Комплекс маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта  включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю  или более сильную ответную реакцию  со стороны рынка.  Оно может  быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи - потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании [3., стр.776]. Стимулирование продажи, ориентированные на торговлю, решает задачи ее интенсификации с помощью арсенала вспомогательных средств и услуг. Эти системы средств визуальной ориентации, коммуникации в торговых помещениях, разнообразные плакаты и витрины, прейскуранты и таблички с указанием цены, объявления о продаже по сниженным ценам, в рассрочку, с дополнительными услугами т.д.

Стимулирование продажи, ориентированное на продавцов, направлено на то, чтобы повысить их потенциал и готовность приложить все возможности к эффективной продаже. Многое здесь зависит от того, как организовано обучение продавцов, их информационное обеспечение. Если не распространять этот термин и на процессы стимулирования самих продавцов, то практически исчерпывающим перечнем средств стимулирования продажи, которыми должны располагать продавцы, является список, предложенный Г.-Г.Леттау:

• Устные средства: обучение продавцов; съезды, конференции, семинары; практические занятия; посещение предприятий; дни открытых дверей на фирмах; проведение профессиональных праздников; празднование юбилеев.
• Письменные средства: газеты для фирм и торговцев; информационные листки для продавцов; отзывы, рекомендации; рекламные письма; предложения по улучшению продаж; информация о продукте, описания; инструкции о пользовании; результаты тестов, проверок; проспекты.
• Оптические средства: кино- видеофильмы, ролики; картины, плакаты; технические чертежи; декоративный материал, оформление; демонстративный материал, модели.
• Вспомогательные средства для ведения торговых переговоров: проспекты, брошюры; портфель предложений по продаже; список аргументов; пакет рекомендаций; комплект средств рекламы; модели, образцы; программы открытых дверей.
• Вспомогательные средства в точке торговли: привлекательная упаковка, в том числе с возможностью ее дополнительного использования; плакаты, ценники, инструкции, рецепты; образцы товаров на полках, модели, дегустационное оборудование; демонстрационный и декоративный материал, сервисные услуги; музыкальное сопровождение.

К средствам стимулирования продажи, ориентированным на потребителя, относятся: проведение дегустаций продукта и иных форм его опробования; демонстрация его преимуществ путем публичного тестирования, проведение конкурсов в связи с эксплуатационными, потребительскими свойствами товаров; распространение рецептов, увеличивающих сферы применения или глубину использования качества товара. Типичным результатом программы стимулирования продаж является увеличение объема продаж компании на 15-25% в зависимости от отрасли, а также повышение значения службы продаж внутри компании.

Методы стимулирования продаж очень быстро подхватывают конкуренты, поэтому необходимо постоянно пересматривать и обновлять идеи таких методов [4., стр. 418].

4. Сущность и задачи выставок, пресс-конференций, презентаций.

К одному из ключевых элементов  маркетинговых коммуникаций в настоящее  время все чаще относят участие  организации в выставках (ярмарках).

Выставки являются не только источником информации о развитии отрасли, отдельных организаций, но и эффективным инструментом маркетинга, где в личном контакте с партнером экспонент может выявить его потребности, донести до него значительный объем полезной информации, тем самым обеспечив для себя потенциал получения прибыли.

Роль и значение выставок в рыночных условиях настолько многогранны, что их относят к многоплановому коммуникационному средству.

По определению Международного бюро, выставка - это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Торговая выставка - это  кратковременное, периодическое, проводимое в основном в одном и том же месте мероприятие, в рамках которого:

• Большое число экспонентов с помощью экспонатов представляют объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей;
• Посетители- коммерсанты получают ясное представление о своих предпринимательских возможностях;
• Экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей организации и ее продукции и заключить прямые торговые сделки;
• Значительное число предприятий с помощью образцов дают  представительную картину предложения товаров или услуг одной или нескольких отраслей;
• Стремятся информировать конечных или промежуточных потребителей о своей организации и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Выставки принято классифицировать по двум признакам: территориальному и тематическому.

По территориальному признаку выделяются межрегиональные  и региональные выставки. Первые демонстрируют  потребителю товары и услуги предлагаемые производителями нескольких регионов, а местные выставки - данного региона.

По тематическому признаку можно выделить универсальные, многоотраслевые, отраслевые и специализированные выставки [2.,стр.200].

Пресс-конференция - это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно - политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление средствам массовой информации фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Пресс-конференцию целесообразно  проводить в тех случаях, когда  организации необходимо:

• Предоставить новую концепцию, вызывающую массовый общественный интерес;
• Проинформировать «свою» общественность о каком-либо важном и неординарном событии в жизни и деятельности организации;
• Продемонстрировать достижения организации или ее новую продукцию;
• Решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;

Наладить личные информационные контакты руководства организации с представителями СМИ[2., Стр.116-117].

Слово "презентация" означает демонстрацию или показ изделий, информации и т.д.; лекцию, а также выставку или театральное представление.

Презентация является самостоятельной акцией, мероприятие по своей форме не что иное, как представление фирмы, новой продукции или услуги приглашенной аудитории.

Как правило, презентация  фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых  достижений, нового имиджа компании.

Предметом презентации  может быть новая книга, журнал, телепрограмма, автомобиль, рок-группа, идея, лекционный курс, организационная структура, эффективная  технология и т.д.

Смысл презентации –  обеспечить благожелательный прием презентируемому новшеству со стороны общественности.

В бизнесе презентации  составляют важный компонент процесса сделки.

Презентация – это  мероприятие, в ходе которого один или  несколько человек делятся идеями с другими людьми. Аудиторию могут  составлять как два-три человека, так и большой конференц-зал.

Презентация может происходить  на собрании рабочей группы, на заседании  комитета, она может понадобиться в связи выведением товара на рынок, в ходе собраний совета директоров, на встречах с общественностью, на семинарах, при соискании вакансий, в ходе интервью средствам массовой информации, на пресс-конференциях.

Основные функции презентации:

1. Информационная. Одна из важнейших функций презентации – информировать людей, которые пришли на нее, о новом продукте, товаре и т.д.

2. Убеждающая. Презентация должна не только рассказать о новой продукции, но и убедить людей в том, что именно эта продукция им нужна, т.е. привлечь новых клиентов.

3. Позиционирование новой  продукции на рынке.

4. Развлекательная.

Презентации бывают следующих видов:

1. Презентация общественной  организации (фирмы, акционерного  общества, корпорации и т.п.). Целями  такой презентации являются: создание  имиджа фирмы среди деловых  кругов, создание или воссоздание  благоприятного образа фирмы,  реклама имени фирмы. По сути своей такая презентация является частью рекламной кампании организации.

2. Презентация товара. Цели такой презентации ясны: создание знания о новой марке,  товаре или услуге на целевом  рынке, ознакомление потребителей  с новыми возможностями товара, расписания магазина и т.д., достижение предпочтения марке и т.п.

3. Презентация проекта.  Цель этого вида презентации  – информирование людей о каком-либо  проекте, определение обратной  реакции к проекту, поиск заинтересованных  в поддержке разработки и реализации проекта. Этот вид презентации наиболее требователен к форме подачи, содержанию и подготовке, т. к. предполагает убеждение аудитории в необходимости осуществления разработки или воплощения проекта.

4. Презентация объема  и содержания выполненных работ (отчет). Цель – ознакомить, предоставить определенной узкой группе людей результаты работ. Такая презентация менее требовательна к выполнению определенных правил подготовки и вполне может быль спонтанной, если необходимые данные у вас под рукой и содержатся в полном порядке.

5. Презентация плана  будущих работ. Такая презентация  аналогична предыдущему виду  презентаций, только объект здесь  будущие работы организации или  личности. Целями её могут являться: информирование определенного круга  лиц о намеченных работах, описание намеченных работ с целью подтверждения объекта презентации критическому анализу и изменению.

Презентации могут проводиться  в двух формах:

1. "Открытая" презентация. Организуется для "случайных прохожих". Обычно устраивается для презентации новых магазинов, ресторанов, баров.

2. "Закрытая" (салонная) презентация. Организуется для определенного круга лиц (клиенты, партнеры, пресса и т. п.).

5. Сущность и составляющие рекламы.

Реклама на современном  этапе превратилась в самостоятельный  вид деятельности человека - рекламный бизнес.

Реклама - это один из способов продвижения товара на рынок. Реклама существует для того, чтобы  привлечь к товару или услуге столько  потребителей, сколько нужно, чтобы  этот товар или эту услугу было выгодно производить. То есть реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж и получения прибыли.

Существует ряд определений  рекламы, подчеркивающих различные  стороны этого явления. Рассмотрим несколько определений понятия «реклама»:

1. публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы;
2. форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж;
3. публичное представление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продаж. В данном случает речь идет о коммерческой рекламе;
4. совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром;
5. искусcтво психологического воздействия на людей с целью получения прибыли;
6. оплаченная идентифицированным заказчиком форма неличного представления товаров, услуг, идей и предприятий. В этом определении выделен ряд особенностей:
• «оплаченная форма» показывает, что рекламное время или площадь должны быть куплены;
• «неличное представление» свидетельствует о том, что используются телевидение, радио, печатные СМИ, когда отсутствует непосредственная обратная связь, поэтому важен предварительный анализ рынка, чтобы обращение было понятно и принято целевой аудиторией.

Таким образом, реклама - это коммуникация, которая рождена  конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар  или услугу. Преимущества рекламы  заключается в том, что она  позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам. Оплата времени или площади позволяет предприятию контролировать содержание сообщения, адресата, время появления, величину охвата и частоту сообщения.