Коммуникационная политика организации на примере ОАО КБ "Хлынов"

      Оба вида рекламы оплачиваются известным  спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как  фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой  группой.

      Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити  обычно происходит в форме сообщения  новостей, или комментариев редактора  в прессе о продуктах или услугах  компании. Эти сведения или комментарии  получают бесплатное газетное место  или эфирное время, поскольку  представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для  своей читающей и телевизионной  аудитории. Постепенно маркетологи  пришли к выводу, что целесообразно  использовать более широкий арсенал  средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

      Значительную  роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее  время находят всё большее  применение как эффективное средство продвижения и продажи.

      Персональные  продажи – это коммуникации личного  характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить  возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. С  развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические  и этические вопросы.

      Соединение  только что описанных элементов  продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением – это координирование разнообразных  элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер  в случае, если результаты не согласуются  с целями. Таким образом, и маркетинговые  коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов  продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это  общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых  коммуникаций, т.е. совместное использование  рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

      Причина, по которой уделяется так много  внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились  интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

      В прошлом компании часто рассматривали  элементы коммуникации как отдельные  виды деятельности, в то время как  маркетинговая философия в настоящий  момент считает, что интеграция абсолютно  необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в  следующей цитате Спенсера Плавукаса: "Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом"(30; с. 80-87).  

      1.2 Этапы разработки эффективных коммуникаций 

      Основные  этапы работы над созданием действенной  системы коммуникаций включают в  себя следующие факторы эффективных  коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

      Если  фирме за определенное время удалось  перевести свою целевую аудиторию  в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь  начинать деятельность по созданию комплекса  маркетинговых коммуникаций с п.2 данной модели; а в случае выявления  еще одной или ряда целевых  аудиторий - с п.1-3 Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых  коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую  информацию о социально-экономических  и психологических характеристиках  целевых аудиторий фирмы.

      На  структуру комплекса маркетинговых  коммуникаций также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

      Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть  природу двух составляющих их элементов  – коммуникаций и маркетинга.

      Коммуникации  – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное  восприятие коммуникационного сообщения  субъектами, его посылающими и  получающими.

      Маркетинг – это комплекс деятельности, с  помощью которой организации  бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой  и своими потребителями.

      Конечно, само определение маркетинга носит  общий характер, чем маркетинговые  коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

      Коммуникационная  политика в маркетинге является важным элементом позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать  стратегию продвижения товаров  на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о  товаре, поддерживать отношения с  постоянными клиентами и находить новых, с помощью Public Relations. Что в конечном результате, при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли (13; с. 53-57).  

1.3 Составные элементы политики коммуникаций в маркетинге 

      1.3.1 Реклама 

      Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации  и продвижения идей, продукции  и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.

      Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков. Так, по типу целевой аудитории выделяют:

• потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки).
• деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

      По  уровню охвата территории (по географическому  признаку) реклама подразделяется на:

• зарубежную,
• общенациональную,
• региональную
• местную.

      Реклама может классифицироваться по средствам  передачи информации Важнейшие из них - это газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д. Реклама может быть направлена как  на продвижение отдельных товаров(товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда-корпоративной.

      Если  реклама направлена на извлечение прибыли  из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные  объявления могут помещаться для  сбора средств на благотворительные  цели; с целью повлиять на поведение  потребителей.

      С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия  на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную, последняя может становиться сравнительной рекламой, рекламу-напоминание.

      Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей  свой товар. Чаще данный вид рекламы  используется при рекламировании продукции  производственно-технического назначения.

      Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что  рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том “райском наслаждении”, которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на “обидчика” в суд).

      Реклама-напоминание  напоминает потребителям о существующих продуктах.

      Информативная реклама, скорее всего, применяется  на стадиях внедрения и роста. Побудительная - на стадии насыщения  рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также  используется на стадии зрелости, а  сравнительная - на стадиях роста  и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность  любой рекламы.

      Одно  из часто проявляющихся заблуждений  заключается в том, что реклама  создает продажу. Лишь в редких случаях  можно об этом говорить относительно уверенно.

      Реклама находит потенциальных покупателей  и стимулирует спрос. Она может  даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут  находить потенциальных покупателей  и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. Но в действительности продажу создают только покупатели.

      Выбор “купить или не купить” делает покупатель, а не производители или  продавцы. Главное для рекламы - привести потенциального покупателя к месту  продажи товара. Если он туда пришел, то, чтобы он не ушел из магазина без  покупки, реклама должна быть дополнена  другими методами продвижения товара, но в первую очередь сам товар  должен удовлетворять потребителя. Поэтому правильнее оценивать эффективность  рекламы не по показателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонных звонков и т.п.) потенциальных  покупателей.

      Задача  рекламы - информировать, убеждать и  напоминать. В этом и состоит влияние  рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя  бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.

      В то же время выделяют рекламу прямого  действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или  хотя бы на обращение за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационные  карточки, рекламное объявление прямого  действия можно встретить в журналах и газетах, а в последнее время  получить по факсу или через Интернет. Такая реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями  целевого рынка.

      Маркетологи должны учитывать структурные и  конкурентные условия рыночной среды. Каков уровень продаж в отрасли? Какова рыночная доля важнейших конкурентов? Какие действия конкурентов могут  затруднить достижение целей по росту  объема продаж?