Електронная коммерция

Вопросы разработчику

10 вопросов, которые  стоит задать разработчику магазина

• Какой тип Интернет-магазина целесообразно выбрать для обеспечения задач существующего бизнеса: «чистая» «витрина», динамический магазин, автоматизация управления заказами и т.д.?
• Три ценовых варианта проекта: от самого дешевого до наиболее функционального.
• Какие ресурсы потребуются для будущей поддержки Интернет-магазина: количество и квалификация специалистов, оплата хостинга, аренды приложений и т.д. и какова их рыночная стоимость?
• Имеет ли возможность разработчик самостоятельно обеспечивать поддержку Интернет-магазина и какова будет плата?
• Какие исходные материалы должен обеспечивать заказчик, т.е. вы, для поддержки магазина?
• Сколько времени займет разработка и отладка Интернет-магазина с момента согласования технического задания?
• Содействие каких специалистов заказчика требуется для оперативного управления проектом по разработке Интернет-магазина?
• Какие меры стандартного продвижения магазина в Интернет способен обеспечить разработчик?
• Будут ли заложены на этапе разработки возможности по дальнейшей модернизации Интернет-магазина?
• Целесообразно ли интегрировать онлайновые системы расчетов с вашим Интернет-магазином? Если да, то какие именно и на сколько это увеличит стоимость разработки?

Сетевой магазин: цена или ценность

Из чего складывается общая стоимость электронного магазина? Затраты на его создание - раз; на размещение и подключение к платежной  системе - два; на организацию системы  доставки товара - три; затраты на оплату персонала, на эксплуатацию и поддержание работоспособности... Подробнее?

Основные  компоненты общей стоимости электронного магазина

• Оборудование и программы
• Связь и коммуникации
• Информационное содержание
• Обновления технической части магазина
• Обновления коммуникационные
• Обновления информационной части магазина
• Разработка программная и художественная
• Подключение платежной системы
• Эксплуатация платежной системы
• Управление магазином
• Управление и планирование интенсивности посещения магазина и совершения покупок
• Оптимизация производительности
• Текущие регламентные работы (профилактика)
• Изучение и планирование развития системы
• Управление имуществом
• Контроль за секретностью
• Архивирование информации
• Диагностирование, прогнозирование неисправностей и восстановление
• Прочие затраты на управление
• Обучение персонала
• Справочная система
• Тестирование
• Размещение
• Лицензионные отчисления
• Расходы на разграничение доступа и защиту
• Потеря стоимости
• Аутсорсинг (оплата услуг сторонних организаций)
• Прочие расходы (входят все остальные категории расходов, в том числе и затраты на доставку товаров, их хранение и пр.)
• Косвенные расходы (стоимость запланированного простоя магазина, стоимость незапланированного простоя магазина и пр.)
• Другие

Для отделения одних  категорий расходов от других существует так называемый метод дробления составляющих, называемый еще методом "сверху вниз", когда более крупные категории расходов делятся на более мелкие, пока не станут неделимыми. Несмотря на точность данного метода, существует несколько трудностей. Первая: необходимо ясное представление о функционировании объекта, оценки издержек и некоторая финансовая квалификация, чтобы не упустить ни одной подкатегории расходов. В случае с электронной коммерцией проблема в том, что технические специалисты весьма слабо разбираются в финансах, а коммерсанты и финансисты - в технических деталях проекта. Вторая опасность: всегда можно переусердствовать и получить слишком много подкатегорий расходов. Эту опасность американские консультанты называют "аналитическим параличом". Рекордный результат был получен весьма известной консалтинговой компанией, насчитавшей до 1500 (!) различных подкатегорий косвенных издержек. Следующая, относительно безвредная проблема, так называемая проблема дублирования издержек, когда одна и та же подкатегория косвенных расходов может быть учтена сразу в двух категориях. Особого вреда она не принесет, ну а пользы - тем более. Что же, каждый раз по-новому изобретать велосипед, сидеть и корпеть над всеми расчетами самому? Нет. Существуют специализированные программы, позволяющие учесть практически все невидимые категории издержек, для эксплуатации которых требуются лишь некоторые базовые знания. Эффект от использования подобных программ достигается за счет наличия у компании-разработчика большой практической базы, учитывающей и среднее время ремонта различного оборудования, и надежность платежной системы, и целый ряд других, не менее важных факторов. Например, человеческий фактор, который в последнее время стал играть существенную роль в увеличении или снижении издержек.

В США, где электронной  коммерцией, похоже, не занимаются только новорожденные, выбор программ, оценивающих  общую стоимость владения электронным  магазинам, весьма велик. Вот только цены на самые совершенные и подробные переваливают за десяток тысяч долларов. Для таких гигантов, как онлайновые гипермоллы, ежедневный оборот которых оценивается в миллионы долларов, это идеальный выбор, позволяющий экономить десятки, а то и сотни тысяч. Для более мелких компаний существуют менее точные, и потому недорогие, решения. Некоторые консалтинговые компании, стремясь привлечь внимание совсем небогатых компаний, а то и просто предпринимателей-одиночек, предлагают не сами программы, а нечто вроде руководств "Сделай сам", цена на которые колеблется от 199 до 1499 долл. в зависимости от имени компании и точности методики. Найти их можно в Интернете, задав поиск по соответствующим ключевым словам. Список их не привожу, чтобы не обидеть тех, кто может случайно туда не попасть.

Поэтому правильное решение, позволяющее получить приблизительную оценку прямых и косвенных затрат и сформировать бюджет электронного магазина, может выглядеть так. Подсчитываются прямые расходы, к ним добавляется, в зависимости от критичности бизнеса и прочих финансовых показателей, от 15 до 30% косвенных издержек. Дальнейшие оценки и анализ желательно производить уже с помощью соответствующего программного обеспечения. Ведь создание магазина - лишь первый шаг в мир электронной коммерции, где от скорости и точности принятого решения зависит будущее вашего детища.

Оценка затрат на электронный  магазин - дело непростое, требующее  расходов и определенных усилий. Однако эффект, которого вы добьетесь, проанализировав  ситуацию и уменьшив избыточные затраты, с лихвой их окупит. По данным американской консалтинговой компании Intellichoice, суммарная экономия на некоторых категориях затрат может достигать 25% от общей стоимости электронного магазина. Если же учесть, что затраты на его создание и эксплуатацию измеряются цифрами с четырьмя, а то и больше нулями, выгода от этого шага вполне очевидна. Более того, электронный магазин (ввиду его доступности не только крупным корпорациям, но и мелким фирмам) создает практически равные условия для всех. И в выигрыше окажется тот, кто предложит клиенту лучший сервис, больше привлекательных опций для своего товара при более низких, чем у конкурента, расходах. Тем и хорош онлайн-бизнес, дающий уникальный шанс для достижения успеха, но лишь тому, кто знает и умеет.

О покупателях и зеваках

Масштабная рекламная  кампания "Телефон - лучший подарок", проведенная операторами сотовой  связи под Новый год, привела  к значительному всплеску интереса к интернет-сайтам "мобильной" тематики. По данным SpyLog, посещаемость виртуальных магазинов, торгующих сотовыми телефонами и сопутствующими товарами, начала устойчиво расти с ноября 2000 года, и этот рост продолжался до самого Нового года. Мобильные телефоны стали третьей по популярности категорией товаров, интересовавших пользователей Сети, уступая только компьютерной технике и книгам. В совокупности магазины, торгующие сотовыми телефонами, привлекали до 10 тыс. посетителей в день, что в полтора раза больше фонового уровня и является очень неплохим показателем для российской интернет-торговли.

Однако аналитики SpyLog считают преждевременным говорить о значительном притоке покупателей в эти магазины. Анализ характера визитов (малое число просмотренных посетителями страниц и короткое время сессий) свидетельствует о том, что большинство пользователей просто просматривали лежащую на поверхности информацию, после чего покидали магазины. Иными словами, публика, привлеченная на сайты интернет-магазинов в ходе рекламных кампаний, была в значительной степени нецелевой. В среднем посетитель просматривал всего четыре страницы за неделю, а этого явно недостаточно для совершения покупки (для сравнения: информационные сайты изучаются гораздо внимательнее, в среднем посетитель просматривает около восьми страниц в неделю).

Интересно, что увеличение числа  посетителей интернет-магазинов произошло в основном благодаря информационным сайтам соответствующей тематики. Виртуальные магазины - не самые популярные в группе ресурсов, посвященных сотовой связи, более 70% трафика сайтов этой группы всегда приходилось на информационные ресурсы, такие как "Сотовик" и "Сота1". Публикуя новости рынка, технические характеристики телефонов и общий разброс цен на них, они привлекают посетителей, которые отправляются затем в магазин, чтобы навести более точные справки о ценах (они могут отличаться от указанных в информационных ресурсах из-за задержек в обновлении информации). Следует отметить, указывает SpyLog, что схожая ситуация наблюдается не только в секторе мобильной связи. В отличие тех, кто приходит делать покупки в обычный торговый зал, виртуальный покупатель гораздо чаще заходит в магазин, чтобы просто "поглазеть" на витрину, а покупку откладывает "на потом".

Чтобы не упускать посетителей-зевак, которые при хорошем раскладе могут стать и покупателями, интернет-торговцы стараются уделять достойное внимание "контентной" части своих проектов. Качественными обзорами последних книжных и аудионовинок, славится, например, "Озон". А интернет-холдинг eHouse пошел еще дальше, открыв проект Рricematrix.ru, где посетитель может не только посмотреть фотографии и описания офисной и бытовой оргтехники, предлагаемой различными производителями, но и сравнить реальные цены на эти товары у различных поставщиков.

Нарисованный камин

Неспособность предоставлять  качественные услуги во многом стала  следствием ажиотажа. У интернет-компаний не было времени (да и необходимости), чтобы задуматься над перспективами бизнеса и нуждами потребителей. "Я видел очень мало проектов, в которых есть аргументированный дисконтированный денежный поток. Большинство из компаний говорит: наша основная задача сейчас - застолбить рынок", - рассказывает Алексей Пригожин, президент компании a.partners. Действительно, когда со всех сторон слышны возгласы о невиданном доселе росте и громко шуршат инвесторские деньги, главное - не медлить, сделать хоть какой-то проект и хоть как-то его запустить. Излишне говорить, что многие компании в прошлом году создавались наспех: "Бизнес-планы многих магазинов основывались на лозунгах и не уделяли должного внимания таким ключевым моментам, как логистика и платежные системы. Я не знаю ни одной компании, которая бы параллельно с раскруткой собственного интернет-магазина занималась серьезными вложениями в сопутствующую инфраструктуру. Если же рассчитать затраты на нее, то окажется, что она ничуть не дешевле, чем при традиционной торговле. К тому же, если магазин будет исправно платить НДС, а значит включать его в цену, и откажется от торговли дешевой пиратской продукцией, цены в нем будут не ниже рыночных. Вся логика интернет-коммерции, которая есть на Западе, где покупать через Интернет на тридцать-сорок процентов дешевле, чем в обычных магазинах, теряется", - рассуждает Станислав Цырлин, заместитель генерального директора московского офиса The Boston Consulting Group.

Вместе с тем, бум сделал потребителей чрезвычайно требовательными к интернет-коммерции: "Идя на Amazon.com, вы рассчитываете купить там любую англоязычную книгу. Но вы не будете рассчитывать на это, идя в любой, даже самый большой книжный магазин в мире. У людей сложился некий идеальный образ интернет-коммерции", - считает Бернар Люке, вице-президент по маркетингу ru-net holdings, которому принадлежит известный интернет-магазин "Озон". Соревнуясь в желании оправдать ожидания потребителей, магазины часто выставляют на свои сайты сведения о максимально возможном ассортименте. Так, на сайте одного из российских магазинов, например, было перечислено 65 тыс. позиций, имеющихся якобы в продаже. Но чем больше заявленный выбор, тем меньше вероятность того, что магазин в итоге сможет поставить вам желаемое - склад-то, если он даже есть, не резиновый.

В ажиотаже пребывали не только интернет-предприниматели, но и инвесторы - они охотно давали деньги под бизнес-планы с явными недостатками. Развитие в тепличных  условиях, когда "перекормленность" инвесторскими деньгами позволяла слишком много тратить на маркетинг и допускать грубые стратегические просчеты, может закончиться плачевно в условиях, когда поток инвестиций почти сошел на нет. "Многие бизнесы привыкли поднимать деньги каждые три месяца и надеются продолжать в том же духе, но их, скорее всего, в ближайшие полгода ожидает крах", - выносит смертный приговор интернет-коммерции Майкл Калви, управляющий директор Baring Vostok Capital Partners. Более благоприятный прогноз (его можно сделать исходя из опыта других рынков, где игрокам становится тесно) - слияния и поглощения, как между компаниями "новой" экономики, так и с традиционными торговцами.

Неспособность управлять

Мрачные перспективы  интернет-компаний объясняются не только изначально неверно заданными параметрами, но зачастую и неквалифицированным менеджментом, у которого, даже если есть желание исправить ситуацию, нет необходимых навыков, чтобы перевести компанию из стадии экспансии в стадию нормального зарабатывания денег (см. статью "Главное - логистика").

И по сей день многие менеджеры  электронных магазинов - экс-программисты. Когда вокруг Интернета появились  деньги, они начали заниматься коммерцией, обоснованно считая себя причастными  к появлению Интернета. Характерные  особенности магазинов, созданных  и управляемых бывшими программистами, - пробелы в разделах, не относящихся к компьютерам, и неудобная для простого пользователя навигация. Последнее обстоятельство сильно снижает шанс успешного развития таких магазинов, поскольку сегодня среднестатистический пользователь все чаще "чайник", неспециалист в технологиях, ему необходим понятный и очевидный интерфейс электронного предприятия. Еще меньшие шансов выжить у компаний, в свое время не получивших инвестиций. Ведь единственное, на что средства интернет-компаний тратились с успехом, - раскрутка брэнда, создание маяка, заметного для "чайника" в непролазных джунглях Интернета. При значительном притоке новых пользователей известность уже сама по себе обеспечивает некоторую устойчивость.