Конкурентные стратегии маркетинга

 

Рис. 5. Основные формы коммерческого  маркетинга

В зависимости от вида деятельности отдельной  личности или организации может  быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др.

В России имеется своя специфика в  очередности охвата маркетингом  различных сфер и направлений. На микроуровне, где проведение маркетинговых  программ и их результат затрагивают  непосредственно экономический  субъект и потребителей его продукции  и услуг, маркетинг начал применяться  в наиболее конкурентных сферах. Так, наиболее активно маркетинг стал развиваться в торговле и финансовом секторе.

Развитие  рынка туристических услуг в  России привело к интенсивному развитию маркетинга туризма, особенно в крупных  городах и центрах достопримечательностей российской культуры. Становление и  развитие различных форм некоммерческих организаций и ожидаемая экономическая  конкуренция между ними делают их не менее заинтересованными в  использовании маркетинга, чем организаций, целью которых является получение  прибыли.

Продолжающаяся  конкуренция на рынке продовольственных  товаров требует формирования и  развития агромаркетинга.

В некоммерческих организациях применение философии и инструментария маркетинга требует более комплексного подхода. Это объясняется следующими обстоятельствами: 
- многообразием целей некоммерческих организаций и отсутствием цели увеличения прибыли; 
- большой степенью зависимости некоммерческих организаций от уровня риска принимаемых решений, который может быть снижен за счет прибыли; 
- более высокой конкуренцией на рынке некоммерческих организаций, чем на рынке коммерческих организаций; 
- более пристальным вниманием общественности и государства к некоммерческим организациям.

В России в сфере некоммерческих организаций  наиболее типичным является применение маркетинга библиотечных, театральных  и спортивных услуг. В то же время  следует отметить, что в современных  условиях переходной экономики в  этих секторах имеет место как  некоммерческий, так и коммерческий маркетинг, т.е. имеются бесплатные предложения услуг и продукции  и платные услуги.

Наряду  с рассмотренной классификацией маркетинга отдельные школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и др.) используют и другие разновидности  маркетинга.

Маркетинг социальный представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Маркетинг социально-этический — это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самой предприятия и долгосрочных интересов общества.

В 1986 г. Ф. Котлер ввел понятие "мегамаркетинг", которое рассматривается как  стратегическое мышление, учитывающее  не только создание предложения товаров  или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями.

Французский ученый профессор Ж. Ламбен наиболее наглядно показал усиление роли макромаркетинга  в развитых рыночных отношениях, определив  макромаркетинг как фактор экономической  демократии. Именно макромаркетинг, по мнению Ж. Ламбена, создает систему, которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и предпринимательскую  деятельность .

Анализ  других разновидностей маркетинга, таких, как эгомаркетинг, маркетинг идей, маркетинг организации и другие, можно найти в работах А. А. Бравермана, Е. П. Голубкова, Ф. Котлера  и других авторов.

Лекция Сегментация рынка

Вопросы:

1. Понятие сегментации (сегментирования)  рынка

2. Основные критерии и принципы  сегментирования

3. Выбор целевых сегментов рынка

4. Стратегия охвата рынка. Позиционирование.

 

1. Понятие  сегментации (сегментирования) рынка

 

Понятно, что потребители испытывают различные  потребности в разнообразных  товарах. Для того чтобы удовлетворить  эти разнообразные потребности, организации-продавцы стремятся выявить  группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые ими товары. После выявления  таких групп покупателей организации  ориентируют свою маркетинговую  деятельность, прежде всего, на эту  группу потребителей, именуемую целевой  аудиторией, почти не замечая остальных.

Для того чтобы понять, почему так делается, надо вспомнить закон В. Парето, согласно которому 20% потребителей покупают 80% определенных товаров.

Именно  эти 20% представляют обобщенную целевую  аудиторию потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Разумно ориентировать свои товары и маркетинговую деятельность на эти 20%, а не на весь рынок. Во-первых, это дешевле, а во-вторых, остальные 80% потребителей приобретают всего лишь 20% данного товара и, в общем, не имеют к нему четкого предпочтения; это скорее случайные покупатели.

Таким образом, можно говорить о том, что  именно существование классического  закона 20:80 и определяет саму необходимость  строго вычленить целевую аудиторию, произвести так называемую сегментацию  рынка. Но вопрос о том, каковы причины  предпочтения товара этими 20% покупателей, является архиважным, и маркетолог обязан их выяснить.

Для полноты освещения данного вопроса  отметим, что статистические исследования показали: не для каждого товара справедливо соотношение 20:80. Существует много товаров, которые не подчиняются  классическому закону. Например, в  американской практике продаж есть «узкие группы». Это пиво (17% покупателей  обеспечивают продажу 88% пива); виски (21 на 89); мясные консервы (16 на 86) и др. К  «широким группам» у них относятся, во-первых, товары с низкой эластичностью  спроса: шампунь (41 на 81); кока-кола (39 на 90). Заметим, что здесь рассматриваются  разные проценты (проценты от числа  покупателей и проценты от количества товара), и потому, конечно, суммировать  их нельзя и не следует ожидать, что  их сумма будет равняться 100%. Далее, для простоты, мы будем говорить только о соотношении 20:80.

Верное  определение в социально-демографических  категориях этих 20% покупателей, составляющих целевую аудиторию, и является главной  сложностью в процедуре сегментирования.

Сегментирование в переводе с латинского означает разрезание. Надо сразу заметить, что это скорее искусство, чем наука.

Сегментирование, наряду с позиционированием товара, является ключевым понятием в маркетинге и заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей, которые именуются рыночными сегментами. В каждом конкретном случае разделение может быть ориентировано на разные товары и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые товары и набор маркетинговых стимулов.

Кроме рыночного сегмента различают еще  бизнес-сегмент. Бизнес-сегмент – это область рынка, в которой организация имеет возможность получить те или иные преимущества. В качестве примера бизнес-сегмента часто приводится рынок высококлассных гоночных автомобилей, который на сегодняшний день независим от рынка обычных автомобилей. На этом рынке ведущие позиции занимает компания Ferrari, и она, надо полагать, не волнуется о том, чему равна ее доля на всем автомобильном рынке. Понятно, что один бизнес-сегмент может вмещать один или несколько рыночных сегментов. Ограниченный бизнес-сегмент, на котором организация обладает преимуществами над конкурентами, иногда называется рыночной, нишей.

 

2. Основные  критерии и принципы сегментирования

 

Первым  шагом при проведении сегментации  является выбор критериев. При этом есть различие между критериями сегментации  различных рынков. Но это не правило. Могут использоваться и одинаковые критерии, например, цена или объем  потребления. Наиболее часто при  сегментации рынков используются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие  критерии. В зависимости от критериев  и сегментация бывает географическая, демографическая, социально-экономическая, психографическая и поведенческая.

Географическая  сегментация – деление рынка  на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы. Использование данного критерия часто, а для России почти всегда, является начальной точкой сегментации. Больше того, для России географическое сегментирование имеет особое, часто  наиважнейшее, значение. Мысль, высказанная  Николаем Бердяевым еще в начале XX в., актуальна и сегодня: «Россия совмещает в себе несколько исторических и культурных возрастов, от раннего средневековья до XX века, от самых первоначальных стадий, предшествующих культурному состоянию, до самых вершин мировой культуры. Ни одна страна не жила одновременно в столь разных столетиях от XIV до XX века и даже грядущего XXI века. Жизнь Петербурга и Москвы и жизнь глухих уголков далекой русской провинции принадлежат к различным историческим эпохам».

Продавцы  приспосабливают маркетинговые  программы к потребностям отдельных  географических зон путем локализации  продукции, рекламы и мероприятий  по сбыту по географическим различиям  в потребностях и желаниях.

Использование закона Парето приводит к некоторым  необычным выводам. В мире существует около 200 стран. Значит, только 20% из них (около 40 стран) могут дать 80% прибыли  для различных организаций. Таким  образом, деление на бедных и богатых  имеет под собой вполне естественные причины.

Географические  сегменты обычно несложно определить и измерить, необходимая для этого  информация легко доступна, в том  числе и в Интернете.

Социально-экономическая  сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Сегментирование по уровню доходов в сегодняшней России часто является самодостаточным.

По  опросам, «новые русские» составляют только 2% населения; обеспеченные – 6% населения (кроме машины способны приобрести все потребительские товары); те, кому хватает на одежду и питание, – 29%; в категорию нищих (с трудом хватает или не хватает на питание) отнесены 60% населения; затруднились с ответом – 3%. В 2008 г. разрыв в располагаемых доходах между 10% самых богатых и 10% самых бедных официально оценивается в 14 раз, неофициально в 20-25 раз. Потенциальный рынок зарубежного туризма или авиаперелетов в Ростовской области сегодня в пределах 4% наиболее высокодоходной части населения. Остальные 96% населения могут служить целевой аудиторией для рекламных компаний стирального порошка, жевательной резинки, шампуня и женских гигиенических прокладок, что мы в полной мере и наблюдаем на экранах телевизоров.

Регулярное  потребление наиболее массовых продуктов  в современной России зависит  от уровня доходов и выглядит следующим  образом (табл. 1).

 

Таблица 1

 

При всех своих достоинствах социально-экономическая  сегментация не учитывает состояния  конкуренции на рынке. И этот недостаток есть ахиллесова пята всей теории рыночного  сегментирования.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Возраст в России рекомендуется сегментировать с кратностью 7 лет, так как известно, что через каждые 7 лет человек переходит в новый период своей жизни.