Коммуникационная политика организации на примере ОАО КБ "Хлынов"

Министерство  образования и науки РФ

    Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования 

    «Вятский  государственный гуманитарный университет»

    (ВятГГУ)

    Факультет философии и  культурологии

Кафедра культурологии и рекламы 
 
 
 

Выпускная квалификационная работа

     Коммуникационная  политика организации( на примере ОАО КБ «Хлынов»)   

            Выполнила:

студентка 6 курса 

заочной формы обучения

факультета  культурологии философии

Е.О. Качало

____________________ /подпись/ 

Научный руководитель:

кандидат  философских наук,  доцент

В.А. Тимшин 

____________________ /подпись/ 
 

Допущена к защите в ГАК 

Зав. кафедрой           М.П. Голенок  

                                    ^{(подпись)}   

      “ ____ ” _________________ 

Допущена к защите

декан факультета          Н.И. Поспелова        ^{(подпись)}

      “ ____ ” _________________ 
 
 
 

Киров

2011 

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………………………3

Глава 1. Коммуникационная политика

1. Содержание и назначение коммуникационной

  политики в комплексе маркетинга………………………………………………..5

2. Этапы разработки

  эффективных коммуникаций……………………………………………………...9

     1.3 Составные элементы политики коммуникаций

 в  маркетинге

     1.3.1 Реклама…………………………………………………………………………….11

     1.3.2 Стимулирование сбыта…………………………………………………………...16

     1.3.3 Public Relations (Паблик рилейшнз, ПР)………………………………………...21

     1.3.4 Личные продажи (прямой маркетинг)…………………………………………..27

Глава 2. Разработка коммуникационной политики

     ОАО КБ «Хлынов» 2010-2011 год

      2.1 История и организационно-экономическая

      характеристика предприятия………………………………………………………32

2.2 Имидж КБ «Хлынов» как основа эффективной

      экономической деятельности………………………………………………………38

2.3 Коммуникационная политика ОАО КБ «Хлынов»

      на 2010-2011 год

2.3.1 Теоретическое обоснование……………………………………………………...44

2.3.2 Цели и задачи коммуникационной

         политики банка……………………………………………………………………44

2.3.3 Целевая аудитория………………………………………………………………..45

     2.3.4 Коммуникативные каналы……………………………………………………….46

2.3.5 Основные рекламные носители………………………………………………….51

2.3.6 Мотивы и ожидания клиентов Банка……………………………………………57

Глава 3. Разработка концепции  видео-рекламы ОАО  КБ «Хлынов»

      на основании коммуникационной политики……………………………………...60

Глава 4. Концепция рекламно-маркетинговых мероприятий

      ОАО КБ «Хлынов на 2012 год…..……………………………………

Заключение…………………………………………………………………….

Список  литературы……………………………………………………………

 

Введение

     Современное состояние рынка характеризуется  повышением значимости и ценности информации. С увеличением роли информации как  в развитии общества в целом, так  и в экономической сфере, в  частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - передачи информации от источника  к получателю с минимальными потерями.

     Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным  все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать  объемы своих коммуникаций пропорционально  увеличению объема информации, доступной  потребителю.

     В этих условиях значение коммуникационной политики фирмы растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

     Отсюда  актуальность темы работы - политикой коммуникаций необходимо управлять.

     Объектом исследования данной работы является Открытое Акционерное Общество Коммерческий Банк «Хлынов»

     Предметом исследования является политика коммуникаций.

     Цель настоящей работы - теоретическое исследование и разработка практических рекомендаций управления политикой коммуникаций на примере ОАО КБ «Хлынов».

     В связи с этим необходима разработка схемы полного использования  потенциала доступного коммуникационного  инструментария, представляющего собой  совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ  коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления  коммуникационной политики), так и  инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации).

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· описать  теоретические основы коммуникационной политики: сущность, цели и задачи;

· классифицировать коммуникационные технологии;

· дать краткую характеристику объекту  исследования;

· описать  политику коммуникаций в ОАО КБ «Хлынов»;

· проанализировать коммуникационные технологии, применяемые  в ОАО КБ «Хлынов»;

· на основе анализа разработать предложения  и рекомендации по совершенствованию  управления политикой коммуникаций.

     В качестве информационной базы при написании  работы использовались нормативные  документы, регулирующие рекламную  деятельность, а именно Федеральный  Закон «О рекламе» от 03.03.2006г., внутренние положения банка. Теоретические материалы, зарубежных ученых: С. Дибба, Л.Симкина, Дж. Брэдли, Ф. Котлера, Г.Фоксола, Р.Голдсмита, С. Брауна и российских ученых В.В. Ермакова, Ф.Г.Панкратова, Ю.К.Баженова, В.Г. Шахурина, Т.К. Серегиной, И.М. Синяевой, С.В. Земляк, В.В. Синяева, Н.К. Моисеевой, М.В. Конышевой и В.А. Алексунина, освещающие тему работы, электронные ресурсы, такие как: Электронный справочник «Бизнес Основы Маркетинг» и Мультимедийный учебник «Маркетинг и реклама», а также ресурсы Internet.

     Практическая  значимость работы определяется конкретными  рекомендациями, разработанными для  объекта исследований.

     В данной работе сделан акцент на коммуникационной политике 
 

1. Коммуникационная  политика 

      1.1 Содержание и назначение коммуникационной политики в комплексе маркетинга 

      В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых  коммуникаций.

      Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных  товаропроизводителей, а также бесприбыльные  организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и  др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь  реализовать несколько целей:

1. информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3. заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

      Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и других видов деятельности, направленных на продвижение.

      Вышеупомянутое  называется управление продвижением или  маркетинговыми коммуникациями.

      Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые  коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины  тесно связаны с понятием "комплекс маркетинга".

      Комплекс  маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

• решения о продукте;
• ценовые решения;
• решения о каналах распределения;
• решения о продвижении.

      По  сравнению с указанным выше маркетинговые  коммуникации – более широкий  термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов  комплекса маркетинга. Непосредственно  сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен  Ф. Котлером в следующей модели:

• Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
• Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
• Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
• Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
• Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
• Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
• Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

      Помехи - незапланированные вмешательства  среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы  эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием  действенной системы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

      Реклама связана с использованием или  средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или  с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.