Введение в маркетинговые исследования

повысить значимость респондентов, по опросам которых  были 
собраны данные более высокого качества, чем по другим;

повысить значимость ответов респондентов, которые чаще дру 
гих используют продукцию. Это достигается присвоением весового коэф 
фициента 3 тем покупателям, которые покупают товар чаще всех, коэф 
фициента 2 - тем, кто пользуется им в средних пределах, 1 - тем, кто при 
обретает редко.

Метод следует применять  с огромной осторожностью, поскольку  он разрушает саму природу самовзвешенности любого выборочного об>-

следования. Если метод  используется, то процедура взвсшиншшя пи тельно документируется и составляется соответствующая часть отчет

Переопределение переменной. Преобразование данных для ют ния  новых переменных или изменения  существующих с тем, чтобы ш точнее соответствовали основным задачам  исследования. Например:

• Изначально переменной был показатель использования продукции I

10 переменным: пользуюсь  ежедневно, 5 раз в неделю, 2-3 раза  • Н делю, 3—4 раза в месяц, 2 раза в месяц, 1 раз в месяц, 5 ра:» и юн. раза в год, 1 раз  в год, никогда не пользуюсь.  Их можно сократил! 1 четырех категорий: пользуюсь часто, средне, редко и никогда.

• Можно воспользоваться коэффициентом соотношения переметил

Если измеряется количество покупок в магазине (XI) и количссл покупок в кредит (Х2), то доля покупок  в кредит может стать нот переменной после вычисления соотношения двух исходных пер менных (Х1/Х2). Преобразование шкалы измерений. Манипулирование значениям

шкалы для того, чтобы  иметь возможность сравнивать ее с другими шк

лами.

9.2. Базовый анализ  данных

Многие маркетинговые  исследования не выходят за рамки баз< вого анализа данных. Полученные по итогам исследования результат часто отображаются с помощью таблиц и графиков. Результаты базово! анализа ценны сами по себе и, кроме того, показывают направления д> последующего многомерного анализа.

Полученные при анкетном опросе материалы содержат данные о отдельных единицах изучаемой совокупности. Дальней!^ ш задача еостон в том, чтобы получить общие характеристики совокупности в целом ' Н осуществляется с помощью сводки и группировки. Результаты статист» ческой сводки оформляются в таблицах. Значение таблиц в том, что ОН представляют собой форму наиболее рационального, наглядного и сиси матизированного изложения результатов разработки статистических ДО вых.

Счетная обработка результатов  опроса предусматривает не тол! ко простое суммирование ответов по определенной классификации, но перевод их в относительные показатели. Большинство ответов нсрссчи тывают в проценты. Таблицы, пересчитанные в проценты, должшы со/п-|: жать подзаголовок, в котором указывается, по какому основанию рпссчп таны проценты. Чаще всего их рассчитывают к числу опрошенных II вопросы, по которым дано несколько вариантов ответов, проценты мшу определяться к общему числу полученных ответов; по вопросам, на кою рые не все опрошенные дали ответ - к числу ответивших на вопрос.

Если в ходе анализа  необходимо получить информацию об одной  переменной, то изучают распределение  частот значений переменной, или вариационный ряд (простая табуляция).

Если нужны данные о связи этой переменной с другими  переменными, строятся таблицы сопряженности признаков (перекрестные, комбинационные, слозкные таблицы).

Вариационный ряд

' Например, нужно получить  информацию:

о соотношении причин покупки товаров сельским население  в городе;

о количестве лояльных к  марке потребителей;

о количестве хорошо осведомленных  о марке потребителей;

и другое.

Для этого нужно построить  простые таблицы или вариационные ряды.

Пример:

Вопрос анкеты: «Почему  Вы купили эти товары в городе?»  Шкала ответов:

покупал попутно, будучи в городе по другим делам;

в городе более широкий  выбор;

 

в силу обычая привозить  подарки;

в сельских магазинах  не было нужных товаров.

другие причины (укажите)_ _.

"

Макет простой таблицы

Распределение частот причин покупки в городе

 

Причины	Количество полученных ответов (частоты)	Удельный  вес к числу полученных ответов, % (частости)	Удельный: вес к числу ответивших , % (достоверные частости)
Попутно
Широкий выбор
В силу обычая
Нет нужного  в сельских магазинах
Другие
Итого

 

Кросс-табуляция

Простое суммирование ответов на вопросы редко дает хорошие результаты. Содержание ответов приобретает смысл тогда, когда оно рассматривается в связи с характеристикой состава опрошенных. С этой целью проводится построение таблиц сопряженности признаков (кросс-табуляция, перекрестная табуляция).

Кросс-табуляция представляет собой процесс объединения распределений частот значений двух или больше переменных в одну таблицу. Она объясняет как одна переменная, например, предпочтение цвета товара, связана с другой переменной, такой как возраст. Значения одной переменной помещают в таблицу так, чтобы они размещались в ней (сопрягались) в соответствии со значениями другой переменной. Таким образом, распределение частот одной переменной подразделяется на группы в зависимости от категорий другой переменной.

Пример: Первая переменная: «Костюму какого цвета Вы отдали предпочтение?»

черного;

• • .

-      .

серого;

синего;

другое .

Вторая переменная: «Сколько Вам лет?»

20-30;

31-40;

41-50;

51-60;

более 60.

Макет перекрестной таблицы Зависимость предпочтения цвета костюма от возраста покупателя

 

Цвет костюма	Возраст покупателя, лет
		20-30		31-40 •		41-50		51-60		Более 60
		1	Удельный вес, к итогу, %	$	Удельный вес к итогу, %	1	Удельный вес к итогу, %	са	Удельный вес  к итогу, %	I	Удельный вес к итогу, %
Черный
Серый
Синий
Другое
Итого

 

10. ОТЧЕТ О  РЕЗУЛЬТАТАХ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

10.1. Подготовка  письменного отчета о результатах

Отчет об исследовании должен максимально полно и точно мг|" дать цели, задачи, методологию, основные результаты и выводы, оделенные в ходе исследования.

Представлять результаты исследования можно устно и в  письменном виде.

Содержание письменного  отчета варьируется в зависимости  ОТ темы исследования, от фирмы, которая проводит исследование, от 'требований заказчика исследования. Большинство отчетов обязательно содержит следующие элементы:

-

титульный лист;

содержание;

краткий обзор;

введение;

описание методологии;

результаты;

выводы и ограничения;

рекомендации;

приложения.

Титульный лист - это первая страница или обложка отчета, которая должна содержать: название исследования; информацию об исследователе или организации, проводившей исследование; название организации-заказчика, для которой приготовлен отчет; дату его составления.

Содержание — в  нем приводится список частей отчета с соответствующими номерами страниц. Цель содержания - помо{ ь читателю получить общее представление о содержании и построении отчета.

Краткий обзор (резюме) - ясно и кратко обобщает информацию, изложенную далее более детально. Здесь следует кратко описать проблему, метод, план, основные результаты и рекомендации. Обзор составляем ся после написания всего отчета.

Краткий обзор должен быть написан так, чтобы им можно было пользоваться как отдельным документом. Многие руководители читают только краткий обзор отчета об исследовании. Также существует практика ргзмножения и распространения только краткого обзора, без приложения к нему полного отчета. Поэтому важно, чтобы эта часть полного отчета содержала достаточно информации для понимания того, какир данные были получены, на чем базируются выводы и рекомендации.

Введение — дается предыстория маркетинговой проблемы исследования, содержится информация о причинах проведения исследования

 

рассматриваются подходы, принятые для решения проблемы; описываются теоретические основы, которыми руководствовались в исследовании.

Результаты - основная часть  отчета об исследовании, обычно самая  большая и может состоять из нескольких глав. Содержит информацию о том, что было получено в ходе исследования.

Часто результаты представляют не только в общем виде, но и с  разбивкой по рыночным сегментам, регионам и др. Результаты должны быть организованы вокруг основных тем и представлены в логическом порядке (от проблемы - к ее решению; от простого - к сложному; от частного к общему; от общего - частному; от причины к следствию; в порядке важности; от следствия к причине). Детали следует представлять в виде таблиц, графиков.

Выводы и ограничения - раздел посвящен анализу закономерностей в данных. Иными словами, в разделе «Результаты» содержится то, что было обнаружено, а в разделе «Выводы» объясняется, что это значит.

Выводы должны быть сформулированы с учетом ограничений, присущих конкретному исследованию. Ограничения показывают, в какой степени результаты и выводы носят общий характер, не требуют оговорок. Ограничения могут быть вызваны временем, бюджетом, другими организационными факторами. Более того, ограничения разработанного плана исследования можно связать с различными видами ошибок, некоторые из них достаточно серьезные и требуют обсуждения. Обязательно следует показать основные ограничения, но писать раздел следует осторожно и взвешенно. С одной стороны, исследователь должен быть уверен, что руководство не будет использовать результаты не по назначению, например, не распространит их на неподходящие генеральные совокупности. С другой стороны, предостережения этого раздела не должны подрывать доверия заказчика к исследованию или преуменьшать его важность.

Рекомендации - основываясь  на результатах исследования и выводах, исследователь может дать рекомендации лицам, принимающим решения. Рекомендации - это мнение исследователя о том, какие шаги необходимо предпринять.

Иногда от маркетологов и не просят рекомендаций, поскольку они в ряде случаев не могут охватить всю картину в фирме клиента. В других случаях, заказчик считает, что без рекомендаций отчет кажется неполным, ему недостает логического завершения. Но во всех случаях, если рекомендации даны, они должны быть осуществимы, практичны, действенны и использоваться как база для принятия решений.

Приложения - содержат материал, который можно охарактеризовать как слишком сложный, слишком подробный и, кроме того, содержат инструментарий исследования. Приложения - очень важная часть отчета. В них можно дать важную дополнительную информацию, не прерывая логики изложения основного текста отчета

10.2.       Презентация  отчета о результатах исследоинши

Результаты письменного  отчета представляются чакшчину средством устной презентации. Презентация помогает ему ионии, и и

пять письменный отчет. На презентации заказчик может чадам и

возникшие у него вопросы. Поскольку у многих руководителей  порпп последнее впечатление  об исследовательском проекте складмн;» п и основе презентации, ее важность нельзя недооценить.

Устный отчет должен быть кратким, ясным, логически после  вательным, не содержать ошибок. Средствами презентации устного ОТ та служат аудиовизуальные материалы. Чтобы  информация, представл пая в ходе презентации запомнилась, используют наглядные средств! помощью которых внимание аудитории привлекают к ключевым мои там. Это плакаты, слайды. Кроме традиционных средств, для этих цм сейчас широко используются компьютеры.

Таблицы, графики и  диаграммы должны быть выполнены т чтобы оказывать сильное визуальное воздействие. Наиболее эффектш то визуальное представление, которое отличается простотой и потоп аудитории понять материал) поэтому при подготовке наглядных матер! лов нужно:

использовать один и тот же удобный для чтения крупный шрифт;

ограничивать объем  текста на странице несколькими фразами;

для расстановки акцентов использовать выделение цветом;

использовать рисунки  и диаграммы везде, где это  можно.

Джоэл Джей Девис в  своей работе [13] дает такие рекомендации ведуи му презентации:

Согласовывайте темп презентации  с аудиторией, а не с собой. Ее 
аудитория не улавливает суть вопроса, следует заАдлить темп П01 
ствования и предложить более подробные объяснения, чем плани| 
гаалось раньше.