Анализ эффективности внедрения в деятельность Банка Русский Стандарт принципов интегрированного маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

             «Национальный исследовательский  ядерный  университет «МИФИ»

(НИЯУ МИФИ)

Экономико-аналитический  институт НИЯУ МИФИ

 

КАФЕДРА  №72 Управление бизнес-проектами

 

 

Специальность: 080502 Экономика и управление на предприятии (в энергетике)      ^{индекс и полное наименование}

 

 

 

 

Пояснительная записка

 УИР и КП на тему:

 

Анализ эффективности  внедрения в деятельность банка  «Русский Стандарт» принципов интегрированного маркетинга

 

1. Студент группы У09-722  Лалабекова Виолетта Рудольфовна _______________

^{(индекс)                           (фамилия, имя,  отчество)                                             (подпись)}

 

2. Руководитель Силенко Аркадий Николаевич доцент, к.т.н.      тел. 961-89-34__

^{(фамилия,  имя, отчество, должность, степень, звание)}

 

 

3. Оценка  руководителя_________________                ____________________________

                                                                                                                                          ^{(подпись руководителя)}

 

Комиссия:  _______________________________       ____________________________

^{(фамилия,  инициалы)                                   ( подпись)}

 

                  ______________________________         ____________________________

^{(фамилия,  инициалы)                                  ( подпись)}

 

                       _____________________________         ____________________________

^{(фамилия,  инициалы)                                   ( подпись)}

 

____________________________         ____________________________

^{(фамилия,  инициалы)                                   ( подпись)}

 

4. Оценка  комиссии________________________________________________________

 

 

 

 

 

МОСКВА    2011г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение5

1. Понятие и сущность  маркетинга7

1.1. Объективная необходимость,  функции, цели, принципы, составные  элементы и потенциал современного  маркетинга7

1.2. Банки – стимуляторы  рыночных преобразований в России9

2. Организация банковского  маркетинга12

2.1. Стратегия продаж банковских  продуктов корпоративным клиентам12

2.2. Деление частных лиц  на целевые клиентские группы, совместное предложение услуг  со страховой компанией15

2.3. Система взаимодействия  с клиентами и контроль качества  банковского обслуживания17

3. Внедрение в деятельность  банка ЗАО «Банк Русский Стандарт»  принципов интегрированного маркетинга21

3.1. Деятельность банка  «Русский Стандарт»21

3.2. Маркетинговые стратегии управления банком «Русский Стандарт»23

3.3. Внедрение в банк «Русский Стандарт» принципов интегрированного маркетинга37

Заключение49

Список использованной литературы51

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в  области производства и рынка  обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя  и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная  ситуация в России сегодня привели  к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых  современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация  банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов  в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

Банковский маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее помимо оценки качества клиентского  обслуживания и создания специальных  отраслевых предложений еще и  разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой и PR, развитие бренда, управление CRM – системой, call-center, web – сайтом и тарифными планами, а также многое и многое другое. Развитие банка невозможно без понимания основных тенденций эволюции банковской системы, принципов построения современного процессно-ориентированного банка и организации клиентской службы.

В составе сложной системы действий по развитию банка можно выделить и самостоятельно рассматривать  систему продуктового планирования и проектирования в банке, систему  взаимодействия с клиентами и  контроля качества банковского обслуживания, систему планирования и организации  взаимодействия в банке и в  банковской группе.

Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которым в основном и посвящена данная книга. Изучение целей, задач и методов маркетинговых исследований является предметом данной книги. Поставлена задача систематизировать и классифицировать направления и методы маркетинговых исследований, проиллюстрировать опыт их реализации практическими примерами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и сущность маркетинга
1. Объективная необходимость, функции, цели, принципы,  составные элементы и потенциал современного маркетинга

Под термином "маркетинг" подразумевается функционирование на рынке. В более широком плане  это - комплексная, разносторонняя и  целенаправленная деятельность в области  производства товаров и услуг, а  также рынка, выступающая как  система согласования возможностей предприятия, банка и имеющегося спроса на товары и услуги, обеспечивающая удовлетворение, как потребителей, так и производителя.[1]

По мере развития рыночных отношений маркетинг  приобретает все возрастающую роль и в России.

Особенностью  является то, что маркетинг нельзя ввести в действие указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется в деловую  жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас  только формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией  встают вопросы: какие услуги оказывать  и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для  кого выпускать (кто будет потребитель), по каким ценам продавать, какой  уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим  при возрастающей конкуренции и  т.д. Ответы на них дает маркетинг.

Сущность  маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно  только то, что требуется рынку, а  не навязывать покупателю то, что уже  произведено.

Каковы  же функции маркетинга? К ним относятся:

• комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также как и всей внешней по отношению к фирме  среды;
• реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых,  экспортных и иных возможностей;
• разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;
• планирование товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг исходя из требований рынка и потенциала предприятия;
• формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);
• планирование и организация сбыта;
• управление маркетинговой деятельностью и контроль за нею.

Реализация  этих функций создает условия  для успешной хозяйственной деятельности банков и предприятий.

Универсальной формулы или схемы организации  работы в сфере маркетинга не существует, как нет и единой схемы для  построения системы маркетинга. Обозначим  главные цели маркетинговой деятельности. [2]

Во-первых, это обеспечение оптимальной  пропорциональности между спросом  и предложением продукции определенного  вида и ассортимента благодаря гибкому  реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами.

Во-вторых, это - формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми  элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

В-третьих, воздействие на производственный процесс  с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой  продукции.

И в-четвертых - это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической  эффективности рыночных отношений.

Цели  маркетинга определяют и его основные принципы,  в частности:

• производство продукции основывается на детальном знании потребностей покупателей (клиентов), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя;
• максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, что достигается изучением спроса и реализацией товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах,  в намеченные сроки;
• обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей для подготовки и обеспечения производства перспективных для рынка товаров, услуг;
• единство стратегии и тактики поведения рыночных экономических структур в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на их формирование и  стимулирование.

Для банковской деятельности особое значение имеет  именно эта триада.

1.         Постоянная   нацеленность   на  достижение оптимального в конкретных условиях конечного практического результата.

2.         Направленность   не  на   сиюминутный,   а  на долговременный результат маркетинговой работы. Банку не обойтись без прогнозирования развития той сферы, в которой он функционирует. Планирование, прогнозирование в данном случае выступают в качестве одного из элементов маркетинга.

3.         Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальной клиентуры с одновременным целенаправленным воздействием на них. Без изучения запросов потребителей услуг можно оказаться без клиентов.

Особое  значение для банкира имеет достижение единства стратегии и тактики  активного приспособления и воздействия  на пожелания клиентов. Общеизвестно, сколь скоро реагируют многие западные компании на малейшее изменение  вкусов потребителей и клиентов: в  течение короткого периода производимый продукт может многократно меняться в силу изменения желаний клиентов. В то же время производитель продукта способен чутко реагировать на изменения  ситуации только, если он заранее знает, как изменятся запросы клиентов. Значит необходимо активно воздействовать на их формирование.[1]

2. Банки – стимулятор рыночных преобразований в России

В последние  годы российская банковская система  претерпела серьезные изменения. Действует  уже более 2000 коммерческих банков, располагающих  свыше 3500 филиалами. Появились новые  банковские структуры. В интересах  концентрации банковского капитала для развития инвестиционного процесса создаются банковские объединения, которые призваны сыграть огромную роль в стабилизации экономики. Некоторые  банки стали уже отвечать мировым  стандартам или значительно приблизились к ним.

Успех деятельности банков на рынке во многом предопределяется характером их взаимоотношений с  клиентурой- предпринимателями, компаниями и фирмами, отдельными лицами. Эти  отношения возникают в процессе поступления выручки за реализованную  продукцию или оказанные услуги, получения наличных денег для  выплаты заработной платы рабочим  и служащим, выдачи и погашения  краткосрочных кредитов, проведения безналичных денежных расчетов, соблюдения платежной дисциплины,, перечисления амортизационных отчислений, погашения  долгосрочного кредита, получения  бюджетных средств для финансирования капитального строительства, проведения контроля за правильным целевым и  рациональным их расходованием.[3]

В сложившейся  ситуации в российской экономике  большинство коммерческих банков пока ограничивает свою деятельность главным  образом краткосрочными ссудами  на посреднические мероприятия. Это  не способствует эффективному использованию  кредитных ресурсов в интересах  производства и укрепления денежного  обращения.

Практика показывает, что в изменившихся условиях российской экономики неизбежно  будут происходить серьезные  метаморфозы в кредитной сфере, меняться ее приоритеты, цели и задачи. Многие из коммерческих банков из-за ограниченности акционерного и собственного капитала не в состоянии в полной мере гарантировать  интересы предприятий. В настоящее  время кредитная поддержка в  основном нацелена на посредническую деятельность, получение высокой  прибыли банком, в то время как  основной задачей в деятельности банков должны быть стабилизация и  прогресс экономики, а также получение    высокой   прибыли   хозорганами.