Введение в маркетинговые исследования

4) Относительная шкала  (метрическая шкала, ратио-шкала)

Относительная шкала  обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал и, кроме того, имеет нулевую точку начала отсчета. С помощью этой шкалы можно определять и классифициро-иать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разницы.

Общеизвестные примеры  относительной шкалы: рост, вес, возраст, деньги. В маркетинге с помощью относительной шкапы измеряются объемы продаж, затраты, доля рынка, число покупателей.

Относительные шкалы  допускают только пропорциональное преобразование по форме у = вх, где в положительная константа. Нельзя добавить еще одну константу, как это делалось для интервальной шкалы. Примером трансформации может быть преобразование ярдов в футы (в =3). Результаты сравнения объекта в ярдах, так и в фугах идентичны. Относительная шкала наиболее информативная.

5. 2. Классификация методов  шкалирования

Методы шкалирования условно делятся на сравнительные (неметрические) и несравнивательные (метрические) (рис. 4).

 

Сравнительные шкалы  предполагают прямое сравнение рассматриваемых  объектов. При сравнении двух объектов респондентам приходится выбирать между ними. Например, респондентов спрашивают, предпочитают они соки «Нико» или «1-7». Данные сравнительных шкал имеют свойства порядковых и ранговых величин.

Преимущества сравнительного шкалирования заключаются в:

возможности распознавания  незначительных различий между рассматривае 
мыми объектами;

устранении гашю-эффекта (эффекта переноса), когда из-за сильного предпоч 
тения одного товара искажается сравнительная оценка других;

легкости восприятия и применения.

Основные недостатки сравнительных шкал - 1) их порядковая природа и 2) ограничение анализа небольшим количеством рассматриваемых объектов.

Эти недостатки устраняются  при использовании несравнительных  шкая, когда каждый объект оценивается  независимо от других. При использовании  несравнительных шкал респонденты не сравнивают оцениваемый объект ни с каким другим объектом. Оценивается отдельный объект, поэтому несравнительные шкалы называют еще однопредметными, или монадическими. Полученные данные считаются интервально или рейтингово отшкалированными.

Например, респондентов просят оценить сок «Нико» по шкале  предпочтений от 1 до 5 (1-абсолютно не нравится, 5 - очень нравиться). По этой же шкале оцениваются соки «1-7», «Я», «Добрый» и другие.

5.3.        Методы сравнительного шкалирования

Метод попарного сравнения

Респонденту даются два  объекта для выбора по определенному  критерию. Данные по своей природе  порядковые.

Пример:

Вам будет представлено десять различных парных фмбинаций  марок чая. Из каждой пары, пожалуйста, выберите одну марку, которую Вы предпочитаете для личного потребления.

 

 

 

 

Для оценки пяти марок  чая необходимо сделать 10 сравнений. Число всех возможных пар объектов определяется по формуле

т = п(п-1) / 2

Данные попарного сравнения  анализируются несколькими способами:

Определяется процент  респондентов, предпочитающих один 
объект другому;

Одновременно оцениваются  все рассматриваемые объекты. 
Для этого данные попарного сравнения упорядочиваются на основе свой 
ства транзитивности. Транзитивность предпочтений означает, что если 
марке А отдано предпочтение перед В, а В перед С,  то марке  А будет 
отдано предпочтение перед С. Определяется количество раз, когда пред 
почтение было отдано отдельной торговой марке, суммируя данные по 
колонкам. Порядок предпочтений в нашем примере выглядит следующим 
образом: Ахмад, Липтон, Дилмах, Нури, Майский.

Существуют модификации  методик попарного сравнения.

Недостатком метода является высокая трудоемкость, поскольку  при большом числе сравниваемых объектов резко увеличивается количество пар для сравнения. Так, при сравнении 5-ти объектов т = 5 (4) / 2 = 10 , а при сравнении 7-ми т = 7 • 6 : 2 = 21

Достоинством является отсутствие зависимости мнения респондента от набора предлагаемых к оценке свойств. Респондент выражает целостное восприятие объекта.

Используя результаты попарного  сравнения, необходимо помнить, что их нельзя отождествлять с рыночной ситуацией. В реальной ситуации выбирают из множества вариантов. Кроме того, на ситуацию влияют различные факторы. Например при вкусовом тестировании часто пользуются методом попарного сравнения. Потребители пробуют два продукта и выбирают лучший. При тестировании вслепую продукт «X» имеет явные преимущества. Но выведение его на рынок оказалось менее успешным из-за того, что при покупке на потребителей влияют такие факторы, как торговая марка, самовосприятие, сложившийся образ.

Упорядоченное шкалирование

Суть метода заключается  в том, что респондентам предлагаются одновременно несколько объектов для  ранжирования по определенному критерию. Ранги получают присвоением опрашиваемыми оценки 1 самому предпочтительному объекту; 2 - объекту, находящемуся на втором месте; и так до тех пор, пока ранг п не будет присвоен наименее предпочтительному объекту.

Упорядоченное шкалирование широко используется для измерения предпочтений торговых марок и их атрибутов (свойств).

Преимущество методики в простоте ее восприятия респондентами, основной недостаток — получают только порядковые данные.

Пример:

Расположите, фирмы-изготовители шоколада в зависимости от ваших предпочтений. Сначала выберите фирму, продукция которой Вам наиболее нравиться, и присвойте ей номер 1. Далее выберите вторую по предпочтительности фирму и присвойте ей номер 2. Продолжайте ранжирование для оставшихся фирм. Наименее понравившаяся фирма должна иметь ранг 7.

Одинаковые фирмы могут  иметь одинаковые оценки.

Критерии предпочтения вы выбираете индивидуально. Нет  правильных и неправильных ответов. Просто попытайтесь быть последовательными.

Предприятия - производители  шоколада

• 4

АОА «Кондитерское объединение  «Россия» (г.(

ЗАО «Штольверк Русь» (г.Покров)

ОАО «Бабаевское» (г.Москва)

АОЗТ « Фирма Конфи» (г.Екатеринбург)

ОАО «Рот Фронт» (г.Москва)

ЗАО «Кондитерская фабрика  им. Н.К. Крупской»

(г.Санкт-Петербург)

7. ОАО «Красный Октябрь» (г.Москва)

Шкалирование с постоянной суммой

 

 

Респонденты распределяют постоянную сумму баллов или денег  между объектами сравнения по определенному критерию. Пример:

Распределите 100 баллов между  названными ниже марками растительного масла согласно тому, насколько они вам нравятся (максимальный балл наиболее предпочтительной марке)

 

Сумма баллов	Марка масла
		Злато	Идеал	Натура	Слобода	Новое
100

Свойства объекта шкалируются  делением суммы баллов, присвоенных каждому из них всеми опрашиваемыми, на общее количество опрошенных.

Преимущество шкалы  с постоянной суммой - быстрое установление различий между рассматриваемыми объектами. Недостатки:

опрашиваемые часто  используют меньше или больше баллов, 
чем это предусмотрено постоянной суммой. В этом случае исследователю 
приходится модифицировать данные или удалить эту оценку из анализа.

респонденты склонны  к упрощению ответа, указывая одинако 
вую значимость параметров или принимая во внимание не все параметры.

использование большого числа баллов может негативно повли 
ять на респондентов, т.к. процедура распределения становится слишком 
утомительной

Шкалирование методом  Отсортировки разработано для быстрого установления различий между большим  количеством объектов. Метод заключается  в процессе упорядочения, при котором объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести по определенному критерию. Например, опрашиваемым на отдельных карточках выдается 100 утверждений, выражающих определенные мнения. Их нужно разделить на 3 (или 10) группы, в зависимости от степени согласия с ними: «абсолютно согласен», «сомневаюсь», «абсолютно не согласен».

5.4. Методы несрявнительного  шкалирования

Непрерывная рейтинговая  шкала (графическая шкала)

Респонденты оценивают  объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия.

Форма непрерывной шкалы  может быть различной: вертикальная линия или горизонтальной; на шкале  могут быть баллы или короткие характеристики.

Пример:

 

 

В примере респондент выражает хорошее отношение к  универсаму.

После оценки респондента  исследователь разделяет линию  на любое количество категорий и  присваивает балл в зависимости  от той категории, куда попала отметка  оценки.

Преимущество непрерывных шкал - легкость построения. Недостаток: расчеты по ним громоздки и ненадежны. Их использование в маркетинговых исследованиях ограничено.

Детализированные рейтинговые  шкалы

На этих шкалах отмечены числа или краткие описания, связанные  с определенной категорией отношения к объекту исследования. Респондентов просят выбрать отдельную категорию, наилучшим образом описывающую оцениваемый объект. Детализированные рейтинговые шкалы широко используются в маркетинговых исследованиях.

Шкала Лайкерта

Названа в честь разработчика, Ренсиса Лайкерта. При ее применении от респондента требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объекта;»:. Обычно шкала имеет пять категорий для ответа: «абсолютно не согласен», «не согласен», «затрудняюсь ответить», «согласен», «абсолютно не согласен».

Дня проведения анализа  каждому утверждению присваиваются баллы от — 2 до + 2, или от 1 до 5

Анализируются оценки по отдельным высказываниям (профильный анализ) или по всем сразу (итоговая оценка).

Методика итоговой оценки наиболее распространена и заключается в том, что итоговая оценка определяется путем суммирования оценок по всем пунктам шкалы.

Методика профильного  анализа: определяется сумма оценок всех респондентов по отдельному высказыванию и делится на число респондентов.

Пример, вариант 1

Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

 

Заявление	Абсолют-ноне согласен	Не согласен	Затрудняюсь ответить	Согласен >!	Абсолютно согласен
1 .Я всегда делаю выгодные покупки	1	2	3	4	5
2. Я люблю  проводить время вне дома	1	2	3	4	5
З.Я люблю  готовить	1	2	3	4	5

В этом примере уместен  профильный анализ.

Пример, вариант 2

Ниже перечислены различные  мнения о универсаме «Студенческий». Определите, пожалуйста, насколько вы согласны или не согласны с каждым из них, используя следующую шкалу:

- абсолютно не согласен

- не согласен

- затрудняюсь ответить

- согласен

- абсолютно согласен

 

Заявление	Абсолют-ноне согласен	Не согласен	Затрудняюсь ответить	Согласен	Абсолютно согласен
1. «Студенческий»  предоставляет хорошее обслуживание	1	2	3	4	5
2. «Студенческий» имеет удобное расположение	1	2	3	4	5
3. «Студенческий»  имеет широкий ассортимент товаров	1	2	3	4 1	5
4. «Студенческий» имеет удобные часы работы»	1	2	3	4	5

Возможен и профильный, и итоговый анализ.

Пример, вариант 3

 

Заявление	Абсолют-ноне согласен	Не согласен	Затрудняюсь ответить	Согласен	Абсолютно согласен
1. «Студенческий»  пролает товары высокого качества	1	2	3	4	5
2. В «Студенческом» плохое торговое обслуживание	1	2	3	4	5
3 Мне нравиться делать покупки в «Студенческом»	1	2	3	4	5
4 «Студенческий» имеет ограниченный ассортимент товаров	1	2	3	4	5
5. Мне не  нравится реклама в «Студенческом»	1	2	3	4	5
6. «Студенческий» устанавливает ра-зум'иые цены	1	2	3	4	5