Коммуникационная политика организации на примере ОАО КБ "Хлынов"

      Преимущества  и недостатки основных средств распространения  рекламы.

      Газеты  – гибкость, своевременность, большой  охват местного рынка, широкое признание  и принятие, высокая достоверность. Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных” читателей.

      Телевидение – сочетание изображения, звука  и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения  внимания, широта охвата. Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая  избирательность аудитории.

      Радио – избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок. Представление  только звуковыми средствами, степень  привлечения внимания ниже, чем у  телевидения, мимолётность рекламного контакта.

      Журналы – высокая географическая и демографическая  избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей.

      Длительный  временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие  бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

      Наружная  реклама – гибкость, высокая частота  повторных контактов, невысокая  стоимость, слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории, ограничения  творческого характера. Может одновременно выбираться несколько средств распространения  рекламы рассчитанных на одну или  разные целевые аудитории. Для этого  с целью наибольшего охвата целевой  аудитории необходимо обладать информацией  об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается  стоимость размещения рекламы в  разных средствах ее распространения.

      Реклама входит в группу одного из элементов  комплекса - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Поэтому рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.

      Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и т.д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR – это составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама – это её тактика, то PR – это стратегия.  

     1.3.2 Стимулирование сбыта 

      Стимулировать сбыт - ставить Ваших потенциальных  покупателей в известность о  Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах. Предлагая  определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свой бизнес.

      Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены  о Вас и о Вашем бизнесе.

      Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших  связей с общественностью (так называемые "паблик рилейшнз" - public relations).

      Если  у Вас "хорошая деловая репутация" - Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь  будут к Вам обращаться. Они  расскажут о Вас своим друзьям  и знакомым, и количество Ваших  клиентов будет постоянно возрастать.

      Стимулирование  сбыта – использование многообразных  средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

• стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);
• стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);
• стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

      Средства  стимулирования сбыта можно также  разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю "привилегий у потребителей".

      Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место  при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с  товаром.

      Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей – упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложение возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

      Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность  о марочном товаре и понимание  его сути.

      Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу  в жизненном цикле товара.

      1. Фаза выпуска

   В момент выпуска сбыту товара препятствует три основных фактора:

• Торговый персонал не может стать сразу "приверженцем" товара новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.
• Представители торговли неохотно идут на риск связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем "утвердить" новый товар.
• Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период "утверждения" товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

      Стимулирование  продажи, побуждающее его попробовать  новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных  цен, предложения образцов, оплата в  рассрочку, предоставление дополнительного  количества товара и другое.

      2. Фаза развития.

      В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это  особый этап в жизненном цикле  товара. Он становится известным, и  регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

      Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек  по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

      3. Фаза зрелости.

      Когда товар хорошо известен и имеет  постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

      Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения  новой упаковки и другие).

      4. К концу фазы  зрелости наступает  насыщение, а затем  спад.

      На  этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

      Выбор средств стимулирования сбыта

      Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных  средств. При этом разработчик плана  маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

      Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

• ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
• предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

      Рассмотрим  подробнее каждое из средств стимулирования.

      Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это  основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

      Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать  по почте, раздавать в магазине, прилагать  к какому-либо другому товару или  обыгрывать их в рекламном предложении.

      Распространение образцов самый эффективный способ представления нового товара.

      Для использования последнего способа  распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

• оплату стандартной рекламной полосы;
• оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;
• затраты на вклеивание образцов, почтовые расходы.

      Купоны  – представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную  экономию при покупке конкретного  товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже  зрелого марочного.

      Но, как правило, как производители, так и торговая сеть прибегают  к данному виду стимулирования в  случаях:

      - в момент выпуска нового товара  на рынок, когда необходимо  побудить потребителя опробовать  его

      - в момент повторного выпуска,  сбыт которого переживает застой  и необходимо расширить круг  его покупателей. 

      Упаковки  по льготной цене (их называют также  сделками с небольшой скидкой  с цены) – это предложение потребителю  определённой экономии против обычной  цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара.

      Премия  – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого  товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или  снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость  многоразового пользования.

      Бесплатная  почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили  доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

      Самоликвидирующаяся премия – это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы.

      1. Зачетные талоны – это специфический  вид премии, которую получают  потребители при совершении покупки  и которую они могут обменять  на товар в специальных обменных  пунктах. 

      2. Экспозиции и демонстрации товара  в местах продаж – устраиваются  экспозиции и демонстрации новых  товаров. 

      3. Профессиональные встречи и специализированные  выставки – отраслевые ассоциации  ежегодно проводят съезды своих  членов, как правило, сопровождая  эти мероприятия устройством  специализированных выставок. На такой выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.4. Конкурсы, лотереи, игры – представляют возможность удачливым или особо усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что – то выиграть – завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.

      4. Стимулирование сферы торговли  – чтобы обеспечить себе сотрудничество  со стороны оптовых и розничных  торговцев, производители пользуются  рядом специфических приемов.  Производитель может предложить  зачет за покупку, то есть  предоставить скидку с цены  каждого ящика товара, купленного  в определенный период времени.