Анализ влияния на рынок парфюмерно-косметических товаров торговой сети «Л`Этуаль»

Сформулированные таким  образом направления развития могут  быть количественно оценены с  использованием экспертных оценок сильных  и слабых сторон, угроз и возможностей.

Однако, для более точной оценки конкурентной среды магазина «Л`Этуаль» необходимо использовать и другие методы оценки. Так, применение балльного анализа в данном случае окажется весьма целесообразным, поскольку применяя данный метод, перед нами открывается возможность проанализировать и сравнить основные показатели деятельности предприятий-конкурентов. Методика проведения балльного анализа подробно изложена в пункте 1.3 первой главы данной дипломной работы.

Главными показателями конкурентоспособности  исследуемых магазинов парфюмерии и косметики при использовании  данного метода являются: цена, месторасположение; наличие парковки, расстояние до остановки; клиентопоток; ассортиментная матрица; оформление магазина, дизайн; уровень сервиса; профессионализм консультантов; удобство размещения товаров, среди них наиболее важными согласно опросу потребителей, средние ответы которых представлены в таблице, являются проводимые акции, дисконтные программы; сервис; цена приобретаемых товаров; месторасположение магазина.  Проведенный опрос среди населения, содержащийся в формализованной анкете-опроснике, давший результат указанный в таблице … , находится в приложении … .

Таблица 24 – Оценки основных параметров магазинов-конкурентов, полученные опросным путем

Параметры	Оценка параметра, баллы
Месторасположение	7
Наличие парковки, расстояние до остановки	6
Клиентопоток	3
Ассортиментная матрица	5
Оформление магазина, дизайн	1
Уровень сервиса	9
Профессионализм консультантов	4
Удобство размещения товаров	2
Ценовая характеристика	8
Значение проводимых акций, скидок, дисконтная программа	10

 

После того, как данные опроса сведены в таблицу, следует приступить непосредственно к анализу основополагающих параметров магазинов-конкурентов магазина «Л`Этуаль», коими являются «Иль де Ботэ», «Рив Гош» и «Галерея».

Однако, анализ ценовой характеристики магазинов был произведен отдельно и приведен ниже. В момент проведения анализа наиболее благоприятные для покупателя цены, безусловно, сложились в магазине «Л`Этуаль», что связано с вышеупомянутой акцией (-40% на все). Однако, если не учитывать данный момент и  сравнивать начальные цены на парфюмерию бренда Giorgio Armani, то однозначного ответа дать невозможно.

Так, например, мужская  туалетная вода Code Ultimate в «Л`Этуаль» 50 мл стоит 3150 рублей, в «Иль де Ботэ» - 3500 (разница 350 руб.), а в «Галерее» она же стоит 2999 руб. (что на 151 и 501 руб. соответственно меньше). Однако, объем 75 мл той же самой туалетной воды показывает несколько отличные данные: «Л`Этуаль» - 4762 руб., «Иль де Ботэ» - 4200 руб. (на 562 руб. дешевле), а «Галерея» - 4390 руб. (на 372 руб. дешевле).

Следовательно, один объем стоит в «Л`Этуаль» значительно дешевле, но в то же время объем больший на 25 мл реализовывается по цене свыше 500 рублей. Рассмотрим более подробно на примере всех четырех магазинов реализуемую женскую парфюмерная вода Armani ACQUA DI GIOIA объемом 75 мл. Для этого обозначим магазины соответственно цифрами 1, 2, 3 и 4: «Л`Этуаль», «Иль де Ботэ», «Рив Гош» и «Галерея».

 При этом будем  учитывать как цены на период  акций, так и реально действующие  в магазинах. При этом за  базовую цену возьмем цены  магазина «Л`Этуаль».

Таблица 25 – Соотношение цен в магазинах города Курск

№ магазина   Наименование парфюмерной  воды	1	2	3	4	Разница абс.
					1 и 2	1 и 3	1 и 4
Acqua Di Gioia 100 мл	3029 (5049)	2 999 (4 425)	1962 (2309)	3655 (4300)	30 524	1067 2740	- 626 749

 

Исходя из данных таблицы, можно отметить, что наиболее привлекательным по цене для данного  парфюмерного товара является магазин  «Рив Гош». Что касается скидок и акций, то в любом случае «Л`Этуаль» является более дорогим магазином, потому как даже цена по акции со скидкой оказалась меньшей лишь по сравнению с ценой, представленной в магазине «Галерея». Таким образом, по ценовой характеристике магазин «Л`Этуаль» получает 3 балла, «Иль де Ботэ» - 3 балла, «Рив Гош» - 4 балла, «Галерея» - 2 балла.

Однако, непосредственно  перед проведением исследования, необходимо пронумеровать и охарактеризовать вышеуказанные параметры, и для большей наглядности также свести  в таблицу 26. 

Таблица 26 – Оценка магазина «Л`Этуаль» и его основных конкурентов по основным параметрам

Параметры	Порядковый номер параметра	Оценка параметра, баллы
		«Л`Этуаль»	«Иль де Ботэ»	«Рив Гош»	«Галерея»
Месторасположение	1	3	4	4	2
Наличие парковки, расстояние до остановки	2	2	4	4	3
Клиентопоток	3	2	3	4	2
Ассортиментная матрица	4	4	4	4	3
Оформление магазина, дизайн	5	4	4	4	4
Уровень сервиса	6	3	4	2	0
Профессионализм консультантов	7	4	4	4	4
Удобство размещения товаров	8	4	4	4	4
Ценовая характеристика	9	3	3	4	2
Значение проводимых акций, скидок, дисконтная программа	10	4	3	2	2

 

Согласно проведенному ранее  опросу покупателей парфюмерно-косметических  товаров (ПРИЛОЖЕНИЕ… ), проранжируем показатели, которые понадобятся для дальнейшего анализ конкурентов магазина «Л`Этуаль»: месторасположение, наличие парковки, расстояние до остановки, клиентопоток, ассортиментная матрица, оформление магазина, дизайн, уровень сервиса, профессионализм консультантов, удобство размещения товаров, ценовая характеристика, значение проводимых акций и скидок, а также дисконтная программа.

Для большего удобства обозначим  соответственно каждый показатель соответственно числами от 1 до 10, что представлено в таблице 27. 

Таблица 27 – Обозначение основных показателей для анализа конкурентов магазина «Л`Этуаль»

Параметры	Обозначение показателей
Месторасположение	1
Наличие парковки, расстояние до остановки	2
Клиентопоток	3
Ассортиментная матрица	4
Оформление магазина, дизайн	5
Уровень сервиса	6
Профессионализм консультантов	7
Удобство размещения товаров	8
Ценовая характеристика	9
Значение проводимых акций и  скидок, а также дисконтная программа	10

Далее, сведем в таблицу  экспертные оценки показателей конкурентоспособности  магазинов парфюмерии и косметики, что представлено в таблице 12. С  целью получения наилучших результатов  нами были опрошены как профессиональные эксперты, так и рядовые покупатели, для получения более наглядных  результатов, для анализа нами были взяты 7 произвольно взятых анкет, на которых и будет основываться балльный анализ.

Таблица 28 – Экспертные оценки показателей конкурентоспособности магазинов парфюмерии и косметики г. Курск

№ эксперта	Показатели										рангов, Sij
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	4	6	8	5	9	3	7	10	2	1	55
2	5	6	7	8	10	3	1	9	4	2	55
3	5	7	8	6	10	2	3	9	4	1	55
4	4	5	8	6	10	3	9	7	2	1	55
5	5	5	7	6	10	2	8	8	3	1	55
6	5	7	6	4	10	2	9	8	3	1	55
7	4	5	7	6	9	3	10	8	1	2	55
S	32	41	51	41	68	18	47	59	19	9	385
∆(Si-S)	-6,5	2,5	12,5	2,5	29,5	-20,5	8,5	20,5	-19,5	-38,5	-29,5
∆(Si-S)2	42,25	6,25	156,25	6,25	870,25	420,25	72,25	420,25	380,25	1482,5	870,25

 

В соответствии с формулой 2 определим сумму рангов каждого эксперта, которая должна быть  постоянной. Она равна:

 

 

Следующим этапом на пути определения  коэффициентов весомости является определение согласованности мнений экспертов и подсчете свободных характеристик опроса по каждому показателю, для оценки которой следует вычислить коэффициент конкордации W, в соответствии с формулой 3. Однако предварительно необходимо вычислить ряд показателей, необходимых для его определения. Первое, что следует вычислить, это сумма ранговых оценок экспертов по каждому показателю, которая вычисляется на основании формулы 4.

,

В свою очередь, средняя сумма рангов для всех показателей, высчитывается на основании формулы 5.

 

Высчитав необходимые данные, приступаем к вычислению коэффициент конкардации.

,  

Таким образом при данном значении коэффициента конкордации (1,17), мнения экспертов считаются приемлемыми. Значимость W оценивают по критерию χ² в соответствии с формулой 6.

_^,

Поскольку в данном случае _{, то} W значим с принятой вероятностью.

Анализ полученных результатов  включает подсчет коэффициентов  весомости оцениваемых показателей, выбор определяющих показателей, исследование возможности повышения согласованности  мнений экспертов, раздельное определение  оценок весомостей и согласованности  мнений для различных групп экспертов. Поскольку 17,01 > 7,8, W коэффициент является значимым и коэффициенты весомости оцениваются по формуле 7:

Каждый из показателей  весомости вычислен и отражен  в таблице 29.

Таблица 29 - Значение показателей весомости для каждого показателя качества

S1	32	41	51	41	68	18	47	59	19	9
zi	0,108	0,092	0,060	0,092	0,006	0,165	0,073	0,035	0,145	0,194

Существенно, значимыми считают  показатели, для которых zi>1/n=0,1, которыми в свою очередь являются показатели 1, 6, 9 и 10, соответственно это месторасположение, наличие эксклюзивных марок, ценовая характеристика, значение проводимых акций и скидок, а также дисконтная программа.