Введение в маркетинговые исследования

Введение к анкете (преамбула) - сообщает о значении исследования и важности участия в нем. Здесь же можно указать на конфиденциальность ответов; о способах стимулирования к участию в опросе, если такие применяются. Не следует писать «нас интересует то-то». Это скорее вызовет неприязнь, чем желание помочь. Лучше подчеркнуть активную позицию респондента «Ваши суждения помогут...». Хорошо включить во Введение наименование организации проводящей опрос - это придаст дополнительный вес исследованию. Упоминание организации может вызвать некоторое искажение в ответах респондента, поэтому многие фирмы за рубежом используют выдуманные названия.

Концовка.  Желательно  в  конце  анкеты  помещать  высказывания 
«Большое спасибо», «Благодарим за участие в исследовании».

3. Метод выделения — разрядка отдельных слов, словосочетаний. 
Это делается для привлечения внимания респондента к ключевым словам, 
чтобы респондент понял смысл вопроса одинаково с исследователем. На 
пример, «Какую марку телевизора Вы хотели бы купить в этом году?» 
понять можно двояко:

исследователя интересует марка телевизора;

исследователя интересует, телевизор будет куплен именно в 
этом году.

В первом случае выделяются слова «марка телевизора», во втором - «в этом году» (а правильнее разбить вопрос на 2). В литератзфе существуют противоположные мнения по поводу выделения в анкетах каким либо способом слов и словосочетаний. Противники считают, что это снижает внимание к остальным вопросам, смещает информацию. Сторонники - что можно получить более достоверную информацию.

4. Свободное расположение текста на странице. Это создаст 
впечатление легкости анкеты.

5. Использование рисунков  и необычных  способов  отметки. 
Стрелки, кружочки, физиономии и т.п. - это оживляет текст.

Цветовое оформление анкета. Коричневый цвет символизиру 
ет тревожность, стресс, переживание страха, огорчения. Сине- 
зеленый - спокойствие, удовлетворенность, чувство уверенности. Доказа 
но, что подавляющее большинство респондентов выбирают зеленые и 
совсем не хотят заполнять коричневые анкеты. Если все же приходится, 
то отвечают на анкету менее внимательно и работают с ней в среднем на 
15-20% дольше, чем с синими и зелеными.

Нумерация вопросов и  ответов. Полезно пронумеровать  сами 
анкеты. Это облегчает мониторинг работы интервьюеров и выявление 
искажений по их вине. Руководитель составляет список, какие анкеты 
находятся у каждого интервьюера. «Но» - респонденты часто восприни 
мают нумерацию анкет как механизм, который позволяет их идентифици 
ровать (отказываются отвечать или искажают ответы).

При оформлении анкеты также  следует:

отделить смысловые блоки друг от друга;

выбрать читаемый шрифт;

не забыть про размер анкеты. Она должна быть настолько  короткой, 
насколько возможно;

 

если анкета не умещается  на одной странице, лучше использовать формат буклета, дабы не потерять страниц  и упростить анализ. Если вовремя не обратить внимание на это, то работа интервьюера, а затем оператора будет затруднена и может привести к ошибкам.

Этап 8. Перепроверить  этапы   1-7

Каждый из вопросов должен быть пересмотрен, чтобы убедиться  в том, что он легок для ответа, не вызывает неясностей, недовольства. Следует проверить каждое слово в анкете.

Этап 9. Провести предварительное  испытание (пилотаж)

Пилотаж анкеты - проводится для того, чтобы оценить, насколько она хороша. Любой исследовательский инструмент проходит проверку на его обоснованность, но именно при использовании анкет наблюдается желание обойтись перепроверкой анкеты, и не проводить ее апробирование на практике. Предварительное тестирование анкеты дает реальную возможность проверить анкету и способ проведения опроса.

Существуют различные  формы проведения пилотажного исследования.

В обычном пилотаже анкета испытывается на опытной группе респондентов из 25-100 человек. Эта группа представляет микромодель планируемой выборки  с выделением крайних значений параметров: полярных уровней образования, мужчин и женщин, других особенностей, существенных для представительной выборки. Исследование проводится методом личного интервью независимо от того, каким способом в действительности будет проводиться исследование. Интервьюер должен убедиться, что люди действительно помнят сведения, которые у них спрашивают, что вопросы не кажутся им затруднительными. Интервью должны проводить лучшие специалисты.

Цель пилотажа - вскрыть  отдельные вопросы, в которых  могут быть улучшены формулировки или изменена последовательность вопросов.

В углубленном «пилотаже» разрабатывают специальный п) гево-дитель-интервью для анкетеров, проводящих пробу. В  нем предусматриваются вопросы о понимании вопросов анкеты (интервью об интервью); экспериментальные варианты формулировок одного и того же вопроса (в одной части опытного тиража даны одни, в другой иные варианты ответов, вводной части ). Кроме того, проводящие пробу ведут наблюдение за поведением респондентов и их реакцией на вопросы, записывают и анализируют их комментарии.

Может проводиться тестирование с целью вскрыть проблемы, связанные  со способом проведения опроса. Тестируют  анкету по телефону и по почте.

Одним из методов пилотажной проверки методики опроса является анализ анкеты по количеству отказов от ответа.

 

Типичные недостатки анкет

 

Признаки	Недостатки
Нелогичность  и пропуски в ответах	Не учтены различия в уровне культуры, компетенции и образования опрашиваемых
Больше 5—7 % респондентов отвечают «не знаю», «не могу сказать»...	Вопрос или  варианты ответов на него туманны, слишком сложны для аудитории
Множество дополнительных комментариев и замечаний к вопросам, где они не предусмотрены	В закрытых вопросах не полностью развернуто содержание возможных ответов .
Большое количество уклоняющихся от участия в опросе (более 5 %)	Необщительность интервьюера, неудачно выбран общий план опроса

В заключении необходимо:

Получить все замечания  от интервьюеров и респондентов, чтобы  вскрыть любые заминки в анкете.

Убрать вопросы, которые не дают нужной информации, и переписать вопросы, которые вызывают проблемы.

6.2. Формы записи результатов  наблюдения

Формы записи наблюдения составлять намного проще, чем анкеты. Не нужно принимать во внимание психологическое влияние вопросов и то, как они будут заданы. Нужно разработать форму, которая четко определяет необходимую информацию, чтобы полевой работник мог точно ее записать.

Так же как анкеты формы  для записи результатов наблюдения должны быть предварительно протестированы.

•.

. .

•

 

1.

2. 3.

4.

Анкета и пять ее определений. Как метод опроса влияет на процесс  разработки анкет? В чем преимущества и недостатки стандартизованных  и нестандартизованных анкет?

В чем кроются причины  нежелания респондентов   отвечать на вопрос?

Перечислите существующие рекомендации об определении содержа 
ния вопросов анкеты.

Типы вопросов по формату.

Каковы существующие рекомендации о словесной формулировке во 
просов.

Каковы правила размещения вопросов в анкете?

В чем суть техники  успокаивающих заявлений?

 

Что такое «двойные вопросы» и почему их не должно быть в анкете?

Вопросы о классификационной  информации.

Перечислите существующие рекомендации о внешнем виде анкеты, 
ее техническом аппарате.

Отличия обычного и углубленного пилотажа анкет.

Каков алгоритм разработки анкеты

 

 

7. ВЫБОРКА 7.1. Понятие  и план выборки

 

Если хочешь попробовать  соленой воды, не обязательно выпивать море

Цель большинства маркетинговых  исследований - получить информацию о параметрах генеральной совокупности. Генеральная совокупность - это полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования. Параметры генеральной совокупности - это количественные соотношения, например, процент потребителей, предпочитающих определенный вид шоколада. Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить после проведения сплошного наблюдения (переписи) или выборки.

Сплошное исследование - сбор сведений обо всех единицах генеральной совокупности. Сплошное исследование нереально, если генеральная совокупность достаточно велика. В основном исследования носят выборочный характер из-за ограниченности времени и стоимости. Термин «выборка» подразумевает отбор опрашиваемых по определенной статистической методике. Под выборкой понимается ограниченная группа респондентов, идентичная всему исследуемому множеству. На основании исследования некоторой части целевой группы можно сделать вывод о поведении, мнении, отношении всей целевой группы. Свойство выборки отражать характеристики изучаемой совокупности называется репрезентативностью.

Процесс формирования выборки  состоит из пяти взаимосвязанных этапов (рис. 5) и начинается с определения генеральной совокупности

 

Определение генеральной  совокупности

Определение основы выборки

Определение методов  формирования выборки

Определение объема выборки

 

 

Генеральная (изучаемая, целевая) совокупность - это совокупность всех элементов или объектов, обладающих информацией, которую нужно получить в ходе исследования, и о которой нужно сделать заключение. Если генеральная совокупность определена неточно, то исследование может послужить основой для неправильных выводов. Чтобы определить генеральную совокупность следует формулировку проблемы маркетингового исследования трансформировать в четкое определение того, кого необходимо изучать.

Изучаемую совокупность нужно определить с точки зрения элементов, единиц наблюдения, территории и времени. Элемент — объект, который обладает информацией; единица выборки - элемент, который подлежит отбору для участия в исследовании; территория - географические границы исследования; время - временные границы исследования.

Определение генеральной  совокупности может оказаться непро 
стым: например, исследуются намерения и отношения потребителей к 
культивируемым грибам и продукции из них. Кого включать в изучаемую 
совокупность? Всех жителей? Мужчин или женщин? Людей, которые по 
купали культивируемые грибы в последний месяц, три? Людей в возрасте 
18 лет и старше? Определение генеральной совокупности требует ответа 
на все эти вопросы. . ,

Основа выборки (контур выборки) - это список элементов выборки. Примерами основы выборки могут служить телефонные справочники, перечни компаний,, занятых в данной отрасли, списки адресатов, городская адресная книга или карта. В этих списках пропущены некоторые элементы (не все имеют телефон), поэтому их использование приведет к ошибке формирования выборки, которую нужно устранить. Иногда различие между генеральной совокупностью и основой выборки невелико и им можно пренебречь.

Выбор метода проведения выборки. Исследователю необходимо сделать выбор между повторной и бесповторной выборкой, а также вероятностным и детерминированным подходом к отбору.

При повторной выборке  выбирают элемент из основы выборки, получают от него информацию и затем  возвращают его в основу выборки; элемент можно неоднократно включать в выборку. При бесповторной выборке элемент, от которого получена информация, удаляется из основы выборки и не может использоваться вновь. Расчет статистических данных при использовании этих методов немного отличается, но статистические иыводы похожи, если основа выборки намного больше объема выборки. Следовательно, различия важно учитывать только тогда, когда основа выборки не на много больше объема выборки.

Наиболее важное решение  связано с выбором между вероятностными и детерминированными выборками.

7. 2. Методы формирования  выборки

При формировании выборки  используются вероятностные (случайные) и невероятностные (детерминированные) методы (рис. 6).

Вероятностная выборка  получается на основе законов теории вероятностей. Если все единицы выборки имеют одинаковую вероятность быть включенными в выборку, то выборка называется, вероятностной (случайной). Формирование вероятностной выборки основывается на знании основы выборки.

 

Детерминированная выборка получается, когда отбор в выборку производится на основе каких-либо дополнительно принятых условий, ограничивающих круг вероятных респондентов. Эту выборку применяют когда невозможно получить список всех единиц генеральной совокупности