Введение в маркетинговые исследования

При использовании методики итогового анализа, присваиваемые  отрицательным ответам баллы  должны подсчитываться после «переворачивания» шкалы. В этом примере баллы, поставленные за утверждения 2, 4, 5, должны трансформироваться в противопол

Пример, вариант 4

 

	Полно-	Не	Затруд-	Согла-	Полно-
	стью не	согла-	няюсь	сен	стью
	согласен	сен	ответить		согласен
Реклама -	-2	-1	0	1	2
это здорово

Семантический дифференциал

Семантический дифференциал (разработан Чарльзом Озгудом) -семибалльная шкала, ограниченная по краям противоположными прилагательными (холодный - горячий).

Пример:

Используя знак «X», обозначьте то место на шкале между противоположными по значению прилагательными, которое наилучшим образом описывает ваше мнение о магазине.

Респонденты делают отметки  на шкале в тех местах, которые  лучше всего отражают их мнение об оцениваемом объекте. Негативное прилагательное может стоять как справа, так и  слева. Это позволяет контролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слишком позитивно или негативно к рассматриваемому объекту, ставить отметки только с правой или левой стороны без чтения описаний.

Отдельные пункты семантического дифференциала могут принимать значения от —3 до +3 или от 1 до 7. Полученный данные обычно анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой пары биполярных утверждений рассчитывается среднее значение. Если усредненные ответы на серию семантических дифференциальных утверждений соединить прямыми линиями, то получится, так называемая, змеевидная диаграмма.

Рис. 6. Сравнительные  профили магазинов «Студенческий» и «Бриз»

Такая техника делает более простои интерпретацию  результатов.

Полученный профиль дает наглядную картину того, как респонденты представляют различия между магазинами.

Шкала очень популярна, широко используется для оценки и  сравнения торговых марок, продуктов, имиджа компаний, рекламы.

Существует несколько  видов шкалы. Например, для повышения точности измерения между биполярными утверждениями размещают числовую шкалу.

Шкала Стэпела

Это десятибалльная шкала, использующая значения от - 5 до + 5 без  нейтральной (нулевой) точки. Создатель - ]ап 8*аре1. Шкала обычно располагается  вертикально. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту.

Пример:

Оцените, пожалуйста, насколько  точно каждое слово или фраза описывает магазин. Выберите одно из положительных чисел, если вы считаете, что фраза довольно точно описывает магазин. Чем точнее, по вашему мнению, фраза описывает магазин, тем большее положительное число вы должны выбрать. Выбирайте отрицательные числа, если, по вашему мнению, фраза неправильно описывает магазин. Чем менее точно фраза описывает магазин, тем меньшее число вам следует выбрать.

Данные, полученные с  помощью шкалы Стэпела, анализируются  гак же, как данные шкалы семантического дифференциала. Преимущество - нет необходимости тестировать прилагательные для подтверждения их биполярности.

Некоторые исследователи  считают, что шкала Стэпела запутана и трудна в применении. Из трех детализированных шкал она используется реже всего. Малхотра [24] считает, что ее недостатки преувеличены, и она заслуживает большего внимания.

Некоторые особенные  формы шкал

Шкала термометра: определите, насколько вам нравится блюдо X, 
закрашивая изображение термометра шариковой ручкой. Начните снизу и 
закрашивайте до отметки, которая наилучшим образом отражает ваше 
отношение. Чем выше температура, тем более положительную оценку она 
означает

Шкала выражений лица: определите, насколько вам нравится иг 
рушка, указав выражение лица, которое наилучшим образом отражает 
ваше отношение. Если кукла вам не нравиться, выберите выражение лица

Если она вам очень  нравиться, выберите выражение лица под номером

3. Шкала восприятия (многомерная  шкала)

5.5. Проблемы разработки  несравнительных детализированных  рейтинговых шкал

Детализированные рейтинговые шкалы необязательно должны использоваться в формате, установленном раз и навсегда, напротив, они могут принимать много различных форм.

При их составлении нужно  решить следующие вопросы: 1.   Количество используемых в шкале  категорий.

2. 3.

4. 5. 6.

Сбалансированность или  несбалансированность шкалы. Четное или  нечетное количество категорий. Допустимость неопределенно ответа. Характер и  степень вербального описания. Формат шкалы.

Количество используемых в шкале категорий

Чем больше категорий (делений) в шкале, тем точнее оценки. Однако большинство респондентов способны справиться всего с несколькими категориями при опросе. Традиционно считается., что количество градаций в шкале равняется семи, плюс-минус две. Единого оптимального числа нет. Выбирая количество, нужно принимать во внимание:

насколько респонденты  заинтересованы в опросе (чем больше - тем 
больше может быть градаций);

насколько осведомлены  об объекте (чем больше - тем больше может быть 
градаций);

природу объекта. Для  некоторых объектов невозможно выделить 
много характеристик;

способ сбора данных. При телефонных опросах не должно быть много 
градаций;

методы анализа данных (чем больше категорий - тем больше ста ми 
стических методик можно применить).

Сбалансированность или  несбалансированность шкалы

Шкала с равным количеством  благоприятных и неблагоприятных  категорий называется сбалансированной. В общем, для получения объективных  данных шкалы должны быть сбалансированы.

Четное или нечетное количество категорий

При нечетном количестве градаций в шкале центральное положение отображает нейтральные оценки или безразличие респондента. Наличие нейтральной оценки может существенно влиять на ответ.

 

Если возможно нейтральное  или безразличное отношение хотя бы одного респондента, число градаций должно быть нечетным

 

Если исследователь  хочет заставить выразить отрицательное  либо положительное мнение и убежден, что по данному вопросу не может быть нейтрального мнения, то лучше применять шкалу с четным числом категорий.

Обязательность выражения мнения

При использовании шкал с обязательными ответами (отсутствуют 
категории «не знаю», «не определился», «не могу сказать») респондентов 
принуждают выражать свое мнение. В этом случае респонденты, не 
имеющие определенного мнения, могут дать средние оценки. Если таких 
респондентов много, то большое количество средних оценок исказит из 
мерение общей тенденции. Точность данных улучшается, если шкала 
имеет категорию «не определился». ц

Характер и степень  вербального описания

Категории в шкале  могут быть вербальные, числовые, графические. Кроме этого, нужно решить, выделять отметками каждую категорию шкалы, или только некоторые, или только крайние точки. Описания категории должны размещаться как можно ближе к категориям ответов.

Сила характеристик  может повлиять на распределение ответов,. При сильном акцентировании на негативном или позитивном отношении (1 - абсолютно не согласен, 7 - полностью согласен), респонденты склонны реже выражать свое мнение через крайние точки шкалы. Слабые акценты (1 - в общем не согласен, 7 - в общем согласен), напротив, дают более равномерное распределение.

Форма шкалы

Шкалы можно располагать  вертикально или горизонтально; категории могуг обозначаться прямоугольниками, размечаться линиями, делениями; иметь или не иметь числовых значений; числовые значения могут быть положительными, отрицательными или и теми, и другими. Чтобы выбрать лучший вариант формы, нужно протестировать шкалы.

Некоторые возможные  варианты форм рейтинговых шкал

 

Интервальная шкапа.

Относительная шкала.

Сравнительное и несравнительное  шкалирование. Достоинства 
и недостатки.

Методы сравнительного шкалирования.

Характеристика метода «Попарное шкалирование».

Характеристика метода «Упорядоченное шкалирование».

 

Характеристика шкалирования с постоянной суммой.

Методы несравнительного шкалирования.

Характеристика метода «Шкала Лайкерта».

Характеристика метода «Шкала Озгуда».

Характеристика метода «Шкала Стэпела».

Особенные формы шкал. I

Количество используемых в шкале категорий.

Сбалансированность или  несбалансированность шкалы.

Четное или нечетное количество категорий.

Допустимость неопределенно  ответа.

Характер и степень  вербального описания.

Формат шкалы.

 

 

6. РАЗРАБОТКА ФОРМ  ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ 6.1. Разработка анкеты

Несмотря на имеющиеся  достижения,

создание анкеты продолжает оставаться

скорее искусством, чем  наукой.

Г.А. Черчилль

 

Анкета - структурированная  форма сбора данных, состоящая  из серии вопросов, на которые необходимо ответить респонденту. Анкету называют также программой опроса, формой опроса, бланком для опроса, инструментом измерения.

Не существует научных  принципов, гарантирующих составление  оптимальной анкеты, ее разработка определяется мастерством маркетолога.

Порядок разработки анкеты может быть представлен следующим образом:

Этап 1. Определить, какая  информация нужна Этап 2. Определить вид анкеты и метод проведения опроса Этап 3. Определить содержание конкретных вопросов Этап 4. Определить форму ответа на каждый вопрос Этап 5. Определить формулировку каждого вопроса Этап 6. Определить последовательность вопросов Этап 7. Определить физические характеристики анкеты Этап 8. Перепроверить этапы   1—7

Этап 9. Провести предварительное  испытание (пилотаж, тестирование) анкеты.

Предложенные этапы не надо воспринимать буквально, они просто указатель, примерный образец.

Этап 1. Определить, какая  информация, нужна

Исследователь должен обладать достаточными знаниями по теме, чтобы  сформулировать гипотезы о направлении  работы. Эти гипотезы определяют, какая информация собирается и от кого.

Этап 2. Определить вид  анкеты и метод проведения опроса

На этом этапе нужно  решить два вопроса: первый - о степени  формализации (стандартизации) и открытости анкеты, второй - о методе заполнения: по почте, по телефону или при личной встрече. Эти вопросы зависят друг от друга, например, если используется закрытая нестандартизируемая форма (показывают картинку и просят по ней составить рассказ), то телефонное интервью отпадает.

По степени формализации различают анкеты:

стандартизованные - вопросы  и ответы полностью предопреде 
лены и задаются в одинаковой формулировке и в одинаковом порядке 
абсолютно всем респондентам;

нестандартизованные —  задаваемые вопросы четко не опреде 
лены и респонденты могут отвечать своими словами в произвольной фор 
ме.

Преимущества стандартизованных  анкет: просты в заполнении, удобны в обработке, обеспечивают высокую  надежность, более понятны респондентам.

Пример: «Как часто вы смотрите телевизор?» В нестандартизованной анкете варианты ответов не предлагаются. Респонденты могут отвечать: каждый день, регулярно, часто, 5 часов в день. Эти ответы сложно интерпретировать. В стандартизованной анкете предложены ответы: каждый день, по крайней мере, 3 раза в неделю, раз в неделю, реже раза в неделю.

Наличие альтернативных ответов помогает сделать вопрос более понятным. Какое у вас  семейное положение? Понятнее, когда  предложены ответы: вы женаты, одиноки, вдовец, разведены.