Внедрение электронной торговли на рынки услуг почтовой связи

Для потребителей электронный бизнес несет следующие выгоды:

1. круглосуточное обслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных;
2. расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества;
3. получение подробной и своевременной информации;
4. сравнение предложений и обмена информацией с другими потребителями.

Электронный бизнес, Интернет и информационные технологии не являются панацеей, способной решить все проблемы предприятия, но и не представляют собой просто один из инструментов маркетинга. Решение относительно выхода в Интернет и использования той или иной модели электронного бизнеса принимается на основе сравнения аналогичных характеристик конкурентов и партнеров, оценки факторов возможного успеха и неуспеха на рынке. К таким факторам относятся: рост конкуренции на физическом рынке; использование новых технологий конкурентами, потребителями, партнерами; желание выйти на новый сегмент потребителей, которые используют электронный бизнес; стремление увеличить продажи товаров и услуг существующим клиентам, используя новый канал; стремление снизить издержки, время совершения операций и т.п.

Предприятие, уже использующие Интернет в  своей деятельности, можно классифицировать по целям использования электронного бизнеса:

1. получение дополнительного дохода от продажи физических или электронных товаров и услуг. Это могут быть продавцы физических товаров, которые занимаются торговлей по каталогам или розничной торговлей и которые решают распространять каталоги через Интернет, предоставлять информацию о своих товарах, получить заказы и т.п.;
2. снижение издержек и сокращение времени совершения сделки в самых разных областях бизнеса: распределения товаров, управления отношениями с клиентами, создания новых товаров, распространение информации, оборачиваемости фондов;
3. создание и укрепление торговых марок для рекламы, осуществления постоянного контакта с клиентами, распространения информации о новых товарах, изменения политики организации, обсуждения проблем между клиентами и другими заинтересованными аудиториями, осуществления постоянного диалога с потребителями в рамках системы установления долгосрочных отношений с клиентами компании;
4. преследующие разные цели – занимающиеся розничной торговлей в сети Интернет; предлагающие в Сети различные услуги; посредники, обеспечивающие подбор бизнес-партнеров; предлагающие помощь и поддержку для работы в Интернет (порталы, поисковые системы); занимающиеся организацией различных виртуальных сообществ.

Участники электронной торговли

С развитием систем автоматизации управления предприятиями, повышением доступности глобальной Сети для широких слоев населения, потребитель получил доступ к информации об имеющихся товарах и услугах, возможность и право выбора лучших, что и сделало его не зависимым от посредника. Интерактивное общение с потребителями обеспечило возможность производителям оперативно перестраивать производство в соответствии с желаниями покупателей относительно характеристик, комплектации, качества, количества и даже цены требуемого товара. Взаимодействие покупателей и продавцов в Сети определяет существование электронного интерактивного рынка.

Электронный рынок представляет собой совокупность его участников, продуктов и процессов их взаимодействия, характеризующуюся определенными закономерностями в условиях развитой структуры информационных и телекоммуникационных технологий и систем.

К участникам относятся продавцы, покупатели и посредники, а также организации, обеспечивающие инфраструктуру и правила рынка. Продуктами называются товары и услуги, ради которых продавцы и покупатели выходят на рынок. Взаимодействие участников рынка по поводу купли-продажи продуктов и других видов рыночной деятельности представлено процессами, которые могут включать разработку новых продуктов, производство, исследования рынка, поиск, заказ, поставку и потребление продукта.

Все элементы рынка присутствуют как в реальном, физическом отображении, так и опосредованно – через среду, основанную на использовании информационных и телекоммуникационных технологий.

Организации, обеспечивающие работу в Сети, представлены тремя видами провайдеров: ISP (Internet Service Provider), IPP (Internet Presence Provider), PCP (Private Content Publisher), владеющих различными видами серверов, включая host – компьютеры (постоянно работающие или невыключаемые), и предоставляющих услуги (сервисы): E-mail (почта), FTP (File Transfer Protocol - программа передачи файлов), WWW (World Wide Web - размещение сайтов клиентов) и др.

Продавцы и посредники представлены в Интернете посредством WEB – сайтов (site) – каталогов на сервере провайдера, в которых размещена информация:

• о фирме (Web присутствия в Интернете);
• о производимых товарах и услугах (информационный Web);
• для продвижения товаров и услуг (рекламный Web);
• для изучения мнений покупателей, потребителей, специалистов оптовой и розничной торговли, промышленности (Web с обратной связью);
• по изучению рынков (исследовательский Web и Web виртуального сообщества фирмы);
• для приема от клиентов заявок на товары и услуги, оплаты и доставки товаров и услуг (Web электронной коммерции);
• о гарантийных обязательствах фирмы (Web сервисного и гарантийного обслуживания клиентов);
• для тестирования и тренинга (образовательный Web);
• о координации работ (Web совместного проектирования – реализация проектов удаленными исполнителями).

Для реализации функций электронного бизнеса в полном объеме предприятия создают корпоративные порталы (EIP – Enterprise Information Portal), предоставляющие сотрудникам, клиентам, партнерам доступ к разнообразным информационным ресурсам: программам; корпоративным данным; сервисам (поисковая система, электронная почта или электронная доска объявлений, система заказа или контроля выполнения заказа). Портал не только осуществляет связь с внешней экономической средой, но и создает среду взаимодействий производителей, потребителей и поставщиков.

Организационно бизнес осуществляется на нескольких типах электронного рынка:

1. business-to-business (B2B) – организации осуществляют продажи друг другу, используя электронные вертикальные рынка (специфические торговые сообщества в определенной отрасли), торговые площадки различных поставщиков для организации продаж товаров или услуг, межотраслевые порталы (торговые площадки, объединяющие различные рынки), аукционы (торговые площадки для обмена между поставщиками и покупателями конкурентоспособными предложениями), электронные биржи (торговые площадки для автоматизированного подбора контрагентов по продажам и покупкам);
2. business-to-consumer (B2C) – организации продают товары и услуги непосредственно индивидуальным потребителям, используя Web-витрины (разновидность сайта), розничную торговлю (e-retail или e-tail), виртуальные молы (virtual malls), продажу on-line услуг транспортных, туристских, страховых, финансовых и инвестиционных компаний, банков, учебных заведений и т.п., торговлю по электронным каталогам;
3. consumer-to-consumer (C2C) – потребители продают товары и услуги друг другу на электронных аукционах индивидуальных потребителей;
4. government-to-everybody (G2E) – государственные органы предоставляют гражданам необходимые услуги;
5. business-to-government (B2G) – происходит взаимодействие бизнеса и государственных и административных структур по правительственным закупкам, не требующим проведения конкурсов.

Электронный рынок характеризуется более совершенной конкуренцией, чем традиционный физический рынок. На электронном рынке работает большее количество продавцов и покупателей, нет барьеров для выхода на рынок новых участников, все участники имеют свободный доступ к информации.

Продавцы представлены предприятиями разного масштаба, расположенными в разных географических районах, находящимися на разных стадиях внедрения инструментов электронного бизнеса. На физическом рынке крупные предприятия имеют преимущество, поскольку, владея большей долей рынка, они формируют у потребителей восприятие их товаров или услуг как более качественных и надежных. На электронном рынке мелкие предприятия могут на равных конкурировать с крупными.

Все предприятия, работающие на современном рынке, можно разделить на три группы по их отношению к электронному бизнесу:

1. традиционные (brick-and-mortar), которые действуют на реальном физическом рынке и не обращаются к электронному бизнесу, если их к этому не вынудят определенные обстоятельства;
2. смешанные (click-and-brick), которые часть своей деятельности осуществляют через Интернет;
3. полностью электронные (click-only), которые существуют только в Интернете.

Покупатели на электронном рынке имеют свои особенности и отличаются от покупателей на традиционных физических рынках. Поскольку доступ в Интернет связан с приобретением оборудования и наличием определенного уровня образования, пользователей Интернет характеризует в среднем более высокий уровень доходов и образования, чем среднего покупателя на реальном рынке. Существуют особенности их профиля и покупательского поведения в различных странах. Это зависит от распространения персональных компьютеров, развития линий связи, разветвленности и надежности существующей системы распределения, особенностей национального потребительского поведения и т.д.

Покупателей на электронном рынке можно также разделить на три группы:

1. традиционалисты, предпочитающие видеть товар, который они предполагают купить, пощупать его, побеседовать с продавцом. Эти потребители не склонны перенести процесс совершения своих покупок в электронное пространство, если их к этому не вынудят определенные обстоятельства. К таким обстоятельствам можно отнести возможность сэкономить, изменение графика работы, затрудняющее прежний способ покупок, благожелательное мнение и советы друзей и знакомых и т.д.;
2. потребители, уже освоившие электронный магазин и использующие Интернет для совершения части своих покупок. Они, например, могут использовать сеть Интернет для получения информации о ценах на требуемый товар, заказывать в электронном магазине часть необходимых товаров. При этом они не оказываются от традиционного способа совершения покупок;
3. наиболее квалифицированные потребители, которые все свои покупки совершают on-line, обычно профессионально связаны с информационными технологиями.

Психологическая реакция и поведение потребителей на электронном рынке также обладают специфическими чертами. Так называемые сетевые клиенты представляют собой определенную группу с высоким уровнем дохода и образования. Для принятия решения о покупке они чаще всего исследуют сеть в поисках информации о товарах нужного качества по более низким ценам. Сетевые клиенты могут придавать большее значение удобству, чем обычные клиенты, или искать специальные товары (услуги), которые не предоставляются по традиционным каналам. Сетевые клиенты имеют больший доступ к информации и поэтому обладают большим знанием о рынке. Они активно обмениваются информацией с другими клиентами и могут оценивать товары, совершать покупки в Сети или вне ее.

Процессы познания и восприятия у сетевых клиентов могут отличаться от этих процессов у традиционных покупателей. Взаимодействие через Интернет может не быть таким же полным и «многомерным», как в традиционном офисе или магазине. Клиенты также могут не обладать достаточными умениями и знаниями для того, чтобы понять технологию работы в Сети, отсюда и возникает недоверие клиента к способности предприятия сохранять конфиденциальность сделки. Особое  значение имеет тот факт, что сетевые клиенты могут группироваться в виртуальные сообщества, в которых могут получать знания, что имеет большое значение для маркетологов и должно учитываться при разработке маркетинговых стратегий на электронном рынке. Пользователи всемирной сети Интернет отличаются и от пользователей традиционных информационных сетей. Эти отличия касаются их профессиональных навыков, ожиданий, целей, сфер деятельности и т.п.

Товары и услуги электронной торговли

Интернет является не просто новым каналом сбыта или маркетинговых коммуникаций, а новым рынком, на котором представлены наряду с реальными, физически существующими товарами электронные товары – продукты (информация) и электронные услуги по обработке информации. Электронные товары обладают сходными чертами, позволяющими говорить о них как об особом типе товара. Их можно классифицировать в три категории:

1. информационные и развлекательные товары (СМИ; информация о товарах – спецификации, инструкции, материалы для подготовки торговых агентов; графические материалы – фотографии, открытки, календари, карты, постеры; аудиоматериалы – музыкальные записи, речи и выступления; видеоматериалы – кинофильмы, телевизионные программы);
2. символы, концепции, жетоны (билеты и купоны заказов авиабилетов, мест в гостиницах, билеты на концерты, спортивные мероприятия; финансовые сертификаты – чеки, электронные средства оплаты, кредитные карточки);
3. процессы и услуги (официальные формы и платежные квитанции государственных органов; электронные послания – письма, факсы, телефонные звонки; бизнес-процессы, создающие потребительскую ценность, заказы, бухгалтерские проводки, учет запасов, контракты; аукционы и электронные рынки; дистанционное обучение, предоставление медицинских и других интерактивных услуг; интерактивные виды развлечений). 

Как товар информация обладает следующими специфическими качествами:

а) зависимость от личного предпочтения. Являясь воплощением концепций, знаний и идей, информационные товары не имеют физической формы или структуры, поэтому не являются потребительскими товарами в общем смысле. Потребляется сама идея или концепция, представленная информацией. Если спрос на любые товары определяется индивидуальными потребностями и вкусами потребителей, то в случае с информационными продуктами индивидуальные предпочтения получают большее значение, так как сам процесс потребления этих товаров индивидуален. Поэтому продавцы таких товаров должны внимательно изучать предпочтения потребителей, чтобы иметь возможность, с одной стороны, удовлетворить  их индивидуальные потребности, а с другой – сгруппировать их в соответствии со сходством и различием этих предпочтений;