Введение в маркетинговые исследования

Успех глубинного интервью зависит от профессионализма интервьюера. Он должен делать все возможное, что бы респонденты чувствовали себя свободно, быть непредубежденным, объективным, задавать содержательные вопросы, не принимать кратких ответов «да» или «нет», глубоко зондировать респондента.

Достоинства метода:

+ позволяет разобраться  во внутренних переживаниях лг^«ч.«,

+ помогает понять поведение  потребителей, процесс принятия  решений на индивидуальном уровне.

Недостатки глубинных  интервью:

 

нужны квалифицированные  интервьюеры, услуги которых 
стоят дорого;

качество и достоверность  полученных данных полностью 
зависят от навыков интервьюера;

данные трудно анализировать, нужна помощь психологов.

Проекционный метод - это неструктурированная, косвенная  форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, то есть, как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю.

В такого рода исследовании респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. При том преднамеренно задаются неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленней ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, отношения, ценности. Проективные методики делятся на четыре группы:

ассоциативные;

на завершение задания;

конструирующие;

экспрессивные.

Ассоциативные методы -- человеку предлагается какой-либо предмет, а он должен сказать о том, что в связи с этим приходит на ум. Наиболее известный из них метод совестных ассоциаций, суть его заключатся в прочтении респонденту слов, респондент в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Так пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. Ответы анализируются на основании подсчета числа повторов слов-ассоциаций; секунд, потерянных, перед тем как ответить; респондентов, которые вообще не смогли подобрать ассоциации к словам в предлога отведенного периода времени. Ассоциации разделяются на благоприятные, неблагоприятные и нейтральные.

Методы завершения ситуации. В методах завершения ситуации респондента просят придумать завершение предложенной ситуации. Обычно нужно закончить предложение, придумать окончание истории. Придуманные окончания показывают его отношение к объекту исследования, эмоции.

Методы конструирования  ситуации требуют от респондента  придумать историю, диалог или описать ситуацию. Существует два основных метода конструирования ситуации: ответ по рисункам и анимационные

тесты.

4.7. Кабинетные  исследования

Практика маркетинговых  исследований показывает, что они почти все начинаются с кабинетных исследований. Кабинетные исследования — это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в различных документах. Поэтому их также называют методами работы с документами.

Документ - это специально созданный человеком предмет, предназначенный для фиксации, хранения и передачи определенной информации.

Классификация документов

1. По своему статусу все документы делятся на:

Официальные - все документы, которые  носят «служебный характер», то есть в той или иной форме утверждены государственными органами или организациями, имеющими право юридического лица. К таким документам относятся законные и подзаконные акты, информация Госкомитета по статистике и органов отраслевой статистики, приказы и распоряжения администрации, протоколы заседаний и собраний, материалы архивов и другие. Неофициальные - информация о партнерах, полученная через знакомых, о конкурентах - от покупателей, посредников, от общих конкурентов.

2. В зависимости от формы фиксации информации документы подразделяются:

Письменные - информация изложена в  виде буквенного текста. Иконографические - кино-, видео-, фотоматериалы, картины, гравюры.

Статистические - форма изложения  данных в основном цифровая. Фонетические — магнитофонные записи, грампластинки.

3. По источнику информации документы могут быть:

Первичными - ответы на открытые вопросы  анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью.

Вторичными (внешними и внутренними) - материалы СМИ, баз данных, информация отраслевых институтов, информация Го сударственной и отраслевой статистики, материалы внутриведомственного учета.

Методы анализа документов делятся  на две основные группы: традиционные и формализованные.

Традиционные (неформализованные) методы — используются для обработки уникальных документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке качественной информации. Их суть сводится к обычному понимающему восприятию документа.

Традиционный анализ предполагает получение ответов  на вопросы: тип документа, время и место появления, авторство, цель создания, на кого рассчитан, анализ содержания, объективность, общественный резонанс, где и как применялся, каким образом и что можно использовать по теме исследования.

Неформализованный анализ опирается на общие логические законы и правила анализа, сравнения, определения, оценивания. Он в значительной степени основан на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа. Это связано с психологическими особенностями исследователя (возможности памяти, утомляемость, устойчивость внимания), с неосознаваемыми защитными реакциями на содержание материалов (выделение приятных и пропуск неприятных аспектов). Вероятность таких смещений возрастает с ростом числа анализируемых документов и объемом их содержания.

Формализованные методы - их суть заключается в том, чтобы  пе 
ревести текстовую информацию в количественные показатели. Для этого 
используются унифицированные (стандартные) методики регистрации 
элементов содержания документа. При проведении кабинетных

исследований наиболее часто используются контент-анализ и ин юрма-тивно-целевой анализ (таблица).

Кабинетные исследования используются   и как самостоятельные методы сбора информации и при подготовке полевого исследования.

Самостоятельно методы работы с документами используются при исследовании рынка, исследовании рекламных сюжетов, изучении динамики мнений и отношений потребителей к фирмам и их продуктам.

При подготовке полевого исследования работа с документами  позволяет предварительно познакомиться с объектом исследования, отраслью в целом, сформировать рабочие гипотезы, собрать необходимый статистический материал.

Общая характеристика кабинетных методов сбора информации

Метод	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ	Анализ сути материала с заданной точки зрения	Выделяет  основ-ные идеи. Отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления	Субъективность, трудоемкость
Контент-анализ	Анализ наличия  в содержании материалов определенных смысловых категорий	Возможность   статистической обработки.      Высокая объективность.	Необходимо однозначное     правило формализации, неполное   раскрытие     содержания, необходимость большого массива информации
Информативно-целевой анализ	Анализ информативности материалов	Оценивает      способность     автора реализовать    коммуникативные намерения	Применяется только для текстовых материалов

 

Контент-анализ

Контент-анализ - формализованный  метод сбора данных и качественно-количественного анализа их содержания. Выделяются единицы анализа и единицы счета. Единицы анализа - это понятия (слово, словосочетание); тема, выраженная в частях документа; имена людей, события, факты . Единицы счета - частота упоминания в тексте единиц анализа.

Наиболее употребительны следующие единицы счета: число  строк, отданных определенной единице  анализа; длительность вещания; частота (интенсивность) появления анализируемых признаков в тексте.

В итоге указанных  подготовительных процедур формируется  система четких правил, с помощью которых анализируется содержание рассматриваемого информационного материала.

Самый простой способ количественного измерения качественных показателей:

Например, исследуется  реклама фирмы и реклама конкурентов  в печатных СМИ. Можно взять годовую подписку, отобрать номера с соответствующими публикациями, затем их проклассифицировать в соответствии с программой исследования. Единицей счета может выступать количество номеров за год, количество рекламных текстов, удельный вес публикаций конкурента или нашей фирмы к общему числу публикаций по этой теме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. ИЗМЕРЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 5.1. Основные типы шкал

Для сбора данных разрабатываются  анкеты. Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается присвоение чисел или других символов свойствам (характеристикам) объектов по заранее определенным правилам.

Легко измеряются объективные  свойства (возраст, доход, объем продаж, количество выпитого пива ...). А как  измерить отношение людей к жевательной  резинке, чувства студентов к  курсу «Маркетинговые исследования», престиж, воздействие рекламы? Чтобц оценить субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения) респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на числовую систему), которую нужно разработать маркетологу. Процесс построения шкалы называется шкалированием. Шкалирование - создание последовательного ряда, на котором размещаются измеряемые объекты.

Выделяют четыре типа шкал, при помощи которых свойства и характеристики могут быть измерены.

]) Номинальная шкала

Измерение, при котором числа присваиваются объектам или классам объектов только с целью их идентификации. Числа номинальной шкалы служат только как ярлык или метка для определения и классификации объектов.

Объекты измерения распадаются  на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий, между которыми устанавливаются отношения равенства. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Например, при проведении исследования все объекты разделены на две категории: мужчины и женщины. Категории, взаимно исключающие и вместе полностью охватывающие выборку. Все объекты внутри одной категории равны, поэтому всем присвоено одно и то же число при кодировании: мужчинам - 1, женщинам - 2.

В маркетинговых исследованиях  номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, торговых марок, характерных признаков, магазинов и других объектов.

Единственной допустимой операцией с числами в номинальной  шкале является счет. На основе подсчета частот допустимо только ограниченное количество статистических расчетов. Это - процентные соотношения, хи-квадрат и биноминальные критерии.

2) Порядковая шкала  (ранговая шкапа)

Измерение, при котором  числа присваиваются данным на основе некоторого порядка: возрастания или  убывания. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами.

Порядковая шкала отображает относительную позицию объектов по признаку «больше-меньше». Объект, находящийся  по рангу на первом месте, имеет более  сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором, но при этом неизвестно, насколько велико различие между ними. В порядковой шкале эквивалентные объекты имеют одинаковый ранг.

Для порядковых шкал, кроме  операций подсчета, можно использовать статистические методы: мода, медиана, ранговая корреляция.

3) Интервальная шкала

Интервальная шкала, в  отличие от порядковой, не только устанавливает отношение «больше-меньше», но и позволяет фиксировать размер интервала, определить, на сколько больше или меньше.

На интервальной шкале  уже не бессмысленны разности между  отдельными градациями шкалы, а количественно  равные промежутки.

Классическим примером из повседневной жизни является шкала  температуры.

В интервальной шкале  расположение точки начала отсчета не фиксируется. Точка начала отсчета и единицы измерения выбираются произвольно(например, замерзание воды происходит при 0°С, но одновременно и при 32Р, точка отсчета выбирается произвольно). Следовательно, любое позитивное преобразование формы у = а + вх сохранит свойства шкалы.

х - первоначальное значение шкалы, у - преобразованное значение шкалы, в - положительная константа.