Спортивная реклама в СМИ

Анализ литературных источников применялся с целью получения  ретроспективной библиографической  информации по проблеме истории развития массового спорта; кроме того, осуществлялся  анализ нормативно-правовой и методической документации для установления основных регламентирующих положений по изучаемым  вопросам.

Обобщение – метод анализа  данных на основе качественных показателей (характеристик) и построения логических умозаключений.

В ходе исследования были изучены  научно-методические статьи, учебные  и методические пособия, монографии, по проблеме исследования (28 источников) за период с 1965 по 2006 гг.

Изучались и обобщались спортивные издания: газеты и журналы, которые  позволяют осуществить оценку содержания определенной информации, такие как: спортивные новости, пропаганда спортивного  образа жизни, фитнес – клубы, развлечения, досуг, отдых и др. Достаточное  ли количество спортивные издания предоставляют  специализированную информацию, чтобы  быть в курсе событий, сколько  и какая используется реклама  и используется ли реклама табачных изделий и алкоголя. Для исследования были анализированы некоторые спортивные печатные издания:

- «SHAPE»

-«PRO-Спорт»

- «Футбол»

- «Теннис»

- «Спорт экспресс»

- «Советский спорт».

Контент-анализ представляет собой метод изучения текстовых  публикаций с целью выявления  интересующей информации. Под текстами в данном случае понимаются книги, книжные  главы, статьи, документы, публикации в  средствах массовой информации. В  зависимости от вида выявляемой информации выделяют тематический, количественный и качественный контент-анализ.

Контент-анализ предполагает извлечение определенной информации из документальных источников. Он основан  на выявлении некоторых количественных статистических характеристик текстов (или сообщений). Иначе говоря, контент-анализ – это количественный анализ любого рода информации. Преимущество этого  метода – в получении из определенных данных о том или ином явлении  на основе объективной информации [15].

Основным объектом контент-анализа  в нашей работе является разнообразные  источники спортивных печатных средств  массовой информации, которые предоставляют  исследователю огромное количество единиц анализа, которые необходимо изучить. Это могут быть статьи на спортивные темы, обсуждаемые вопросы, исследование спортивных проблем, направленных на выявление степени влияния  СМИ на спортивную жизнь [15].

Предметом контент-анализа  являются исследования – это содержание необходимой информации в спортивных печатных изданиях (спортивные новости, интервью и др.).

Метод контент-анализа, включает в себя обработку, оценку информационного  источника, и определение частоты  упоминания необходимой темы.

Информационный источник – это любая информация, фиксированная  в печатном или рукописном тексте или в электронном виде.

Метод контент – анализ, использует необходимые для сравнения  определенные, связанных между собой, данные. В использовании этого  метода открываются широкие возможности, которые демонстрируют на примере  исследования некоторые спортивные печатные издания, которые освещают все сферы спортивной жизни [15].

Изучение литературы дало возможность узнать, какие стороны  проблемы уже достаточно изучены, по каким ведутся научные дискуссии, что устарело, а какие вопросы  ещё не исследованы.

Опрос – это метод непосредственного  или опосредованного сбора первичной  вербальной информации путем социально-психологического взаимодействия между исследователем и опрашиваемым.

В опросе участвовали студенты 1-5 курсов дневного отделения РАП  на предмет выявления отношения  к спортивной телеинформации.

Методы математической статистики. В современном обществе важную роль в механизме управления выполняет  статистика. Она осуществляет сбор, обработку, обобщение и анализ разнообразной  информации

Все полученные в ходе исследования данные сводились в таблицы и  обрабатывались с помощью вычислений (метод средних величин).

Метод средних величин  – обобщающий показатель, характеризующий  типичный уровень явления в конкретных условиях места и времени, отражающий величину варьирующего признака в расчете  на единицу качественно однородной совокупности. Метод средних величин  решает задачи количественной оценки, обобщения, сравнения, сопоставления, классификации, закономерности изменения, отражает реальный уровень изучаемых  явлений, характеризует эти уровни и их изменения [4].

Для обработки полученного  материала по проблеме исследования нами было проведено вычисление средней  арифметической величины, ошибки средней  арифметической, среднего квадратического (стандартного) отклонения. Первичная  обработка полученной информации осуществлялась с помощью программного продукта Microsoft Excel for Windows.

Организация исследования. Настоящая дипломная работа выполнялась  на кафедре «Менеджмент в сфере  физической культуры и спорта» Российской Академии предпринимательства в  течение 2009-2010 гг.

Исследование проводилось  на основе изучения специальной литературы по теме дипломной работы, анализировалась  и обобщались информация по проблеме исследования. Анализировалась информация в следующих спортивных печатных изданиях: - «SHAPE»; «PROСпорт»; «Футбол»; «Теннис»; «Спорт экспресс»; «Советский спорт». Все эти издания имеют свои определенные направления, свои идеи, тематику и главное своих читателей. Читатель, приобретая необходимое очередное издание, хочет извлечь определенную, конкретную информацию, но часто бывает, что из-за нужной информации скрывается совершенно другая – ненужная. К примеру, часто бывает, что в спортивной печати, где описывается здоровый образ жизни, полезные советы, активный досуг и отдых с использованием средств физического воспитания и спорта и др., появляется реклама спиртных и табачных изделий.

Из перечисленных выше печатных изданий были выделены и  проанализированы следующие направления:

1. Реклама физической  культуры и спорта.

2. Реклама сигарет и  алкоголя.

3. Новости спорта.

4. Пропаганда здорового  образа жизни (ЗОЖ).

5. Интервью со спортсменами  и тренерами.

6. Различная информация  о фитнес-клубах.

7. Спортивные развлечения,  путешествия, активный отдых и  досуг;

8. Благотворительные фонды,  организации, спонсоры и др.

Исследование проводилось  в 4 этапа:

1-й этап – теоретический  анализ по теме дипломной работы.

2-й этап – проведение  контент-анализа, опроса студенческой  молодежи.

3-й этап – сбор и  обработка полученных данных.

4-й этап - математическая  обработка полученных результатов,  их интерпретация, формулирование  выводов, литературное оформление  выпускной квалификационной работы.

Теоретической и методологической базой дипломной работы послужили  труды отечественных и зарубежных авторов в области теории практики современной рекламы, социологии физической культуры и спорта, рекламной деятельности в системе физической культуры и  спорта.

Информационную основу дипломной  работы составили официальные статистические источники, нормативно-правовые акты, касающиеся средств массовой информации и регулирующие функционирование рекламной  деятельности, в том числе и  в системе физической культуры и  спорта.

Практическая значимость. Материалы исследования могут быть использованы при разработке лекций и учебно-методического комплекса по дисциплине “Маркетинг и спортивная реклама”.

 

ГЛАВА I. РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

 

1.1 Понятие рекламы

 

Существует определенное единство и в подходе к определению  понятия рекламы. В Российской Федерации  под рекламой рассматривается распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Под рекламой понимается специальная  информация о лицах или продукции, распространяемая в любой форме  и любым способом с целью прямого  или опосредованного получения  прибыли.

Все государства в качестве общих требований к рекламе устанавливают  необходимость распознаваемости рекламы  от иной информации. В частности, законодательством  предусматривается необходимость  предварительного сообщения о рекламном  характере публикуемого материала  для средств массовой информации, не специализирующихся на рекламных  материалах и сообщениях.

В качестве нарушения рекламного законодательства рассматриваются  случаи размещения недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы. Однако следует отметить, что при квалификации рекламы  как недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной в законодательстве стран – участников СНГ существуют определенные терминологические различия. В частности, детальное выделение  указанных понятий проведено  в законодательстве Российской Федерации  присутствуют основные критерии отграничения отдельных форм ненадлежащей рекламы, хотя в ряде случаев специального названия они не имеют, но направлены на защиту добросовестной конкуренции  и прав потребителей.

Однако российские компании не горят желанием рекламироваться  рядом с торговыми полками. По данным Ассоциации коммуникативных  агентств России (АКАР), на рекламу below the line (BTL) приходится 22% нашего рекламного рынка. А на POS-рекламу, в свою очередь, - около половины расходов на BTL.

В США BTL занимает 60% рекламного рынка, в западноевропейских странах  — в среднем половину. И как  предсказывают эксперты американской компании Interactive Market Systems, в дальнейшем рыночная доля BTL будет только увеличиваться. Причем понятия «BTL» и «POS-реклама» в США уже практически слились. Американцы тоже считают, что раздача листовок на улицах до добра не доводит. Зато в магазинах те же листовки превращаются в могучее оружие. Еще более удивительные метаморфозы происходят в теле- и радиорекламе [22].

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах  или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Реклама - это процесс  информирования населения о товаре, ознакомление с ним, убеждения в  необходимости его покупки. Комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее [10].

Рекламу можно рассматривать  как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех  элементов маркетинга, то есть элементов  рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама – платное известие, распространенное через средства массовой информации о потребительских свойствах  и качестве товаров/услуг с целью  их реализации и создания на них  спроса или оповещение различными способами  потребителей, зрителей и т.д. для  создания широкой известности какому-нибудь товару, услуге, мероприятию и др. [5].

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В  условиях развитого рынка, когда  присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально  удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как  инструмента повышения коммерческой эффективности способно привести к  негативному результату [5].

Несмотря на то, что реклама  в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности [2, 9].

Реклама — это любая  оплаченная конкретным лицом форма  неличных коммуникаций, предназначенная  для продвижения товаров, услуг  или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы  на конкретного индивидуума, все  же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп  населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как  радио, телевидение, газеты и журналы [26].

Правовое регулирование  рекламной деятельности в России осуществляется посредством закона «О рекламе», который впервые был  принят в нашей стране в 1995 году. А в современной редакции вступил  в силу с лета 2007 года.

 

1.2 Основные субъекты рекламного  процесса и их взаимодействие

 

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие  субъекты [26]:

1. Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.