Товарная стратегия предприятия (на примере ООО «Радис»)

• виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла;
• подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line);
• модификации, или марки, на которые делятся подвиды продукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию,  соответствующую запросам отдельных сегментов рынка. 

Главная цель формирования ассортимента – наиболее полно удовлетворить покупательский спрос, являющийся важнейшим элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продуктов общественного труда. Спрос определяет емкость рынка - ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка.[32,стр.189]

Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.

Снятие товара с производства происходит при окончании жизненного цикла товара или является попыткой исправить ошибку. Изъятию товара зачастую противодействует отдел сбыта, который больше волнует существующий оборот. Однако сохранение даже минимально прибыльных товаров может быть довольно дорогостоящим с точки зрения альтернативных издержек. Это не говорит о том, что рентабельность является единственным критерием в вопросе сохранения номенклатуры. Продавцов не всегда волнует только доход, но и имеющиеся обязательства. В ряде случаев изъятие товара нарушает обязательства по обслуживанию потребителей, уже купивших товар. Нарушение обязательства влечет за собой потерю доверия и может понизить репутацию фирмы. Товар может приносить убытки в общепринятом смысле, но все же сохраняться при наличии следующих условий:

• это неотъемлемая часть ассортимента фирмы, сохранения которого ожидают от фирмы ее клиенты;
• входит в ассортиментный набор основных торговых посредников фирмы;
• покрывает хотя бы часть накладных затрат фирмы, которые в случае снятия товара с производства лягут на другие товары, уменьшив тем самым размер прибыли;
• мешают конкурентам развиваться, и они вынуждены отвлекать ресурсы на борьбу с товаром-заменителем.

Менее рентабельные товары могут быть ликвидированы в первую очередь, остальные могут быть постепенно лишены поддержки в продвижении в соответствии со стратегией «сбора урожая». Однако стоит подумать о том, можно ли сделать рентабельными безубыточные товары. На практике главная задача заключается в определении того, является ли товар действительно нерентабельным, ведь порой истинные затраты в принятой системе калькуляции себестоимости могут быть искажены.

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям, указанным в таблице 1.7.

Таблица 1.7

Направления ассортиментной стратегии предприятия

Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара.[26,стр.214]

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществления производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство или услуги  по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.

Ассортиментная стратегия определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов, одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

• основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящаяся в стадии роста;
• поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящейся на стадии зрелости;
• стратегическую – товары, призванные обеспечить будущую прибыль предприятия;
• тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Таким образом, при выведении нового товара на рынок предприятие сталкивается с рядом проблем, решить которые возможно только методами маркетинга. Одной из важнейших является политика в области формирования товарного ассортимента. Управление ассортиментом – это прежде всего правильный выбор: какие наименования производить, в каком объеме и по какой цене их продавать. Ответив правильно на все три вопроса, мы можем существенно повысить эффективность нашей деятельности.

Глава 2. Оценка товарной стратегии ООО «Радис»

2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Радис»

Общество c ограниченной ответственностью «Радис» создано в 2001 году для производства специальных продуктов питания. Ассортимент продукции, выпускаемой предприятием, многообразен: напитки, эликсиры, сиропы, концентраты, продукты, предназначенные специально для спортсменов, биологически активные добавки (зостерин и сухой концентрированный элеутероккок).

Большую часть в общем объеме сбыта продукции занимает напиток серии «Vita», предназначенный людям, занятым на работах с вредными условиями труда. Данный напиток был рекомендован Министерством труда в качестве альтернативы молоку, традиционно выдаваемому этой категории рабочих. 

Производство продукции ООО «Радис» осуществляет в Кабардино-Балкарской Республике в г. Прохладный. Сырьевой базой для приготовления всего ассортимента продукции являются растения-дикоросы. Вода, как основной компонент всех продуктов, производимых «Радисом», добывается из собственных скважин. Кроме этого, в ходе своей деятельности «Радис» коммуницирует с Ростовским бумажным комбинатом и др., выступающими в качестве поставщиков сырья и материалов.

ООО «Радис» включает в свой состав несколько ООО, что позволяет оптимально организовать процесс разработки и реализации продукции.

В состав ООО «Радис» входят следующие компании:

1. ООО «Радис – Интеллект» (создано в 2004 г.);
2. ООО «Компания по производству специальных продуктов питания «Радис» (создано в 2003 г.);
3. ООО «Торговый дом «Радис» (создано в 2002 г.).

Распределение функциональных обязанностей между структурными подразделениями ООО «Радис» строго определено. По сути, на данном предприятии произведено обособление в отдельные бизнес единицы того, что на крупных предприятиях принято называть отделами.

Выделение такого количества юридически самостоятельных единиц является следствием охвата предприятием нескольких сфер деятельности. Деятельность корпорации охватывает весь процесс выпуска и сбыта продукции: от разработки технологических условий ее производства до продажи и доставки ее покупателями.

Такой вариант структуры помогает более четко определить круг обязанностей каждой бизнес единицы, поставить отношения между ними на коммерческую основу с целью увеличения заинтересованности работников в результате работы как отдельной бизнес единицы, так и предприятия в целом.

ООО «Радис» включает в себя следующие сферы деятельности:

• производство;
• торговля;
• разработка, внедрение и продажа интеллектуальной собственности в области биотехнологий.

ООО «Радис–Интеллект» занимается следующими видами деятельности:

• научная деятельность;
• консалтинговая деятельность;
• разработка и внедрение новых технологий пищевых добавок, и производство на их основе специальных продуктов питания;
• производство и реализация товаров народного потребления, продукции научно-технического назначения;
• закуп, переработка и реализация продуктов леса, лекарственного сырья, дикоросов, сельскохозяйственных продуктов;
• организация салонов, магазинов, других торговых предприятий для реализации товаров, оптовая и розничная торговля.

Деятельность ООО «Торговый дом «Радис» имеет ниже перечисленные виды:

• разработка и внедрение новых технологий пищевых добавок, и производство на их основе специальных продуктов питания;
• производство и реализация товаров народного потребления, продукции научно-технического назначения;
• закуп, переработка и реализация продуктов леса, лекарственного сырья, дикоросов, сельскохозяйственных продуктов;
• организация салонов, магазинов, других торговых предприятий для реализации товаров, оптовая и розничная торговля.

Производство  находится в г. Прохладный, где в собственности корпорации находятся большие производственные и складские помещения, площадью 1500 м2. 

Используется же из них всего порядка 40%. Следовательно, при необходимости расширения производства проблем в поиске помещений для его осуществления не будет. С другой стороны, помещения простаивают и не приносят доход, что снижает показатели фондоотдачи, прибыли на 1 м2  площади и  др. Кроме того, это увеличивает налогооблагаемую базу. Производственные мощности сконцентрированы на небольшой по размеру площади, это позволит, не разрывая технологического цикла, расширять и диверсифицировать производство.

Само производство занимает одно здание, в котором располагаются несколько небольших цехов, складские помещения. Последовательность расположения цехов соответствует технологическому процессу, что является рациональным и уменьшает количество встречных передвижений продукции и работников, увеличивая скорость производства.

Расположение склада в непосредственной близости от производства, положительно влияет на время транспортировки сырья и материалов к началу технологического процесса, и готовой продукции на склад. Складские площади велики, поэтому даже при максимальной загрузке производства, проблем с хранением готовой продукции не возникает.

Но существуют проблемы с погрузкой готовой продукции в машины для транспортировки потребителям. Погрузкой занимаются рабочие, их приходится отвлекать от основной работы, останавливая производственный процесс. Нередки ситуации, в которых погрузкой приходится заниматься директору или механику, поскольку остальных рабочих нет или их недостаточно. Причиной этого может быть то, что погрузка производится в выходной день или в тот день, когда производственная линия не запущена. Кроме этого, такой способ погрузки увеличивает время, необходимое для ее осуществления, негативно сказываясь на таких показателях, как простой машины, время доставки продукции потребителю и т.д.

Для хранения трав, включаемых в состав любой продукции, выпускаемой ООО «Радис», создано специальное проветриваемое помещение, находящееся на втором этаже здания, где расположено производство. Это увеличивает время хранения сырья и его качество.