Комплекс маркетинговых коммуникаций

7. Расчет емкости целевого сегмента рынка.

Производство товаров  бытовой химии является перспективным направлением на российском рынке. Уровень потребления товаров бытовой химии в России на сегодняшний день не соответствует аналогичным зарубежным показателям. Так, например, потребление СМС в РФ составляет 5 кг на одного человека в год при санитарно-гигиеническом минимуме 6-8 кг/чел. При этом среднестатистическое потребление стирального порошка в Германии составляет 10—12 кг в год, во Франции — 15,6 кг, в США — 28 кг.

Так как выпускаемые  предприятием основные виды продукции  являются товарами повседневного спроса, существенные изменения в объеме и структуре потребления данной продукции не возникают.

8. Разработка  схемы канала распределения.

Поставки сырья  и материалов на ОАО "Нэфис" осуществляются ООО ТФК "Ак Барс" (г. Казань, Дочерняя структура «Нэфиса»). На указанного поставщика приходится удовлетворение 95% всех сырьевых потребностей комбината.

ООО ТФК "Ак Барс" и ООО «НЭФКО-Центр» осуществляют реализацию произведенной продукции. ОАО "Нэфис" не осуществляет самостоятельную  закупку сырья для производства СМС и мыла.

9. Разработка  методов продвижения товаров  на рынке.

При разработке стратегии развития ОАО «Нэфис Косметикс» уделяет особое внимание маркетингу. В настоящее время компания реализует  проект по созданию эффективной системы  продвижения своей продукции в регионах России с целью обеспечения дальнейшего роста объема продаж и максимальной загрузки новых производственных мощностей. Задачами проекта являются:

1. Развитие  дистрибьюторской сети, которая  в настоящий момент охватывает  около 80% территории Российской Федерации, а также 12 стран СНГ и включает 99 дистрибьюторов, из них 87 - в России. Для стимулирования продаж «Нэфис Косметикс» проводит регулярные акции для дистрибьюторов: предоставляет скидки, товарные кредиты, системы бонусирования за успешность продаж и пр. Дистрибьюторы компании обслуживают более 12 тыс. розничных точек напрямую и остальные розничные точки через систему субдистрибуции. Показатель представленности товаров комбината в розничной сети стабильно растет и в настоящее время составляет в среднем примерно 65% (в каждой розничной точке, обслуживаемой компанией, в среднем представлено примерно 65 из 100 любых наименований ее товаров).

2. Создание специализированных  отделов и региональных представительств  компании. Целью специализированных отделов является обеспечение наличия продукции предприятия в обслуживаемых розничных точках. Только за январь – март 2004 года компания открыла 20 специализированных отделов на территории России.

3. Создание консигнационных  складских запасов на базе  дистрибьюторов. В ближайшем будущем предприятие планирует увеличить число дистрибьюторов по консигнации с 19 до 50 (консигнация - условие продажи товаров через склады посредников, когда право собственности на товар остается за продавцом до момента продажи товара покупателю. Хранение товара на складе и его предпродажная подготовка осуществляются за счет продавца);

В целях  расширения поставок продукции ОАО  «Нэфис Косметикс» создало дилерскую  сеть в России и странах зарубежья. Широкий ассортимент выпускаемой  ОАО «Нэфис Косметикс» продукции экспортируется в страны СНГ и Балтии, а также в государства Азиатско-Тихоокеанского региона.

Продвижение продукции  в сетевые магазины. Товары компании присутствуют в ассортименте более  чем 50 российских сетевых магазинов. Продукция «Нэфис Косметикс» представлена в большинстве крупных торговых сетей: «Ашан», «Metro», «Перекресток», «Пятерочка», «Real», «Мосмарт» и пр. Сотрудничество с крупнейшими ритейлерами строится напрямую, исключая дистрибьютора, что позволяет предоставить более выгодные условия для ритейлера и наладить прямой канал продаж.

Дистрибьюторы ОАО «Нэфис Косметикс» работают по всей России —  от Владивостока до Калининграда, а  также в странах СНГ — Украине, Белоруссии, Казахстане, Молдове, Киргизии. Развитая сеть торговых представителей позволяет компании получать информацию о ситуации в розничной сети и обеспечивает постоянную связь с потребителями продукции.

Внедрение системы  электронного документооборота позволило  достичь ОАО «Нэфис Косметикс» поставленной цели — создать корпоративную  систему информационного обмена, обеспечивающую полноценное управление коллективной работой сотрудников  компании.

10. Разработка рекламной политики фирмы.

«Нэфис Косметикс» активно  поддерживает продажи своей продукции  различными маркетинговыми акциями, в  том числе рекламой. Продукция  Компании рекламируется на федеральных  каналах: ОРТ, Россия, ТВЦ, СТС.

По итогам прошлого года «Нэфис Косметикс» входит в 30 самых активных рекламодателей России, опережая «Henkel». Помимо рекламы на телевидении «Нэфис» организует акции непосредственно в магазинах. Компания регулярно расширяет линейку продукции, поддерживая потребительский интерес. Так в 2007 году была обновлена и расширена линейка брендов «AOS», «BiMaх», были выпущены жидкие чистящие средства «Sorti Cream» и пр.

Составной частью маркетинга ОАО «Нэфис Косметикс» является его  реклама, которая увеличивает отдачу от вложенных средств. Стимулирование продажи товара осуществляется посредством следующих мероприятий (табл.2.):

Название и содержание мероприятия	Периодичность
Аренда щита наружной рекламы	Ежемесячно
Разработка "сайта" в интернете, фирменная одежда персонала, визитки, полиграфия, презентация открытия (без еды)	Единовременно
Интернет (в т.ч. поддержание  сайта)	Ежемесячно
Полиграфическая продукция, распространение листовок	Ежемесячно
Система мероприятий Direct Marketing (в т.ч. дисконтные карты для  презентации)	Единовременно
Проведение анкетирования и анализ результатов	Ежеквартально

Таблица 2. Содержание рекламных мероприятий продукции ОАО «Нэфис Косметикс».

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности  рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы.

Абсолютно точно  определить эффективность отдельных  средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не предоставляется  возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. 
Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие выручки. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение выручки происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования услуг.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост выручки, анализируются оперативные и бухгалтерские данные. 
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле: 
Тд = (Тс х П х Д)/100, (1) 
где Тд – дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб. 
Тс – среднегодовая выручка до рекламного периода, руб. 
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и пострекламный периоды, %. 
Д - количество дней учета оборота в рекламном и пострекламной периодах.

Об экономической  эффективности рекламы можно  также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительной выручки, полученной под воздействием рекламы, и расходами на нее. 
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу: 
(2) 
где Э - экономический эффект рекламирования, руб. 
Тg – Дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб. 
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации. 
Up- Расходы на рекламу, руб. 
Ug - Дополнительные расходы по приросту выручки, руб.

Результаты  такого соотношения могут выражаться в трех вариантах.

- эффект от  рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

- эффект от  рекламного мероприятия больше  затрат (прибыльное);

- эффект от  рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для соответствия экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. 
Средняя торговая надбавка по предприятию составляет – 33 %. 
Расходы на рекламу за 2 квартал 2010 года составят 1,44 млн.рублей. Дополнительные расходы по приросту выручки составят 0,36 млн.руб. 
Таким образом, экономический эффект рекламной кампании составляет:  
16*0,33-(1,44+0,36) = 3,48 млн.руб. 
Затраты на рекламу оставляют 0,44 млн.руб., а экономический эффект рекламной кампании равен – 3,48 млн.руб.

Экономический эффект от рекламной кампании больше затрат на рекламу (1,44< 3,48), следовательно данная рекламная кампания является прибыльной для предприятия.

Более точно  эффективность затрат на рекламу  характеризует ее рентабельность. 
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле: 
Р = (Пх100)/U 
Р - Рентабельность рекламирования товара; 
П - Прибыль, полученная от рекламирования товара, руб. 
U - Затраты на рекламу данного товара, руб. 
Р= 3,48/1,44*100= 241,7 %

Следовательно, проводимая рекламная компания эффективна. Ее результат даст увеличение прибыли ОАО «Нэфис Косметикс» на 3,48 млн.руб.

В 2010 году суммарные  объемы рекламы бытовой химии  в денежном выражении относительно 2009 года выросли на 32%. 

Рис. 4. Медийное распределение рекламных затрат на рынке бытовой химии, 2007-2010 гг., млрд. руб. с НДС.

Примечательно, что примерно 96% всех рекламных бюджетов направлены на федеральное телевидение. Этому  есть следующие объяснения. Во-первых, охват аудитории (вся Россия) при относительно невысокой цене за контакт. Во-вторых, основную часть целевой аудитории при рекламе бытовой химии составляют женщины-домохозяйки. В-третьих, рекламные коммуникации строятся, как правило, на мотивах реальной пользы и для них свойственна наглядность результата «до» и «после», т.е. для рекламных материалов необходим определенный видеоряд. 

Рис. 5. Медийное распределение рекламных затрат на рынке бытовой химии в 2010 г., %.

Самыми крупными сегментами с точки зрения рекламных объемов  на протяжении последних нескольких лет являются средства для стирки и чистящие средства. По итогам 2010 года доля их рекламных бюджетов во всех медиа составила 56% и 33% соответственно. Как отмечают специалисты, основной задачей производителей является вовлечение в процесс потребления и формирование группы лояльных потребителей, пользующихся продуктом постоянно.

При кажущемся единообразии продукты бытовой химии имеют много особенностей и различий в процессе использования. Таким образом, особенности телевизионного рекламного сообщения позволяют не только информировать о товаре, но и инструктировать потребителя. Ведущими рекламодателями в сегментах средства для стирки и чистящие средства являются Procter&Gamble, Henkel Group, Reckitt Benckiser, «Нэфис Косметикс», Unilever и S.C. Johnson.

В сегменте средства для  мытья посуды основными рекламодателями  являются Procter&Gamble, Henkel Group, «Нэфис Косметикс» и «Весна». 
Совсем небольшим по объему розничных продаж и рекламы на протяжении 2007-2010 годов является сегмент средств борьбы с насекомыми. По мнению специалистов данного сегмента, российский потребитель пока еще воспринимает репелленты как «бытовую химию». Потребление остается консервативным – это спреи и аэрозоли, в то время как на рынках Америки и Японии уже присутствуют новые форматы. Но и в России постепенно появляются новинки, соответствующие последним мировым тенденциям. Компания UPECO выпустила линейку натуральных репеллентов Gardex Natural на основе эфирных масел и экстрактов лекарственных растений с подтвержденной безопасностью и эффективностью. Сегмент средств борьбы с насекомыми будет продолжать развиваться в направлении более эффективных и при этом более натуральных продуктов, для вывода на рынок

которых будут нужны рекламные кампании.

Рис. 6. Распределение рекламных бюджетов по сегментам рынка бытовой химии, 2007-2010 гг., %.

Подводя итоги, отметим, что продвижением собственной продукции занимаются крупные производители бытовой химии. Что касается мелких производителей, то, как правило, это региональные (локальные) компании, которые нуждаются не только в рекламе собственной продукции, но и в качественной логистике (по всей стране или в нескольких регионах). Однако входной билет на российский рынок бытовой химии большинству таких компаний не по карману, поэтому стратегия их развития ограничивается локальными продажами в рамках региона присутствия и надеждой на визуальное запоминание продукции покупателями.