Комплекс маркетинговых коммуникаций

 

Федеральное государственное  образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального  образования

«Финансовый университет при Правительстве  Российской Федерации»

(Финуниверситет)

Архангельский филиал Финуниверситета

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине

«Маркетинг»

Вариант №6

 

 

 

 

 

 

студента	Соколовой Т. В.
Номер личного  дела	11ФЛД40784
Специальность/направление	Бакалавр экономики
Курс	3
Группа	3
Форма обучения	День(заочная)
Руководитель	Ст.преподаватель Васендина Е. В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Архангельск - 2012

 

План

Теоретическая часть

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.......................................................3
2. Стратегии продвижения товара........................................................................7
3. Различные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта........................................................................................................................8
4. Сущность и задачи выставок, пресс-конференций, презентаций................11
5. Сущность и составляющие рекламы..............................................................15

Практическая часть

1. «Маркетинговой программа  предприятия» - выполнено на основе фирмы, занимающейся продажей бытовой химии ОАО «Нэфис-Косметикс».............20

Заключение............................................................................................................50

Список использованной литературы...................................................................51

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Комплекс  маркетинговых коммуникаций.

Определений маркетинговых  коммуникация существует достаточно много.

Маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или  предприятии потребителям.

Под маркетинговыми коммуникациями подразумевают все виды сигналов и сообщений, разработанных фирмой для различных аудиторий: потребителя, торговых посредников, поставщиков, акционеров и органов власти, а также для ее собственного персонала[1.,Стр.6].

Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляет собой все виды связи предприятия с клиентами, со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Главной задачей коммуникаций является продвижение товаров и услуг на рынке стремление вызвать побудительные действия потребителя. Инструментами коммуникаций является обращение и распространение информации, направленные на формирование и стимулирование спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Продвижение осуществляется с помощью информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки. В состав механизма продвижения  входят:

• Реклама;
• Стимулирование сбыта;
• Связи с общественностью;
• Прямой маркетинг.

Этот комплекс маркетинговых  коммуникаций направлен на реализацию продукта или услуг.

Реклама - один из основных эффективных способов коммуникативного воздействия на потребителя. Ее задачей является информирования потребителей о качестве предоставляемого продукта и способ удовлетворения их потребностей, обеспечение возможности сравнения продуктов - заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воздействия.

Реклама - это любая  оплаченная определенным спонсором  форма неличного предоставления идеи, товара и услуг.

Основная цель рекламы - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама  является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, создание положительного образа самой компании.

Существуют следующие  виды рекламы:

• Распространяемая с помощью прессы, радио, телевидения, кино, наружная и транспортная реклама - ее носителями являются газеты, журналы, справочники, ежегодники, радио- и телепередачи, обычные и световые уличные щиты, электронные табло;
• Распространяемая с помощью специальной рекламной литературы (листовки, буклеты, каталоги и др.);
• Реклама на местах продаж (плакаты, фирменные контейнеры, световые витрины, модели, демонстративные стенды, наклейки на товары, тарелки для мелочи возле кассовых аппаратов, пепельницы, меню и т.д.);
• Реклама на одежде, фирменных сумках и пакетах, канцелярских принадлежностях;
• Прямая почтовая реклама;
• Реклама через Интернет.

Средство	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое  признание и принятие, высокая  достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Журналы	Высокая демографическая и географическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования	Длительное время разрыва  между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Массовость использования, высокая демографическая и географическая избирательность, низкая стоимость	Представлено только звуковыми средствами, степень привлечения  внимания, мимолетность рекламного контакта
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота  повторности контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности  аудитории, ограничения творческого  характера
Прямая почтовая реклама	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов  в отправлении, личностный характер	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»

Таблица 1. Средства распространения рекламной информации

Стимулирование  сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта, в целях создания непрерывного потока реализации продукта.

Кроме того, эта форма  продвижения охватывает и функцию  координации между рекламой и  продажей продуктов, а также все  мероприятия, которые проводят производители  для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Стимулирование сбыта  наиболее эффективно на стадии внедрения  продукта на рынок. Основное содержание программ стимулирования сбыта - установление целей стимулирования, выбор инструментов стимулирования, выявление участников на конкретном рынке, средств распространения информации о программе стимулирования, продолжительность стимулирования и разработка бюджета финансирования мероприятий по стимулированию.

Связи с общественностью (public relations - PR - это общественные связи, т.е. организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования учреждения и повышения его репутации.

Осуществление PR-акции разными путями, но прежде всего через средства массовой информации (СМИ) - это искусство взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах общества. Основная цель PR - достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры.

Прямой маркетинг - состоит из прямых коммуникаций с определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Основные формы прямого маркетинга:

• Персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
• Прямой маркетинг по почте - рассылка писем, рекламных материалов, буклетов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
• Продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
• Маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
• Телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
• Интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Таким образом, каждый из перечисленных инструментов продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. Например, реклама на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является весьма затратной и обладает эффектом одномоментности; статья в газете с большей вероятностью попадает на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, она должна казаться интересной и одновременно полезной. При планировании маркетинговых программ, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название «маркетинговый микс»[2.,стр.125-130].

2. Стратегии  продвижения товара.

В мировой практике маркетинга существуют две базовые стратегии  продвижения торговых марок: стратегия Push (проталкивания) - в нашем случает отдать продажи в «розницу» и стратегия Pull (протягивание) - продвижение, направленное на конечного потребителя, а посредники если и участвуют в процессе, то их роль вторична.

В случае реализации стратегии Pull маркетинговые решения фокусируются на конечного потребителя, минуя посредников. Используются такие средства, как реклама и PR. Образ марки создается исходя из актуальных потребностей и ценностей потребителей. Бренды, созданные по технологии Pull, становятся понятнее и ближе потребителю. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса. Стратегия протягивания используется тогда, когда спрос на товар высок и наблюдается сильная дифференциация среди реальных или предполагаемых выгод от пользования данным товаром.

Если товар новый, то целесообразнее использовать стратегию проталкивания, ориентированную на посредников, которым производитель «отдает» товар, переложив на участников маркетингового канала проблемы по его дальнейшему движению к конечным потребителям. Компания - производитель «проталкивает» товар через каналы распределения за счет обращения к продавцам демонстрировать товары, выставлять передвижные стенды, использовать промоутеров в точках продаж. Однако применение данной стратегии не означает, что на этом производитель может успокоиться, ведь «розница» предлагает не только его товар, но и товар конкурентов. Его товар могут попросту «задвинуть на дальнюю полку», так как розничные торговые предприятия работают еще и с товарами конкурентов. В этом случае главная цель маркетологов производителя - создавать такие условия работы для посредников, которые мотивировали бы их к интенсификации продвижения товаров компании. Некоторые компании используют торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала посредников и др.

Комбинированная стратегия  используется как элементы протягивания, так и проталкивания[1.,Стр.26-27]

3.   Различные  мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Под стимулированием  продаж (сбыта) следует понимать кратковременное  побуждение, поощряющее покупку или  продажу товара и услуги.

Стимулирование продаж включает следующие приемы:

• снижение цены;
• использование ваучеров и купонов;
• подарки;
• конкурсы;
• лотереи
• денежные бонусы.