Введение в маркетинговые исследования

Стратегия последовательного  расчета выборки. Использует 
ся, когда каждое интервью очень дорогостоящее или слишком длитель 
ное. Тогда объем выборки не рассчитывается заранее, а ставится в зави 
симость от результатов, полученных в ходе исследования. Например, сна 
чала опрашивается 100 человек, на основе полученных данных о разбросе 
оценки вычисляют требуемый объем. Если оказывается, что этого количе 
ства опрошенных достаточно, то исследование прекращается. В против 
ном случае добирают необходимое количество респондентов.

Стратегия комбинированного расчета. Рассчитывая выборку 
по предварительной стратегии, получаем верхние пределы допустимых 
объемов выборки, то есть ту величину выборки, при достижении которой 
прекращается опрос по последовательной стратегии.

На практике существуют удобные способы определения  объемов выборки с помощью  таблицы больших чисел и с  помощью номограммы для определения  объема выборки.

На величину объема выборки  также влияет типичный объем выборок, используемых в аналогичных исследованиях. Таблица 7.4. дает представление об объемах выборок, используемых в различных маркетинговых исследованиях. Эти величины установлены опытным путем и могут использоваться в качестве ориентировочных данных [24, 35]

Таблица 7.4

Типичные объемы выборок, используемые в различных исследованиях

 

Предмет изучения	Минимальный объем	Типовой объем
Изучение рынков	500	1000-2500
Пробный маркетинг	200	300-500
Реклама  (в  расчете на одно рекламное  объявление,  эффективность	150 200	200-300 300-500
которого исследуется)
Тестирование  названий	100/название	2 5 О/название
Тестирование  упаковки	10 О/упаковка	250/упаковка
Аудит на пробном рынке	10 магазинов	10-20 магазинов
Фокус-группы	6 групп	10-15 групп

 

8. СБОР ДАННЫХ

8.1. Организация  полевых работ

.

Суть полевых работ  заключается в том, что персонал работает на местах, управляет процессом  анкетирования, заполняет формы  для записи наблюдений, объединяет полученные данные для дальнейшей обработки. К полевому персоналу относятся  интервьюеры, заполняющие анкеты на дому у респондентов, в торговых залах магазинов, проводящие опрос по телефону; работники занятые рассылкой анкет из офиса, наблюдатели и другие работники, в функции которых входит сбор данных или наблюдение за этим процессом.

Как правило, маркетологи не в состоянии самостоятельно выполнить весь объем работ по сбору информации, поэтому возникает вопрос об увеличении штата полевого персонала. Решить его, можно сформировав коллектив с привлечением временных работников, либо заключив контракт со специальным агентством, занимающимся полевыми операциями.

Алгоритм полевых работ  можно представить следующим  образом (рис. 7) :

Отбор персонала для  полевых работ

 

На качество полученных ответов могут повлиять внешность, опыт, мнение и отношение интервьюера. Поэтому исследователю нужно решить, какими специфическими качествами должны обладать люди, работающие с респондентами, и разработать конкретные должностные инструкции.

Обычно считается, что  вероятность успешного опроса выше, если респондент приемлет интервьюера в социальном плане, чем больше они имеют общих характеристик, тем выше качество полученной информации. Так же отмечается, что охотнее отвечают интервьюерам старшего

возраста, чем молодым.

При отборе к полевому персоналу предъявляют следующие квалификационные требования:

Крепкое здоровье. Работа по сбору информации на местах нередко 
тяжела и изнурительна, поэтому работники должны обладать физиче 
ской подготовкой, выносливостью.

Общительность. Интервьюеры  должны уметь находить взаимопони 
мание с респондентом, уметь общаться с незнакомыми людьми, уметь 
говорить и слушать.

Приятная внешность. Если работник имеет нестандартную или  не 
привлекательную внешность, собранные им данные могут несколько

искажаться.

Образование должно быть не ниже среднего.

Опыт. Опытные работники  обычно точнее выполняют инструкции, 
быстрее налаживают контакты с опрашиваемыми и успешнее ведут

опрос.

Расчет необходимого количества полевых работников проводится

по формуле

 

ще И - оптимальное  число интервьюеров;

а - норма опроса респондентов в день (при личном, контакте 
кн зтг она составляет 5-7 человек);        ;.,,.;

-эк «г;,    * ~ количество  дней, отводимое на сбор информации; <шш     п - объем выборки.

ДЭ6»\'

.аегв:     Необходимое  количество кодировщиков для обработки открытых вдЗВОСов анкет определяется по формуле

 

 

 

 

 

дента, если вопрос не структурирован - ответ записывается дословно, не обобщается и не перефразируется. В запись включается все, что имеет отношение к  цели опроса. Записав полученный ответ, интервьюер должен повторить его. Кроме этого, фиксируются все стимулирующие действия и комментарии. В ходе инструктажа необходимо также отметить, что записи ответов ведутся четко и аккуратно; ответы не фальсифицируются.

Как завершать интервью. После опроса у респондента должно остаться положительное впечатление об интервью. Важно поблагодарить его и выразить свою признательность за сотрудничество.

Контроль над работой  полевого персонала

Чтобы убедиться, что  в ходе опроса соблюдаются все  полученные инструкции, необходим контроль за работой полевого персонала. Контроль проводится по трем направлениям:

контроль качества ведения  интервью и редактирования;

выборочный контроль;

предотвращение мошенничества.

Контроль качества ведения  интервью. Контролер проверяет, находится ли интервьюер в положенном месте в положенное время. Он должен убедиться, что интервьюер соблюдает все необходимые методы работы, если выявляются проблемы, необходим дополнительный инструктаж или тренинг. Чтобы лучше понимать проблемы интервьюеров, контролер должен время от времени сам участвовать в опросах. Ежедневно собирая анкеты, контролеры редактируют их: проверяют на все ли вопросы даны ответы; нет ли неясных, противоречащих друг другу; разборчиво ли записаны ответы. Ежедневный сбор заполненных анкет позволяет контролировать график выполнения работ.

Выборочный контроль. Проверяется соблюдают ли интервьюеры  выборочный план. Зачастую полевые  работники допускают такие погрешности:

избегают те элементы выборки, работать с которыми им тяжело или 
неприятно;

если нужного респондента  не оказывается дома, заменяют его  сле 
дующей доступной единицей выборки, а не стараются связаться с ним 
еще раз;

«растягивают» требования относительно пропорциональных выборок: 
чтобы выполнить требования квот, 58-летнего респондента включают 
в категорию 46 - 55-летних людей.

С целью контроля проводятся повторные интервью.

Контроль для предотвращения мошенничества. Мошенничество заключается  в фальсификации ответов на некоторые  или все вопросы анкеты. Самая бессовестная форма мошенничества - интервьюер сам отве

чает на все вопросы, вообще не пообщавшись с респондентом. Вероятность такого обмана сводится к минимуму хорошей подготовкой персонала и строгим контролем.

Проверка результатов  полевых работ

Чтобы проверить подлинность  полученных в ходе опроса данных, контролеры обзванивают от 10 до 25 % респондентов и выясняют, действительно ли их опрашивали интервьюеры, какой была продолжительность опроса, как вел себя интервьюер, просят предоставить оепоп ные демографические данные. Полученную демографическую информн цию сравнивают с данными, предоставленными в анкете.

Проверяется метод опроса, например, действительно ли проио-дился  личный опрос, а не телефонный.

Кроме этого, проверяется, не являются ли респонденты близкими знакомыми интервьюера.

Оценка качества работы полевого персонала

Чтобы сформировать производительный штат полевых сотрудников, обеспечивающий высокое качество работы, необходимо постоянно оценивать их работу. Оценочными критериями являются:

эффективность использования  рабочего времени (например, фак 
тическое время опроса);

доля ответивших от общего количества опрашиваемых (большое 
количество отказов респондентов свидетельствует о неумении 
правильно построить вступительную речь);

качество опроса (контролер либо следит за интервАэ, либо анали 
зирует магнитофонную запись. Качество оцениваю^ по точности, 
с которой задаются вопросы, способности стимулировать ответы, 
не подталкивая респондента к тому или иному ответу и другим 
характеристикам);

качество полученных данных (разборчивость записи, ответы на 
неструктурированные вопросы понятны и полны для кодировки, 
пункт «нет ответа» встречается редко).

8.2.        Ошибки сбора данных

В предыдущих темах мы уже отмечали, что ошибки иссисдснш  ния могут быть двух типов: систематическими (смещение имборкм) и случайными. Случайные ошибки легко оценить, их можно уменьшить С помощью увеличения выборки.      Для общего результата чннчшшмш опаснее систематические ошибки, так как по выборке их неночможио им

 

явить и оценить. Исследователь  может даже не догадываться об их существовании. Мало этого, при увеличении объема выборки они могут возрастать, их величина и направление могут оказаться совершенно непредсказуемыми.

Чтобы исключил, или уменьшить  систематические ошибки, необходимо знать причины их возникновения. Систематические ошибки не связаны с выборкой, а могут быть вызваны концептуальными ошибками, допущенными при формировании выборки, неполучением данных от части выборки, ошибками сбора данных, а также статистическими, арифметическими, табуляционными ошибками.

Систематические ошибки делятся на два типа: ошибки неполучения данных и ошибки наблюдения (рис. 8).

 

Рис. 8. Виды систематических  ошибок Ошибки ненаблюдения

Ошибки ненаблюдения возникают, если неполучены данные от части обследуемой совокупности потому, что: 1) эта часть не была представлена в выборке или 2) репонденты, включенные в выборку, не представили данные.

Ошибка неохвата: определенные части или целые блоки генеральной совокупности не были включены в основу выборки.

Ошибка неохвата относится  только к ошибочно выпавшим из рассмотрения частям генеральной совокупности, но никак ни к частям, исключенным  намеренно.

Ошибка неохвата может  возникнуть при использовании в качестве основы выборки телефонных списков (телефоны есть не у всех), пека-

рассылочных списков  для почтовых опросов; при проведении опросов в торговых центрах (люди с самыми низкими и с самыми ш.и о кими доходами обычно представлены недостаточно); при проведении пи тервью на дому у респондентов (интервьюеры обходят стороной истхиг строения, чаще общаются с более общительными членами семьи, фальсифицируют демографические данные).

В противовес ошибке неохвата иногда может возникнуть ошибка перебора: например семья имеет несколько номеров телефонов, три машины... возникает большая вероятность включения их в выборку. Эта ошибка представляет меньшую опасность, чем ошибка неохвата.

Уменьшить ошибку неохвата можно улучшением основы выборки и усилением контроля над полевыми работниками.

Ошибка неполучения  данных порождается отсутствием  информации о некоторых элементах, которые должны были войти в выборку. Дм главные причины неполучения данных - это отсутствие и отказ.

Отсутствие - данные от некоторых  элементов выборки отсутствуют, поскольку в момент звонка или поквартирного обхода респондентов нет дома. Многое зависит от времени суток, дня недели, сезона, в которые совершается попытка установить контакт. Замужние женщины о маленькими детьми, пенсионеры оказываются дома чаще, чем мужчины или работающие женщины.

Для снижения эффекта  отсутствия используют:

предварительную договоренность о контакте;