Коммуникационная политика организации на примере ОАО КБ "Хлынов"

• Образ банка в сфере менеджмента и технологий.
• Образ банкиров.
• Отражение культуры банковского обслуживания (включая оформление офиса и т.п.).
• Отражение вне коммерческой деятельности банков.

 

2.3 Коммуникационная политика ОАО КБ «Хлынов»  на 2010 - 2011года 

1. Теоретическое обоснование

     При продвижении на рынок имиджа Банка  или отдельного его продукта/услуги, Банк согласованно использует все инструменты  комплекса маркетинга: рекламу, маркетинг, связи с общественностью. Банк использует комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, поскольку современные реалии развития бизнеса и ужесточение конкурентной борьбы на банковском рынке свидетельствуют о том, что в отдельности реклама или связи с общественностью не могут эффективно решать задачи маркетинговой стратегии Банка. Достижение результатов маркетинговой стратегии возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной Политики.

     Коммуникационная  политика - это детальное описание стратегии и тактики оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного, PR или маркетингового сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации стратегии развития Банка.  

2. Цели  и задачи коммуникационной политики Банка

 

     Определим цели и задачи коммуникационной политики ОАО КБ «Хлынов»:

1. Достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным/ PR сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению;
2. Повышение эффективности рекламных и PR-кампаний Банка в складывающихся условиях конкурентной среды;
3. Оптимизация рекламного бюджета Банка за счет целенаправленного выбора  каналов коммуникации для воздействия на целевую аудиторию, увеличения силы рекламного и PR-воздействия, прозрачности выбора тех или иных каналов коммуникации;
4. Единое понимание менеджментом Банка необходимых мер по продвижению на рынке имиджа/продуктов/услуг Банка;
5. Повышение узнаваемости корпоративной марки;
6. Увеличение ассортиментной линейки;
7. Расширение собственного производства.

 

3. Целевая аудитория

 

   Целевая аудитория рекламного/PR сообщения (далее - ЦА) – аудитория, на которую направлены усилия маркетинговых коммуникаций. ЦА - избранная Банком в качестве субъекта воздействия коммуникационного  комплекса совокупность покупателей, потребителей (реальных или потенциальных) или лиц, оказывающих влияние  на них или на условия продвижения  продукта (товара, услуги), с целью  прямой или опосредованной продажи  продукта (товара, услуги) конечному потребителю.

   Целевыми аудиториями для Банка являются:

• клиенты (юридические лица, ИП, физические лица);
• партнеры;
• акционеры;
• представители органов государственной власти и местного самоуправления;
• общественные организации;
• учебные заведения;
• внутренняя общественность (сотрудники Банка и их ближайшее окружение).

 
 
 

2.3.4 Коммуникативные каналы 

     Как нам известно, коммуникативные каналы делятся на каналы личной и неличной коммуникации. Итак, определим каналы личной коммуникации коммуникационной политики ОАО КБ «Хлынов».

     Каналы  личной коммуникации:

• личные встречи;
• личная переписка;
• беседы по телефону;
• общение с аудиторией по телевидению и радио.

     Они позволяют осуществлять обратную связь  и дают возможность для личного  обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет  в применении к категориям товаров  высокой стоимости, меры ответственности, а также где имеет место  повышенный риск

   Для успешного функционирования этого  канала фирма должна предпринять  ряд шагов:

• выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
• создать, так называемых, лидеров мнения, снабдив их товаром по льготной цене;
• вступить в контакт с влиятельными фигурами;
• использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

Каналы  личной коммуникации, часто являются эффективней массовой рекламы.

     Каналы  неличной коммуникации - средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи:

- средства  массовой информации (рассчитаны  на большие неизбирательные аудитории);

- средства избирательного воздействия (рассчитаны на специализированные аудитории).

     Массовая  коммуникация влияет на личные отношения  и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение  несут лидеры мнений, принадлежащие  к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.  

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Схема каналов связи 

 
 

СМИ 

ПЕЧАТНЫЕ

ЭСМИ

Специализированные

Не специализированные

РАДИО

TV

ИНТЕРНЕТ

Национальные

Региональные

Поисковые системы

Новости

Специализированные

 

 
 

ЛИЧНЫЕ 

ТЕЛЕФОННЫЕ  ПЕРЕГОВОРЫ

ВЫСТАВКИ

ДЕЛОВЫЕ ПОЕЗДКИ 

РАЗДАТОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

 

НАРУЖНАЯ  РЕКЛАМА 
 

ЩИТЫ

РЕКЛАМА НА

ТРАНСПОРТЕ

 
 
 
 
 
 

 

Эффективные каналы связи 

     В связи с тем, что продукция  КБ «Хлынов» является специализированной, рассмотрим наиболее эффективные каналы с точки зрения полезности аудитории.

     Специализированные  журналы - издания с  узким кругом читателей, однако, в этом случае мы распространяем информацию о своих товарах или услугах в масштабах всей страны среди заинтересованных лиц.

     Телефонные справочники и каталоги - издания, в которых информация о предприятии распространяется в течение года, количество обращений к данным изданиям очень высоко.

     Реклама в Интернете -  самый эффективный вид рекламы (соотношение количества вложенных средств к количеству привлеченных клиентов), позволяет оперативно доводить информацию целевым потребителям, устанавливать деловые контакты, сокращать сроки оформления документации по приобретению оборудования (подписание договоров, оформление счетов по б/н расчету и т.д.)

Реклама в Интернете состоит из:

• Технической поддержки сайта предприятия;
• Подачи информации о компании на специализированных порталах;
• Регистрации сайта в поисковых системах;
• Публикации новостей о заводе на специальных сайтах с новостями;
• Размещения объявлений о продукции завода на электронных досках объявлений.

   Выставки - дают возможность рассказать заинтересованным лицам о деятельности предприятия, продемонстрировать свои товары и услуги, установить полезные деловые контакты.

   Деловые поездки - позволяют произвести «личные презентации», установить дополнительные деловые контакты.

   Раздаточные материалы - листовки, рекламные проспекты или бюллетени, CD – визитки, CD – каталоги, визитные карточки - позволяют донести потребителю информацию об ассортименте, технических характеристиках продукции, реквизитах предприятия.

   Наружная  реклама - размещение информации о предприятии и выпускаемой продукции на рекламных щитах, баннерах, вывесках – позволяет произвести широкий охват аудитории, является долгосрочной рекламой, не требующей значительных материальных затрат.

   Реклама на произведенном оборудовании - размещение информации о предприятии на выпускаемой продукции (наименование продукции) путем нанесения реквизитов.

   Если  говорить об иерархии планирования и  стратегий по прямой¹ относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

миссия  и цели организации и бизнеса

ß

корпоративные цели

ß

корпоративная стратегия

ß

маркетинговые цели

ß

маркетинговая стратегия

ß

коммуникационные  цели

ß

коммуникационная  стратегия(стратегия маркетинговых коммуникаций)

     ß

рекламные цели

ß

рекламная стратегия

     При  этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Но, будем честны, нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и, прежде всего, рекламной – с коммуникационной и маркетинговой. Вряд ли эта интеграция произойдет, и в ближайшее время научатся делать четкий расчет, т. к. даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому при всем наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т. к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна и неповторима по ряду собственных параметров.

5. Основные рекламные носители

      Проблема  выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового  института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную  оценку, печатные издания скандального характера - "закрыты" для банковской рекламы. Кроме явных ограничений  на выбор рекламных носителей  для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы "не в той" газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле- или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (люди с высоким уровнем доходов, ЛПР), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей.  Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы.