Игорь Манн Маркетинг. А теперь вопросы!

 

Или, может, этот тот самый день, когда я защитил кандидатскую диссертацию по маркетингу – одну из первых в стране? И стал самым  молодым преподавателем ВАВТ (Всероссийской академии внешней торговли), где студенты были старше меня лет на 5 – 10?..

 

Или тот день, когда кто-то из студентов  Московского института управления, где я преподавал зарубежный опыт управления, спросил: «Игорь Борисович, вы такой умный – а что  бы вам не начать применять все, что вы знаете, на практике?» (читай: «Блин, как ты, препод, достал! Иди работать и не мучай нас!»).

 

Или тот день, когда я встретил свою будущую жену? (Правильно говорят, что за каждым успешным мужчиной стоит  женщина, которая его сделала таким.)

 

Или…

 

В общем, есть о чем подумать…

 

Спасибо, E-xecutive.

 

Я подумал.

 

Я многое вспомнил.

 

И выбрал день, когда я – в  свои тринадцать лет – стал чемпионом  Автозаводского района г. Тольятти по борьбе самбо. Почему такой выбор?

 

Вот моя история.

 

Я родился в Одессе, но мой папа, военный, буквально через полгода  получил новое назначение, потом  еще одно… В общем, когда я  первый раз пошел в первый класс, это был Тольятти. Мой папа был  человеком очень спортивным. Мастер спорта по нескольким видам, он мечтал, чтобы я в этом походил на него.

 

Говорят, яблоко от яблони недалеко падает…  Но я был исключением.

 

Меня отчисляли то из одной секции, то из другой… Гимнастика, лыжи, футбол, хоккей, бокс… У меня не получалось ничего.

 

И тут открывается новая секция – самбо. Брали туда только двенадцатилетних, мне было десять. Но по блату (попробуй отказать четырежды мастеру спорта!) мой отец устроил меня туда. Там я узнал, что такое «мальчик для битья». На мне отрабатывали приемы, я таскал маты из одного угла зала в другой…

 

Прошло некоторое время, и я  стал участвовать в соревнованиях. Голливудской сказки о превращении  гадкого утенка в суперлебедя  не получилось… Соревнования проходили  примерно раз в два-три месяца, я раз за разом принимал участие  в них, но никогда не выиграл ни одной схватки… На каждом турнире я выходил на ковер, проигрывал две схватки и выбывал (таковы правила турниров – проигравший дважды выбывает).

 

В спорте я был неудачником. Отличник в школе, я с трудом получал  «пятерки» по физкультуре и продувал турнир за турниром.

 

До тех пор, пока мой отец не взялся за меня. Он заставил меня вести спортивный дневник, я должен был отжиматься сто раз каждый день, делать сто  приседаний, качать пресс и бегать не меньше получаса.

 

В результате я стал более выносливым и сильным (мог подтянуться тридцать раз и отжаться сто раз подряд), но по-прежнему проигрывал соревнования…

 

Дело было не в спортивной форме. И мой папа дал мне прочитать  книгу «Мартин Иден» Джека  Лондона. Тот, кто читал, помнит, как  главный герой в детстве постоянно подвергался унижениям и избиениям некого отрицательного персонажа – Масляной Рожи. Но прошли годы, и в драке с Масляной Рожей он, сломав руку, все-таки одержал победу (перечитал это и понял, что пишу много хуже Джека Лондона, факт – читайте оригинал). Мартин Иден победил себя и побил Масляную Рожу.

 

Я проникся.

 

Но опять турнир, и опять я  проиграл.

 

И снова – отжимания, бег, приседания, упражнения на пресс, тренировки и «Мартин  Иден». И снова турнир, и снова  два поражения.

 

И вот очередной турнир.

 

Это был тот самый день.

 

Утром, помогая маме на кухне, я  обжег руку. Ура! Отмазка. Можно было не идти на соревнования: ожог вполне приличный. Но папа сказал, что я должен идти, несмотря ни на что. И вот, с перевязанной рукой, я поплелся во Дворец спорта, зная, что события уже запрограммированы: схватка – проигрыш, схватка – проигрыш, домой.

 

Взвешивание, начало соревнований, первые схватки. Я жду вызова… И слышу: «На ковер вызываются Игорь Манн и Петр Сидоров (точное имя я уже, конечно, не помню)». Я обреченно выхожу на ковер: рука перевязана, итог схватки предрешен (я и с невредимой-то рукой ни разу не выигрывал).

 

Опа! Соперника не видно. Его вызывают второй раз, третий… Его нет. И  мне присуждают победу ввиду неявки противника на ковер!

 

Невероятно! Я победил!

 

Первый раз в жизни меня назвали  победителем, пусть и ввиду неявки противника.

 

Второй круг. Идет разбивка по парам, и мне в этом круге не достается  соперника! Это было фантастично, я  никогда в жизни не заходил  так далеко в турнире! В третий круг!

 

Третий круг – и я выхожу на ковер с невероятным ощущением. Позади победа (и не важно, что ввиду  неявки – а может, противник меня испугался?!), а впереди полуфинал, если я выиграю. И я выиграл. Я  стоял как скала – по правде говоря, больше смахивал на булыжник, – а мой противник изо всех сил старался уронить меня (хотя бы «перевести в партер»), но у него ничего не получалось. Я выстоял. Никто не заработал ни одного очка, при этом у моего противника были предупреждения за агрессивность, а у меня – за пассивность. Но он получил два, а я одно – и я выхожу в полуфинал!

 

Полуфинал случился очень скоро  – я и дух не успел перевести. Мой тренер, слегка ошарашенный происходящим, едва успел дать мне совет: «Стой  насмерть».

 

И снова: я стараюсь устоять на ногах, мой соперник старается меня уронить. И так всю схватку. По очкам ноль-ноль. Судьи уходят совещаться… И я уже не знаю, что повлияло на их решение. Может быть, то, что я боролся с перевязанной рукой, может быть, то, что меня, вечного неудачника, они увидели в полуфинале, а может, им что-то нашептал мой тренер… И судейская коллегия – под аплодисменты зала – присудила победу мне.

 

Финал.

 

Я знал этого парня. Он был на год  старше и уже несколько раз  становился чемпионом района.

 

Но тот день был моим днем. И я выиграл.

 

Когда я пришел домой, родители уже  начинали волноваться: в дни соревнований я обычно приходил намного раньше. Я с гордостью продемонстрировал  им свою грамоту чемпиона.

 

Я стал другим в этот день. Я тогда  понял, что у каждого есть своя Масляная Рожа и ее можно победить.

 

Прошел год. После этого турнира  я проиграл лишь однажды. И стал многократным чемпионом района, двукратным чемпионом  города, серебряным призером области.

 

Прошло время.

 

Я окончил школу с золотой  медалью (первым за десять лет ее существования); поступил в институт (я не прошел в МИФИ, но был принят в МИУ); был призван со второго курса в армию (где самбо и умение подтягиваться и отжиматься очень даже пригодились). Потом преподавал в институте, затем была карьера от менеджера по маркетинговым коммуникациям до регионального директора по маркетингу.

 

И везде были свои Масляные Рожи.

 

Но я уже знал, что пусть  не сразу, но я все равно смогу  победить.

 

И наверное, мы с Мартином Иденом не одиноки: каждый может победить, главное  – не сдаваться.

 

Не опускать руки и не сдаваться.

 

Иметь хороших наставников.

 

И чуть-чуть надеяться на везение.

 

P. S. О побочном эффекте того  дня: я в ладах с физкультурой  до сих пор. Меня часто спрашивают, правда ли, что я могу отжаться  сто раз и подтянуться семнадцать раз (я писал об этом в своих книгах). Отвечаю: правда.

 

В отличие от отца я не стал мастером спорта четыре раза (я кандидат в  мастера спорта по самбо), зато я  написал три книги, а он – одну.

 

Надо написать еще одну – и  счет будет 4:4.[42]

 

Самым сложным вопросом признан вопрос Галины Никулиной из Биробиджана.

 

Игорь Манн признается, что так  и не смог на него хорошо ответить (но попробовал – см. ответ ниже).

 

Поздравляем вас, Галина! Вы получите экземпляр книги с подписью автора, а также приятный сюрприз от издательства.

 

Галина, пожалуй, это лучший вопрос из тех, что я получил. И самый  сложный.

 

Давайте я попробую на него ответить (мне кажется, что на этот вопрос ответил Филип Котлер в своей  книге «Маркетинг в вопросах и  ответах» – посмотрите потом и на его ответ).

 

Я вместо слова «маркетолог» использую  «маркетер».

 

Маркетер – это практик маркетинга.

 

Это было просто, да?

 

Гораздо сложнее ответить на вопрос, что такое маркетинг.

 

Очень приблизительно маркетинг можно  разделить на креативную часть и  аналитическую. Креативная часть маркетинга – это реклама, продвижение, PR, нейминг, копирайтинг, креатив и «зажигалово». Аналитическая – это ценообразование, аналитика, расчеты, статистика и математика…

 

Но есть и работа на стыке: менеджеры  по продажам, бренд-менеджеры, директора по маркетингу…

 

Поэтому самое главное – это  понять, что вам интересно. (Подсказка: какой работой вам интереснее заниматься – аналитической или  креативной?)

 

Увы, дать полный перечень необходимого, чтобы стать маркетером, можно  – но это напрасный труд: слишком большим будет список.

 

Хороший маркетер (как и любой  хороший специалист) – это уникальное сочетание самых разных качеств, навыков, знаний и умений. Уникальными  будут и требования к нему.

 

Я бы не взялся сводить это к  фиксированному списку.

 

Маркетинг – это немного магия. А в магии всегда есть место  секретам, тайнам и неизведанному.

 

И все-таки, как узнать?

 

Задайте себе вопрос: нравится ли вам  что-то больше, чем маркетинг? Может, бухгалтерский учет? Может, управление персоналом? Логистика или закупки?..

 

И если вам нравится именно маркетинг (не важно почему), идите и учитесь  маркетингу, потом идите и работайте  в маркетинге.

 

В маркетинге всегда есть место любви  и с первого, и со второго взгляда.

 

Здесь возможны и любовь, и расчет.

 

Вы должны (сразу или чуть позже) полюбить маркетинг. Не имеет смысла заниматься тем, что вам не нравится.

 

И обязательно должны быть ответные чувства (уважение и признание, удовлетворение от работы и хорошие доходы).

 

Иначе, наверное, позже вы поймете, что маркетинг – это не ваше…

 

I. Спасибо семье за терпение. Не видеть меня пять дней  в неделю, а по выходным созерцать  мою спину за компьютером –  то еще удовольствие!

 

II. Я благодарю Сергея Сухова  и Анастасию Гамеза. Если бы  не их настойчивость и терпение, книга увидела бы свет намного позже.

 

III. Моя искренняя благодарность  всем журналистам и маркетерам, задававшим мне вопросы, многие  из которых вошли в эту книгу.

 

IV. Выражаю глубокую признательность  моим учителям, партнерам и начальникам.  Встречу и сотрудничество с этими людьми я считаю величайшим везением в моей жизни. Дай бог такое везение каждому!

 

V. Сердечное спасибо моим ученикам  и коллегам. Отдельная благодарность:

 

Насте Савальской («Фавор»);

 

Артему Степанову и Алене  Маковой («Манн, Иванов и Фербер»);

 

Саше Соколовой, Лене Шугалей, Ире  Карвелистовой, Сандро Скияки и Кристине Александропуло (Lucent/ Avaya);

 

Тео Вичерс, Инне Черниенко и Жанне  Игнатьевой (Alcatel);

 

Тане Золотовой, Олегу Сластихину, Яне Харитоновой, Илье Андрианову и  всем-всем региональным маркетерам «Арктел», с которыми я работал.

 

Именно вы помогли мне сформировать свое мнение о маркетинге и собственную  позицию (это и называют «маннкетинг»!). Многие из вас наступают мне на пятки или где-то уже превзошли  меня – это лучшая похвала для меня!

 

Буду рад, если вы когда-нибудь тоже напишете книгу – о своем маркетинге. Я ее с удовольствием издам.

 

Ваш Игорь

 

См. главу «Марке?тинг или ма?ркетинг?»  книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».

 

См. главу «Маи ашипки» книги  «Маркетинг на 100 %: ремикс».

 

См. главу «Будущее маркетинга. Будь готов» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».

 

См. главу «Забудьте все, чему вас  учили» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».

 

См. главу «Умрет ли маркетинг?»  книги «Маркетинг на 100 % ремикс».

 

См. книгу «Связи решают все».

 

См. главу «„Приемчики“ маркетинга»  книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».

 

См. главу «Будущее маркетинга. Будь готов!» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».

 

За отзывами можно обратиться к  Алене Маковой (makova@mann-ivanov-ferber ru).

 

См. главу «Будущее маркетинга. Будь готов!» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».

 

Лучше прочитать пятое издание  книги «Тайм-драйв», чем двадцатое. Чем раньше вы научитесь использовать время, тем лучше.

 

См. раздел «Бюджетирование и планирование»  книги «Маркетинг на 100 %: ремикс» и главу «Эффективность вашего маркетинга: четыре правила» книги «Маркетинговая машина».

 

См. раздел «Твои спутники» книги  «Маркетинговая машина».

 

См. главу «Объясни всем вокруг, что  такое маркетинг» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».

 

Подробности см. в разделе «Ставки на поставки» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».

 

См. главу «Горячая десятка» и раздел «Смертельное оружие» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс», а также раздел «Инструменты»  книги «Маркетинговая машина». массовые издания, а об ошибке на рынке b2b – только специализированные.

 

См. Приложение 11 книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».

 

Книга вышла в феврале 2007 года. Рецензентам  были отправлены наборы иголок. Прим. ред.

 

См. главу «Цепочка планирования»  и раздел «Идейная работа» книги  «Маркетинг на 100 %: ремикс».

 

См. главу «Есть контакт!» книги  «Маркетинг на 100 %: ремикс» и главу  «Изюминка» книги «Маркетинговая машина».

 

См. главу «Знай свой товар (услугу) поверхностно» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».

 

См. книгу Антона Попова «Блоги. Новая  сфера влияния».

 

См. главу «Ваша задача – заставить  их говорить» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».

 

См. главу «Маркетинг с нулевым  бюджетом – это не нулевой маркетинг» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».

 

См. главу «О маркетинговых консультантах» книги «Маркетинговая машина».

 

См. главу «Как найти хорошего директора  по маркетингу? (краткое руководство  для руководителя компании)» книги  «Маркетинговая машина».

 

См. главу «Эволюция маркетинга в компании не по Котлеру» книги  «Маркетинг на 100 %: ремикс».