Обслуживание физических лиц в Крымском отделении Сбербанка № 1850 и выработка направлений по их совершенствованию

 Еще несколько лет  назад отечественные банки не  работали с сертификатами, векселями, кредитными карточками и в их профессиональном лексиконе не употреблялись такие понятия, как факторинг, лизинг, контокоррент, опцион, банкомат и др. И это понятно, так как банки работали в условиям централизованной распределительной системы, когда ряд услуг был просто не нужен. Рынок предъявил новые требования к работе: банки оказались вынужденными осваивать новейшие операции, в которых заинтересован их клиент. К сожалению, сразу освоить все эти услуги не могут. Прошло не так мало времени, банки еще не накопили достаточного опыта. Ряд операций не получает развития из-за сильной инфляции недостаточности современных средств связи. Нельзя не учитывать и того, что банки еще не обладают необходимыми знаниями о новейших услугах, им еще предстоит обучить свой персонал технике их предоставления.

Постепенно, однако, новейшие технологии новые операции становятся достоянием банков. Кроме традиционных банковских операций они начинают предоставлять более широкий набор своих услуг. В целом можно сказать, что в банковском секторе экономики наметилась тенденция к универсальной деятельности, универсализации банковских услуг. Комплексное банковское обслуживание может, однако, прийти не сразу. Для этого банкам предстоит решить ряд проблем. Важно, чтобы банки правильно определили свое место на рынке, оценили свои финансовые, кадровые и производственные возможности. Иногда не обязательно стремиться к предоставлению всего набора услуг. Напротив, для того или иного банка окажется более рациональным сконцентрированным на каких-то определенных операциях. Специализация банка на их выполнении может оказаться для него более эффективным направлением развития, позволит сократить затраты на проведение операций и, в конечном счете, увеличить их доходность.

1.3 Оценка качества банковских  услуг

 Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, характер их жизненного цикла.

Качество банковской услуги можно определить как совокупность свойств и характеристик банковской услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности.[45] Будучи продуктом труда, качество банковской услуги – категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью. В этом смысле для клиента важно, что банковская услуга обладает нужными для него свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть банковские услуги - разные по способу использования, условиям предоставления и назначению. Одна и та же банковская услуга может обладать множеством различных свойств и быть пригодной для разных способов использования, так, например, банковский кредит обладает такими свойствами, как платность, срочность, возвратность и так далее, а способов использования банковского кредита настолько много, что подсчитать их вряд ли удастся. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельной банковской услуге, выделяет ее из множества аналогичных банковских услуг, и поэтому, с экономической точки зрения, качество банковской услуги – характеристика ее способностей удовлетворять ту или иную потребность, а сама банковская услуга представляет собой ни что иное, как совокупность полезных свойств. Эта совокупность делает банковскую услугу товаром.

Конкурентоспособность банковской услуги, в отличие от качества, определяется совокупностью  только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного клиента и обеспечивают удовлетворение его потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Кроме того, банковская услуга с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособной, если значительно повысить ее стоимость за счет придания ей новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы ее клиентов.

Большое значение для  конкурентоспособности и качества банковской услуги имеют стабильность и известность банка, который ее предоставляет. Банковская услуга не будет конкурентоспособна, если банк малоизвестен и не имеет хорошей репутации. Если банк не является стабильным, то качество его услуг снижается, поскольку банковская услуга не может удовлетворить потребность клиента в надежности.

Таким образом, в новейшей теории банковская услуга рассматривается  в контексте современных тенденций  развития мирового хозяйства. В целях  получения максимального результата банкам следует использовать маркетинговый  подход к реализации своих услуг. Для этого целесообразно применять концепцию «банковская услуга как товар», которая предполагает рассмотрение жизненного цикла, ассортимента и рентабельности банковской услуги. Реализация концепции «банковская услуга как товар» предполагает формирование банком товарной политики, призванной обеспечить: формирование ассортимента и управление им; поддержание конкурентоспособности услуг на требуемом уровне; нахождение для банковских услуг оптимальных товарных ниш (сегментов); разработку и осуществление стратегии расширенных услуг. При разработке новой услуги банку необходимо следовать концепции банковской услуги, в результате чего банковская услуга должна отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда она выйдет на рынок. Также важно рассмотреть конкурентоспособность и качество банковской услуги, что позволит выявить пути усовершенствования услуги и, как следствие, повысить ее прибыльность.

Реализация банком концепции  «банковская услуга как товар» повышает эффективность и прибыльность банковских услуг, улучшает структуру ассортимента банка и, следовательно, делает сам банк более прибыльным, стабильным и конкурентоспособным на международном рынке. Данный тезис подтверждает деятельность ведущих иностранных банков, которые реализуют концепцию «банковская услуга как товар» на практике и добиваются значительных успехов. 

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики:

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
• непостоянство качества услуг;
• несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально,  увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является «польза»,  которую  получит клиент, обратившись к услугам банка.

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения с  людьми.  Дополнительное  качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие  внешние элементы).

Несохраняемость  услуг  означает,  что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары, поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что  будет  предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать  обращение в банк в другое время и т.д.

Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам  услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности:[22]

1. Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличных, безналичных  расчетов).
2. Нематериальные  банковские  услуги  приобретают  зримые черты посредством имущественных договорных отношений.
3. Большинство  банковских  услуг  имеет протяженность во времени, устанавливаются  более  или менее продолжительные связи клиента с банком.

  В работах отечественных ученых встречаются различные определения банковских услуг. О.И. Лаврушин определяет банковскую услугу как одну или несколько операций банка, удовлетворяющих определенные потребности клиента, и проведение банковских операций по поручению клиента в пользу последнего за определенную плату. По мнению Ю.В. Головина, «банковская услуга – это совокупность операций, представляющая законченный комплекс услуг, удовлетворяющих какую-либо потребность клиента». В целом определение банковских услуг отечественными учеными сводится к банковским операциям, которые банки выполняют по поручению клиентов. В свою очередь,  А.Ю. Викулин на основе действующего законодательства определяет банковские операции как систематично проводимые сделки, совершаемые банками в силу законодательно закрепленной правоспособности, объектами которых выступают деньги, ценные бумаги, драгоценные металлы, драгоценные природные камни. Наравне с понятиями банковской услуги и банковской операции в отечественной экономической литературе встречается понятие банковского продукта. О.И. Лаврушин относит к банковскому продукту предоставление банковского кредита, особенность которого заключается в том, что он предоставляется не как некая сумма денег, а как капитал. Данное определение основано на понятии банка как специфического предприятия, производящего товар особого рода в виде денег, платежных средств.

В то же время зарубежные ученые считают, что банк – это  фирма, предоставляющая финансовые услуги, успех которой зависит от того, насколько предоставляемые ею финансовые услуги соответствуют общественному спросу, насколько они качественны и конкурентоспособны в ценовом отношении. Таким образом, с позиции зарубежных ученых любую банковскую услугу следует рассматривать как товар, который банк реализует на рынке банковских услуг. И в практической банковской деятельности, как отмечает Е.В. Егоров, большинство передовых коммерческих банков в странах с рыночной экономикой рассматривают сегодня услуги клиентам как своеобразный «товар», а предоставление услуги как «продажу» этого товара.

Оценить качество услуг  гораздо сложнее, чем качество товара. Ведь клиент воспринимает не только результат  услуги, но становится соучастником ее оказания. Для того чтобы измерить качество банковской услуги, необходимо понимать, что представляет собой качество обслуживания в банке. Банковская услуга как товар - это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы, не ведущее к владению чем-нибудь материальным. Как правило, такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя. По этим причинам, по мнению специалистов, качество банковской услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между банком и клиентом.

Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества банковской услуги до ее потребления  с непосредственным восприятием  качества банковской услуги в момент, и после ее потребления. Восприятие качества банковской услуги потребителем в момент ее потребления происходит по двум главным аспектам: что потребитель получает от банковской услуги (технический аспект качества) и как потребитель получает банковскую услугу (функциональный аспект качества).  

Концепция качества банковской услуги и критериев ее оценки

По мнению специалистов, восприятие потребителем функционального  и технического аспектов качества банковской услуги происходит на основе своеобразной пятиступенчатой лестницы (рис. 1).

Первая ступень – это разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества банковской услуги и реакцией руководства банка на эти ожидания. Вторая ступень – разрыв между пониманием руководством банка ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своем банке. Третья ступень – разрыв между внедренной руководством банка системой качества и неподготовленностью персонала банка следовать установленным стандартам. Четвертая ступень – разрыв между существующей в банке системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ. Наконец, пятая ступень, самая главная – это разрыв между ожиданиями потребителей банковской услуги и процессом предоставления банком этой услуги.

Рисунок 1. Концепция качества банковской услуги и критериев ее оценки

В практической деятельности маркетолога модель SERVQUAL может служить  для определения уровня удовлетворенности  потребителей продуктами/услугами, существующими на рынке.

SERVQUAL (от servicequality, качество сервиса) – исследовательский инструмент, предложенный в 80-х годах в США (ZeithamlV., ParasuramanA., BerryL.) как универсальный инструмент измерения качества сервиса, являющийся частным случаем статистического анализа диффузионных Бассовских моделей[45]. Задача SERVQUAL - измерить степень разрыва между ожиданиями покупателей и их восприятием (то есть фактическим положением дел). Полученная информация (в форме индексов) используется как один из индикаторов успешности функционирования предприятия, наряду с финансовыми, экономическими и другими показателями.

 Алгоритм модели - «Ожидание Минус Восприятие» (Expectation-Perception, P-E). Понимание воспринимаемого качества в методике может быть отражено в следующей цитате из классической работы Паразурмана по этому вопросу: «Воспринимаемое качество воплощено в методику как разность между замерами покупательского восприятия товара и ожидаемой реакции на товар». При этом ожидание рассматривается как «потребительские надежды и желания», как стандарт при создании товаров или услуг. Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга.

Базовый алгоритм, выявляющий «степень качества товара», отражающий концепцию SERVQUAL, может быть отражен следующим уравнением:

SQi = sumWj (Pij – Eij), где 

• SQi - воспринимаемое качество стимула;
• Wj – весовой фактор атрибута;
• Pij - созданное восприятие i стимула по отношению к атрибуту j;
• Eij – ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула  i.

При создании методик, базирующихся на концепции P-E, используется однофакторная  модель:

MQi = -1 ((Pi – I) (Eij – I)), где

• MQi - модифицированное значение SERVQUAL качества стимула;
• Pi - созданное восприятие i стимула;
• I – идеальное максимальное значение атрибута, в соответствии с классической относительной моделью идеальной точки.

Разумеется, метод SERVQUAL, прочно обосновавшийся с 1985 года в мировой (большей частью Американской) теории маркетинга, претерпел целый ряд прогрессивных усовершенствований и развился во множестве аналогичных методов, некоторые из которых по ряду своих черт имеют естественные преимущества по отношению к базовому методу.