TALLINNA TEHNIKAÜLIKOOL

Majandusteaduskond

Ärikorralduse instituut

Turunduse õppetool 
 
 
 
 
 
 

Aljona Jürgens

KLIENTIDE RAHULOLU JA SELLE UURIMINE INGES KINDLUSTUS AS NÄITEL

УДОВЛЕТВОРЁННОСТЬ КЛИЕНТОВ И ЕЁ ИССЛЕДОВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ INGES KINDLUSTUS AS

Bakalaureusetöö 
 
 
 
 
 

Juhendaja: dotsent Ann Vihalem 
 
 
 
 
 
 

Tallinn 2008 

Olen koostanud töö iseseisvalt.

Töö koostamisel kasutatud teiste autorite kõikidele töödele,

olulistele seisukohtadele ja andmetele on viidatud.

..........................................  ....................

Üliõpilase kood: 040890

Üliõpilase e-posti aadress: aljona.jurgens@hotmail.com 
 
 
 

Juhendaja dotsent Ann Vihalem´i arvamus:

Töö vastab bakalaureusetöö esitatud nõuetele

...........................................  ................... 
 
 
 

Kaitsmiskomisjoni esimees:

............................................  ................... 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

 

 
 

ВВЕДЕНИЕ

 

Удовлетворённость клиента обслуживанием является неотъемлемой частью успеха. Успешная деятельность современного коммерческого  предприятия возможна только при  полном учёте потребностей клиента. В связи с этим, тема удовлетворённости  клиентов обслуживанием является актуальной. Перед любым коммерческим предприятием стоит множество задач. Исходя из текущих задач, формируется маркетинговая стратегия компании. Маркетинг включает в себя множество моментов, его основная цель заключается в удовлетворении нужд и потребности людей. Основной проблемой в маркетинговой стратегии компании является оценка результата проводимой маркетинговой политики. Получение правильной оценки текущей экономической ситуации не является тривиальной задачей. Существует несколько методов оценки успешности работы страховой фирмы на рынке страховых услуг. Одним из них является оценка удовлетворённости клиента предоставляемыми услугами.

    В рамках бакалаврской работы будет рассматриваться  рынок страховых услуг в Эстонии. На сегодняшний день на рынке страховых услуг действуют несколько страховых компаний. Настоящая работа будет рассматривать удовлетворённость клиента обслуживанием на примере страховой фирмы Inges Kindlustus AS.

    Целью данной бакалаврской работы является выявление предпочтений клиентов фирмы Inges Kindlustus AS, наиболее востребованных услуг и их дальнейшего продвижения на рынке. При этом осуществляется проверка нескольких гипотез, касающихся выбора страховой фирмы в пользу Inges Kindlustus AS. Для оценки удовлетворённости клиентов и определения их предпочтений используется метод опроса клиентов. В ходе опроса клиент получает анкету, состоящую из 12 вопросов. Опрос производится анонимно. Для составления портрета клиента используется пять параметров (пол, национальность, возраст, образование, доход). На основании ответов формируется общая оценка удовлетворённости клиентов обслуживанием. В зависимости от текущей ситуации составляется анализ ситуации с выработкой предложений для укрепления позиций фирмы на рынке и увеличения финансовых показателей.

    Бакалаврская  работа состоит из трёх частей. В  первой части рассматриваются теоретические  положения концепции удовлетворённости  клиентов на основе модели SERVQUAL. Во второй части рассматривается рынок страховых услуг в Эстонии и деятельность страховой компании Inges Kindlustus AS. В третьей части работы проводится исследование удовлетворённости клиентов обслуживанием в Inges Kindlustus AS. В приложениях даны опросные листы клиентов и ответы клиентов.

 

1. КОНЦЕПЦИЯ УДОВЛЕТВОРЁННОСТИ  КЛИЕНТА

 

В основе концепции удовлетворённости клиента  лежит удовлетворённость клиента  приобретнным товаром или услугой. Удовлетворённость клиента (customer satisfaction) зависит от отношения приобретённого товара или услуги к ожиданиям клиента. Клиенты определяют ценность маркетингового предложения и на основе этого делают свои решения относительно приобретения товара или услуги. В зависимости от ожидания удовлетворённость клиента может быть различной. Если товар или услуг не оправдывают ожидания, то клиент остаётся неудовлетворённым. Если результат приобретения соответствует ожидания, то клиент удовлетворён. Если результат приобретения превышает ожидания, то клиент удовлетворён в высшей мере (наслаждается) приобретением. (Kotler jt 2001, 397)

    Современный рынок состоит из множества компонентов и отношений. В рамках данной работы хотелось бы рассмотреть рынок с позиции клиента, поскольку клиент, в любом случае, является ключевым компонентом любой бизнес-модели.

    Безусловно, на рынке существует множество активно  потребляемых товаров и услуг. Поскольку мы говорим о рынке услуг (в частности, о рынке страховых услуг), то следует отметить, что каждая услуга предоставляемая клиенту, может быть выражена в виде набора параметров. Основными параметрами будут цена, качество и реклама. В случае страховых услуг наиболее важным параметром будет являться цена.

    Удовлетворённость клиента услугой является важным фактором, от которого зависит дальнейшее сотрудничество. По оценке экспертов  вернуть клиента, неудовлетворённого обслуживанием, фирме обойдётся в 25 раз дороже, чем привлечь нового. (Индекс ...)

    Потребители предпочитают услуги страхования, основывающиеся на индивидуальном обслуживании и личном общении. По результатам проведенного в 2007 году корпорацией IBM опроса 1000 американских потребителей, три четверти из них весьма удовлетворены обслуживанием, предоставляемым страховыми агентами, и в будущем намерены продолжать пользоваться их услугами. В настоящее время страховые компании, обслуживающие потребителей через агентов, сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны поставщиков, работающих в рамках модели прямого страхования. (IBM ...)

    Основными факторами, укрепляющими лояльность клиентов к своим страховым агентам, являются персонализированное обслуживание и личные взаимодействия. Более половины (53%) потребителей в рамках этого же исследования отметили, что при работе со страховым агентом им больше всего нравится персонализированное обслуживание, а важнейшим фактором при выборе страховой компании является качество предоставляемых услуг. Личное общение по-прежнему играет важную роль в предоставлении агентами качественных услуг, 36% опрошенных утверждают, что им нравится встречаться со своим агентом. (Ibid.)

    Информация  об индексе лояльности не только позволяет  бизнес-организации сделать вывод об успешности ее деятельности в конкретном периоде времени, но и рассчитать вероятность ухода клиентов к конкурентам.

    Страны  Европы давно поняли огромную важность изучения удовлетворенности потребителя  для своих экономик. Компании постепенно приходят к мысли о необходимости инструмента, который обеспечил бы единство средств измерения удовлетворенности потребителей и прозрачность бенчмаркинга (то есть процесса поиска новых и более совершенных процедур, осуществляемого путем сравнения собственных процедур с наилучшими из тех, которые используют другие). (Ibid.)

    В 1997 году, был запущен Общеевропейский  проект по определению оптимального подхода к измерению удовлетворенности  потребителя. При оглашении результатов  в октябре 1998 года лучшим был признан подход EPSI (European Performance Satisfaction Index – Европейский индекс удовлетворенности потребителя) – инициатором и руководителем которой является профессор Ян Эклоф. C 1999 года компании из 11 стран Европы стали регулярно проводить такие исследования. В настоящее время к ним присоединяются все новые участницы. (Ibid.)

    Двадцатилетний  опыт разрозненных исследований удовлетворенности  потребителей товарами и услугами компаний, поиск базы и методологии для  того, чтобы сделать инструмент измерения  совершенным, подсказал взять за основу нового инструмента Модель делового совершенства Европейского фонда управления качеством (EFQM Business Excellence Model). (Ibid.)

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1. Модель делового совершенства.

Источник: Ожидания потребителя: удовлетворять или формировать 

    Модель  на рисунке 1 основана на одинадцати принципах, которые считаются основой комплексного управления качеством: 

1. концентрация  на клиенте
1. потребитель является конечным арбитром продукции или сервиса компании
2. потребности и требования клиентов полностью понимаются
3. степень удовлетворенности и приверженности клиентов измеряется
2. партнерство с поставщиком
1. строится на доверии и определенной интеграции
2. является фактором совершенствования как для потребителя, так и для поставщика
3. развитие и использование персонала
1. творческий потенциал персонала раскрывается за счет формирования общей ценностной ориентации и климата полного доверия
2. сотрудники используются в очень широком диапазоне выполняемых функций и сферы коммуникации
3. персонал имеет возможность получать дополнительное образование и повышать профессиональный уровень
4. процессы и факты
1. деятельность компании описывается при помощи процессов
2. процессы имеют своих создателей, их можно понять
3. существуют превентивные меры, направленные на улучшение и являющиеся частью ежедневной работы каждого сотрудника
4. факты, измерения и информация являются основой менеджмента
5. непрерывное улучшение и инновации
1. существует принцип непрерывного улучшения
2. основа улучшения – непрерывное получение знаний
3. неординарность мышления и инновации поощряются; с целью поддержки инноваций и улучшения проводятся оценки
6. лидерство и единство целей
1. лидеры формируют структуру организации и направляют использование ее ресурсов и усилия по пути достижения совершенства
2. политика и стратегия всей организации развернуты в структурированном и систематизированном виде, и в этом плане уделяется одинаковое внимание всем видам деятельности
7. ответственность перед обществом
1. организация и ее сотрудники придерживаются линии соблюдения этических норм
2. организация и ее сотрудники придерживаются линии соблюдения правил внутреннего распорядка и законов
8. результат для потребителя
1. лояльность потребителей
2. восприятие ими имиджа организации, продукта или услуги, послепродажного обслуживания
9. результат для персонала
1. учет мотивации сотрудников, их удовлетворенности, деятельности
2. учёт услуг, которые оказываются организацией своим сотрудникам
10. результат для общества
1. деятельность организации рассматривается как действия члена общества
2. формируется обратная связь между обществом и организацией
11. ключевые результаты деятельности
1. денежный оборот
2. прибыль
3. выполнение бюджета
4. темпы роста
5. оценка интеллектуального потенциала. (Ожидания ...)

 

     Задачи  маркетинга описываются, как правило, структурными моделями. (Индекс ...)

     Модель швейцарского индекса удовлетворённости клиента на рисунке 2 описывает основные параметры оценки удовлетворённости клиента и связи между ними.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2. Структурная модель швейцарского индекса удовлетворённости клиента. Источник: Индекс удовлетворённости клиентов – Terrasoft CRM 

    При сборе данных о клиентских предпочтениях, имеет смысл исходить не только из результатов ответов на вопросы, но и из относительного количества клиентов, согласившихся дать ответы на вопросы. Процент клиентов, готовых дать ответы на вопросы также характеризует готовность клиентов к диалогу и сотрудничеству. (Смит 2003, 425)

    В практической деятельности маркетолога-аналитика  используется модель SERVQUAL, которая служит для определения уровня удовлетворенности потребителей товарами (услугами) компании.  Модель SERVQUAL – одна из моделей, которая является частным случаем статистического анализа диффузных Бассовских моделей. Метод SERVQUAL был разработан на базе концепции сервисного качества, созданной в 1985 г. Паразурманом, Берри и Зайтхалмом и прочно обосновался в мировой (большей частью американской) теории маркетинга. Основой, кратко отражающей суть концепции, является алгоритм «Ожидание минус Восприятие» (Expectation – Perception). Причем восприятие в модели рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга. (Оценка ...)

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 3. Модель сбора данных для построения швейцарского индекса удовлетворённости  клиента. Источник: Индекс удовлетворённости клиентов – Terrasoft CRM 

    С 1985 г. метод SERVQUAL претерпел целый ряд прогрессивных усовершенствований и развился во множестве аналогичных методов, некоторые из которых по ряду своих черт имеют естественные преимущества по отношению к базовому методу. Уровень удовлетворенности в свою очередь используется для:

• периодической оценки динамики отношения потребителей к товару (услуге)
• оценки динамики качества работы отдела продаж
• проверки причин спада объема продаж. (Ibid.)