Спортивная реклама в СМИ

• Основные функции рекламодателя:

• Определение объекта  рекламы.

• Определение особенностей рекламирования выбранного объекта.

• Планирование затрат на рекламу.

• Подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач  рекламы, предоставление, по возможности, образца товара.

• Подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о  создании рекламных материалов и  размещении рекламы в средствах  массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий.

• Помощь исполнителю рекламе  в ходе создания рекламных материалов.

• Утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных  средств и оригиналов рекламной  продукции.

• Оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводитель  — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель  — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио-и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и т.д.

В качестве основных рекламопроизводителей  и рекламо-распространителей на Российском рынке выступают рекламные  агентства, которые подразделяются на агентства полного цикла и  агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

Рекламные агентства, как  участники рекламного процесса выполняют  следующие основные функции:

• Осуществляют взаимоотношения  со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя  их выполнение.

• Создают рекламную продукцию  на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных  рекламных кампаний, других рекламных  мероприятий, используя потенциал  как творческих, так и технических  специалистов.

• Ведут расчеты с рекламодателями  и средствами массовой информации.

• Сотрудничают с типографиями, студиями, внештатными специалистами  и т.д.

Типичная организационная  структура рекламного агентства  полного цикла включает в себя следующие отделы:

1. Творческий отдел (художники, копирайтеры, режиссеры и т.д.).
2. Отдел исполнения заказов (ОИЗ — представляют интересы заказчиков).
3. Отдел исследований и развития (специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению фокус-групп и т.д.).
4. Производственный отдел (например, типография, телестудия и т.д.).
5. Стандартные функции: финансовый отдел, бухгалтерия, служба персонала, административно-хозяйственная служба и т.д.

В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный совет, который призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных  материалов с учетом мнения представителя  заказчика.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться  по трем основным направлениям:

• Рекламодатель диктует  агентству, что, как и когда надо сделать.

• Рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как  делает рекламное агентство по его  поручению.

• Рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

Очевидно, что третий вариант  представляется наиболее приемлемым.

Для нормальной работы с  рекламным агентством и возможности  урегулирования возникающих разногласий  или недоразумений, необходимо заключать  договор. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

• Виды услуг, оказываемых  рекламным агентством, включая разработку рекламной программы.

• Перечень предметов рекламы  и их характеристику.

• Общий срок действия договора.

• Порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов  рекламы и их возврата.

• Порядок и сроки представления  на согласование рекламной программы.

• Порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, художественных оригиналов и сценариев.

• Порядок и сроки представления  отчетов о проведении рекламных  мероприятий.

• Условия имущественной  ответственности сторон за нарушение  порядка и сроков исполнения договоров.

• Другие условия, которые  рекламодатель и рекламное агентство  считают необходимым предусмотреть  в договоре.

• Платежные и почтовые реквизиты участников договора.

 

1.3 Цели и виды рекламы,  модели рекламного воздействия

 

Самая очевидная цель, чаще всего формулируемая заказчиком рекламы — добиться ответной реакции, выражающейся в увеличении объема продаж. Такая постановка задания не выдерживает  испытания на реальную выполнимость так как трудно выделить эффект чистой рекламы из множества других факторов, влияющих на продажу. Результаты рекламной  кампании могут быть получены лишь в отдаленном будущем.

Чаще всего цели рекламы  формулируются на качественном уровне:

• Формирование у потребителя  определенного уровня знаний о данном товаре или услуге.

• Формирование у потребителя  определенного образа фирмы.

• Формирование потребности  в данном товаре или услуге.

• Формирование благожелательного  отношения к фирме.

• Побуждение потребителя  обратиться к данной фирме.

• Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.

• Стимулирование сбыта  товара и услуг.

• Ускорение товарооборота.

• Стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом фирмы.

• Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых  направлена данная реклама.

Цели рекламы могут  быть определены достаточно точно и  выражены количественно:

• Повысить с 25 до 50% известность  марки у аудитории молодых  женщин в возрасте от 20 до 25 лет.

Заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще неосвоенному сегменту рынка и т.д.

При выборе средств рекламы  следует помнить некоторые основные особенности видов рекламы:

Имидж-реклама. Основное назначение — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре, формировать у других фирм образ надежного партнера, (реклама на телевидении, наружная реклама, мероприятия PR).

Стимулирующая реклама. Этот вид рекламы призван:

• Формировать у потребителя  определенный уровень знаний о данном товаре, услуге.

• Побуждать потребителя  обратиться к данной фирме.

• Побуждать к приобретению именно данного товара и данной фирмы.

Стимулировать сбыт товара и услуг.

• Ускорять товарооборот.

Это самый распространенный вид рекламы. Основная задача — стимулировать  потребность в приобретении данного  товара, (телереклама, прямая почтовая рассылка, реклама на радио, участие  в выставках).

Стимулирующая реклама может  являться составной частью имидж-рекламы.

Реклама стабильности призвана:

• Вызывать у потребителя  желание обратиться именно к данной фирме.

• Вызывать у потребителя  стремление стать постоянным покупателем  товара или постоянным клиентом фирмы.

• Формировать образ надежного  партнера у других фирм.

Даже при надлежащем сбыте  товаров и услуг и при полном портфеле заказов необходимо закреплять достигнутые результаты (скрытая  реклама в виде статей, участие  в выставках, рассылка отчетов о  годовой деятельности и т.д.).

Модели рекламного воздействия

Все модели рекламного воздействия  можно разделить на 3 группы [26]:

• коммуникационные ~ носящие  социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;

• информационные — носящие  психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной  информации;

• смешанные модели —  носящие социально-психологический  характер, совмещающие черты коммуникативных  и информационных моделей.

К коммуникационным моделям  относятся:

1) модель Лацуэлла. Она  включает в себя 5 базовых элементов:  коммуникатор; сообщение; канал передачи  информации; аудитория; эффективность;

2) модель Майерса. В  ней более подробно раскрыты  элементы, которые выделил Лацуэлл:

• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным  и вызывать доверие аудитории;

• сообщение должно иметь  актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

• сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств  массовой коммуникации;

• должны быть выделены особенности  мышления, возраст и другие социально-демографические  характеристики целевой аудитории;

3) модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной  информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

К информационным моделям  относятся:

1) модель AIDA {attention, interest, desire, action}.

Основные этапы:

• привлечение внимания;

• создание интереса к продукту;

• формирование желания  приобрести продукт;

• приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант  этой модели — AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М — это мотив покупки;

2) DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:

• формирование осведомленности  о марке, узнавания марки;

• понимание выгод продукта;

• убеждение;

• совершение покупки.

3) на основе этих двух  было разработано еще множество  моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера.

1.4. Основные средства  рекламы, их применение и характеристики

После определения целей  рекламы и вида рекламы необходимо правильно сориентироваться в средствах  рекламы.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое  служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Основные характеристики носителей рекламы:

• стоимость рекламного пространства — это цена, которую  платят за размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы;

• полезная аудитория —  это та часть аудитории носителя рекламы, на которую рассчитана данная реклама. Соответствие носителя рекламы  целевой аудитории выражается как  отношение численности полезной аудитории к общей численности  аудитории данного носителя;

• взвешенная численность  полезной аудитории — это сумма  численностей полезной аудитории и  той части общей аудитории  носителя, которая в строгом смысле не составляет намеченную мишень рекламы, но, том не менее, оказывает определенное влияние, давая разного рода советы, сообщая информацию, оказывая некоторое  эмоциональное давление. Для каждой из этих групп аудитории устанавливается  весовой коэффициент ниже 1, в  зависимости от оценки ее предполагаемого  влияния.

Пересекающаяся аудитория  - это аудитория, общая для нескольких носителей рекламы: большинство потребителей читают или просматривают несколько однотипных журналов, слушают несколько радиостанций и смотрят несколько телеканалов.

Полезная непересекающаяся аудитория - это число потребителей, каждый из которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы.

Охват аудитории — процентное отношение полезной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории.

Частотность — число возможных, хотя бы однократных, контактов индивида с носителем рекламы, отнесенное к числу публикаций.

Степень полезного проникновения  — доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы: она равна 100%, если аудитория данного носителя включает всю целевую аудиторию, и ниже 100%, если целевая аудитория составляет лишь часть общей аудитории данного носителя.

Валовой оценочный коэффициент  (GRP — Gross Rating Point) — среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории.

О значимости выбора средств  рекламы свидетельствует тот  факт, что 80% затрачиваемых на рекламу  денег выплачивается средствам  распространения рекламы.