Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Апреля 2012 в 15:10, лекция
Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение кон¬курентных преимуществ за счет низких затрат на некоторые важные элементы товара или услуги и соответственно более низкой себесто¬имости по сравнению с конкурентами. Стремление быть производи¬телем с наименьшими в отрасли издержками представляет собой эффективный способ конкуренции на рынках, где большинство по¬купателей чувствительны к ценам. Цель заключается в том, чтобы поддерживать преимущества перед конкурентами по затратам и по¬лучать больше прибыли. При этом продукция может продаваться по более низким ценам, чтобы «отбить» покупателей у конкурентов, либо по текущим рыночным ценам, но в этом случае фирма имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт. Стра¬тегии лидерства в издержках следуют такие фирмы, как General Electric в производстве бытового оборудования, BiC в производстве шариковых ручек, Ford в производстве тяжелых грузовиков. Лиди¬руют в издержках российские производители компьютерных про¬грамм. О других российских отраслях пока трудно что-либо сказать ввиду информационной закрытости предприятий.
1. Стратегии достижения конкурентных преимуществ на основе низких издержек
2. Стратегии дифференциации
3. Стратегии достижения конкурентных преимуществ на основе фокусирования
4. Стратегии предложения новой продукции (услуг)
5. Стратегии синергизма
Метод эквивалента
Этот метод используется в случае сходной технологии при производстве различных продуктов. Он позволяет соизмерять один продукт с другим, избегая, таким образом, косвенных затрат (косвенные затраты становятся прямыми).
Пример
Производитель сантехнического оборудования производит поддоны для душа и раковины. Расход сырья на производство поддонов в три раза больше, чем на производство раковины. Поскольку все остальные затраты в производственном процессе пропорциональны использованию сырья, мы можем сделать вывод, что затраты на производство поддонов в три раза выше, чем на производство раковины (1 поддон эквивалентен 3 раковинам). Предполагаемый объем производства составляет 200 раковин и 120 поддонов. Общие (прямые и косвенные) затраты составляют 8400 руб. Поскольку производство 120 поддонов равняется 3 • 120 = 360 раковин, мы можем сказать, что общий ожидаемый объем производства соответствует 200 + 360 = 560 раковин. Одна раковина стоит 8400:560 = 15 руб. Один поддон стоит в три раза больше, а именно 45 руб.
Распределительный метод
В большинстве ситуаций возможно определить величину прямых затрат по каждому продукту. Если это сделано для всех продуктов, значит, определены общие прямые затраты. Общие косвенные затраты находятся вычитанием прямых затрат из общего объема затрат. Общие косвенные затраты могут быть распределены между различными продуктами в некоторой пропорции. Соответствующая доля косвенных затрат (процент) затем прибавляется к прямым затратам на продукт.
Существует несколько
Эти возможности иллюстрирует приведенная ниже таблица.
Таблица
Показатели, ожидаемые в предстоящий период
Продукты |
Кол-во изделий |
Общие прямые затраты, тыс. руб. |
В том числе |
Общие прямые затраты на 1 изделие, руб | |
материалы, тыс. руб. |
зарплата, тыс. руб. | ||||
А |
1000 |
80 |
48 |
32 |
48+32=80 |
В |
1000 |
60 |
20 |
40 |
20+40=60 |
С |
1000 |
60 |
52 |
8 |
52+8=60 |
Всего |
200 |
120 |
80 |
||
Общие косвенные затраты составляют 40 тыс. руб | |||||
В соответствии с распределительным методом доля (процент) под- счигывается следующим образом:
Вариант 1. Процент, добавленный к общим прямым затратам:
(40000 / 200000) • 100% = 20%.
На единицу продукции затраты составят:
А: 80 + 20% • 80 = 96 руб.
В: 60 + 20% • 60 = 72 руб.
С: 60 + 20% • 60 = 72 руб.
Вариант 2. Процент, добавленный к прямым материальным затратам:
( 40 000 / 120 000) х 100% = 33,3%.
На единицу продукции затраты составят:
А: 80 + 33,3% • 48 = 96,0 руб.
В: 60 + 33,3% • 20 = 66,7 руб.
С: 60 + 33,3% • 52 = 77,3 руб.
Вариант 3. Процент, добавленный к прямым трудовым затратам:
( 40 000 / 80 000) • 100% = 50%.
На единицу продукции затраты составят:
А: 80 + 50% • 32 = 96 руб.
В: 60 + 50% • 40 = 80 руб.
С: 60 +50% • 8 = 64 руб.
Возникает закономерный вопрос: какова наилучшая оценка затрат на продукт?
Чтобы дать ответ, нужно выяснить, с чем главным образом связаны косвенные затраты. Когда косвенные затраты большей частью связаны с трудовыми затратами, тогда применяется вариант 3. Если косвенные затраты большей частью связаны с материальными затратами, лучше применять вариант 2. Вариант 1 предпочтителен в промежуточных ситуациях.
РАСЧЕТ СЕБЕСТОИМОСТИ
Себестоимость (С) продукции определяется по формуле:
FC
С = + vc,
N
где FC- общие постоянные затраты; N- нормальный объем производства и реализации, определяется как средняя величина за последние 3-4 года; vc - переменные затраты на единицу продукции.
В маркетинге данная модель используется в ценообразовании. Однако она не всегда удобна при использовании в качестве точного и чувствительного измерительного инструмента анализа, например, какие изделия являются рентабельными, а какие приносят убытки.
Пример
Нормальный объем производства на год составляет 6 тыс. ед. Пропорциональные переменные затраты на зарплату составляют 30 тыс. руб., на сырье и материалы - 50 тыс. руб. Постоянные годовые затраты (амортизация) составляют 36 тыс. руб. Требуется определить себестоимость продукции.
Переменные затраты на единицу продукции определяются делением общих переменных затрат на плановый объем производства.
По формуле, приведенной выше, себестоимость единицы продукции равна:
36000 / 6000 + (30000 + 50000) / 5000 = 6 + 16 = 22 руб.
Предположим, что в приведенном выше примере в результате снижения спроса реальный объем произведенной и реализованной продукции был 4 тыс. ед. Тогда переменные расходы на единицу продукции остались бы неизменными и равными 16 руб.
Постоянные затраты на единицу продукции в расчете на нормальный объем производства также останутся равными 6 руб. Следовательно, расчетная себестоимость единицы продукции не изменится. Благодаря введению понятия нормального объема производства себестоимость не меняется в результате изменения объема производства. Реальная же доля постоянных затрат на единицу продукции увеличится до 9 руб. (36000/4000).
Учет использования
Следует отметить, что, когда реальный объем производства равняется нормальному объему, все постоянные расходы полностью включены в себестоимость продукции (и, следовательно, в фактическую цену). Если реальный объем производства ниже нормального, не все постоянные расхоДы покрываются расчетной себестоимостью.
Компания будет иметь убытки в связи с неполным использованием мощности.
Если реальный объем производства выше нормального, компания покрывает себестоимостью больше постоянных затрат, чем было предусмотрено в себестоимости, и получает прибыль из-за более полной загрузки производственных мощностей. Убытки и прибыль по использованию мощности могут быть подсчитаны по следующей формуле: Эффект использования мощности = (R - N) • FC/N, где R - реальный объем производства и сбыта продукции.
В условиях рыночной конкуренции то предприятие, которое сумеет снизить свои издержки на единицу продукции до минимума, сможет продавать свою продукцию по более низкой цене, стать «лидером по затратам».
Оценка изменений в объеме производства
Анализ изменений в объеме производства продукции рассмотрим на следующем примере.
Пример
Предприятие производит и продает в год 20 тыс. ед. определенной продукции. Отпускная цена 20 руб. Нормальный объем производства - 22 тыс. ед. Постоянные затраты на единицу продукции в расчете на нормальный объем производства составили 5 руб., переменные - 10 руб. Расчетная себестоимость продукции будет равна: С = 5 + 10 = 15 руб.
Предприятие решает снизить продажную цену на 10%, в результате чего ожидается рост реального объема спроса на продукцию до 23500 ед. Является ли снижение цены обоснованным с точки зрения прибыли?
Текущая ситуация
Продажи 20000 х 20= 400 000 руб.
Переменные затраты 20 000 х 10 = 200 000 руб.
Постоянные затраты 22 000 х 5= 110 000 руб.
310 000 руб.
Прибыль 90 000 руб.
Поскольку реальный объем производства меньше нормального, необходимо учесть эффект использования производственной мощности.
Постоянные затраты на единицу продукции в 5 руб. основаны на нормальном объеме производства (FC/N). Реальная прибыль оказывается на 10 тыс. руб. меньше, чем показывает расчет
(20000 - 22000) • 5руб. = 10 000 руб.
Таким образом, реальная прибыль составит 80 000 руб.
Новая ситуация
Цена после 10%-ного снижения равна 18 руб.
Продажи 23500 х 18 = 423 000 руб.