Исследование конкурентной ситуации на рынке рекламных услуг

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта, т.е. владельца продукции.

Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями  для приемки, хранения, обработки  и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

1.3 Механизм  обоснования выбора канала товародвижения

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность  для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании  того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта.

При выборе каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов. К ним прежде всего относятся  следующие факторы:

- необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей («охват рынка»).

- целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;

- необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю;

- целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

- необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи и др.

Окончательный выбор канала распределения  производителем зависит от соотношения  между расходами, которые он несет  от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.

Затраты, связанные с реализацией политики распределения, прежде всего включают:

- издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

- издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т.е. зарплата служащих или выплата комиссионных, другие расходы.

Также одним из основных вопросов состоит в том, как сделать  товар доступным для потребителей. Товар можно предложить как в  максимально возможном числе  точек его продажи, так и ограничиться лишь некоторыми из них. С учетом этого  говорят о:

- интенсивном распределении;

- выборочном (селективном) распределении;

- исключительном (эксклюзивном) распределении.

Одной из важных задач производителя  является установление контроля за передвижением  его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику продвижения товаров [10, с.210].

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия  встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку  маркетинг предполагает интерпретацию  всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему товародвижения от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор  места хранения запасов и способа  складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений и наоборот. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью  формулы 1.1

 

                                       П_з = КЕ_н + И_с + И_м           min,                             (1.1)

 

где П_з -  суммарные приведенные затраты по  каждому рассматриваемому

варианту сооружения складов;

      К  - капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

      Е_н - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Е_н = 0,15);

      И_с, И_м -  годовые   издержки,  связанные   с   содержанием   складских хранилищ.

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и потребителями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Поэтому для предприятия выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Любой канал распределения выполняет определенный набор функций, которые представлены в табл. 1.2.

 

Таблица 1.2 Функции  каналов распределения

Наименование	Содержание
1	2
Информационная  функция	-        сбор информации - проведение маркетинговых исследований - распространение  результатов маркетинговых исследований - разработка  и распространение рекламных  материалов о предлагаемых товарах
Стимулирование  сбыта	- поиск предполагаемых потребителей и налаживание контакта с ними
Установление  контактов	- оформление  и «подгонка» предложений к требованиям потребителей; -     достижение  соглашения  о  цене  и  прочих  условиях, при которых  право  собственности  или  право владения товаром может быть  передано другим лицам  или  организациям
Приведение  товара в соответствие	-
Организация товародвижения	- транспортировка  и складирование товаров

Продолжение таблицы 1.2

1	2
Финансирование	- Поиск   и  использование средств   на  покрытие расходов  по  обеспечению     функционирования  канала
Принятие  риска	- Принятие  ответственности  за выполнение  функций  канала распределения

 

Выполнение рассмотренных функций  ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между  участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно  выделить потоки пяти типов:

- поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

-  поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

- финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

- поток информации:  этот поток распространяется  в двух направлениях:                          

          а)   сведения о рынке движутся  в сторону изготовителя,

б) сведения о предлагаемых товарах  по инициативе изготовителя и посредников  направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень затрат постоянно  побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции  сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

-   сокращение числа контактов;

-   экономия на масштабе;

-   уменьшение функционального несоответствия;

-   улучшение ассортимента;

-   улучшение обслуживания.

Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

- без посредников, напрямую - каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;

- через посредника - каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е 3+5=8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.