Конкурентные стратегии маркетинга

:justify;text-indent:35pt">Итак, сегментирование и позиционирование – это две ключевые, но взаимосвязанные  аналитические процедуры, цель которых  – ответить на два вопроса: «Кто главные покупатели данного товара?»  и «Как убедить их купить именно данный товар?»

Отметим, что теория сегментирования (как  и позиционирования) наименее исследована  в отечественной теории маркетинга, что дает большое поле деятельности всем, кто хочет проявить себя в  этой области.

Лекция  ФИНАНСОВЫЕ ОБОСНОВАНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Вопросы:

1 ОЦЕНКА ЗАТРАТ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ  РЕСУРСОВ

2 Оценка альтернативных вариантов  решений

 

В современном бизнесе достигнуть успеха может только тот, кто обладает разносторонними знаниями и понимает суть управленческих видов деятельности своей компании. Известно, что обеспечить долгосрочный успех компании можно только благодаря сбалансированности финансовых и нефинансовых ориентиров.

В процессе своей деятельности менеджеры  по маркетингу должны принимать важные решения о целевом рынке, позиционировании своей продукции и товарных марок, расширении или прореживании товарных линий, снятии с производства отдельных  товаров, ценовой политике, каналах распределения, коммуникациях и продвижении товаров на рынок. Эти решения связаны с затратами различных ресурсов (факторов производства) - труда, сырья и материалов, различных видов энергии, информации, земли, зданий, станков и оборудования, которые в целом называют ресурсами. Поэтому принимаемые решения должны иметь соответствующие финансовые обоснования.

Критерием выбора наилучшего маркетингового решения служит величина сравнительной результативности, или эффективности отдачи используемых ресурсов для различных вариантов решения. Затраты используемых ресурсов измеряются в денежном выражении. Когда речь идет о принятии решений, почти всегда имеются в виду нормативные (плановые) затраты. Отдача от использования ресурсов оценивается показателями бизнес-деятельности компании, - например, объемом продаж или размером прибыли. Для измерения и анализа затрат на предприятии должна быть создана система управленческого учета.

Вопрос 1 ОЦЕНКА ЗАТРАТ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ РЕСУРСОВ

Величина затрат определяется нормативным  количеством и ценой использованных ресурсов. В качестве цены ресурса  используется средняя ожидаемая цена ресурса за период времени, на который принимается решение (например, год). Определение нормативного количества используемого ресурса зависит от его вида.

Материальные затраты

Нормативное количество сырья и  материалов, которое требуется для  производства единицы продукции, определяется величиной их непосредственного содержания в изделии. Кроме того, нужно учитывать неизбежные технологические отходы (например, стружка, опилки, обрезки), возможный брак и потери материала. Нормативное количество сырья и материалов, необходимое для изготовления одного изделия, определяется нормой расхода, которая в общем виде может быть представлена формулой:

Норма расхода = Чистый расход + Отходы + Потери

Трудовые затраты

Нормативное количество труда —  это использованное количество чистого  рабочего времени. Нормативная цена основана на средней тарифной ставке.

Затраты основных средств

Нормативная стоимость используемых зданий, станков, оборудования оценивается по величине износа (амортизации) или величиной. В качестве наиболее распространенного метода исчисления размера амортизации используется прямопропорциональный, при котором ежегодно списывается один и тот же процент начальной стоимости ресурса.

Пример

Цена приобретения основных средств  составляет 20000 руб.; ожидаемая остаточная стоимость - 4 ООО руб. Предполагаемый срок годности - 4 года.

Затраты основных средств, которые  должны быть списаны ежегодно, составляют: (20000- 4000): 4 = 4000 руб., а в процентах от начальной стоимости -20%.

Вопрос 2 Оценка альтернативных вариантов  решений

Принятие маркетингового решения - это всегда выбор из нескольких/ по меньшей мере, двух альтернатив. Результатом такого решения становится прибыль, которая могла бы быть получена на капитал, если бы мы реализовали альтернативный способ его использования (купили бы другое оборудование, реализовали бы другой проект). Эта виртуальная прибыль может рассматриваться как нереализованные альтернативные возможности и выступает в качестве оценки затрат принятого решения.

Нереализованные возможности использования  капитала, вложенного в основные средства, подсчитываются по ставке процента, равного ожидаемой прибыльности альтернативного вложения капитала. Средние годовые потери от нереализованных возможностей могут быть подсчитаны как произведение среднего капитала, инвестированного в оборудование, и ставки процента.

 

Пример

Цена покупки основных средств  составляет 12 ООО руб. Предполагаемый срок годности - 5 лет, остаточная стоимость равна 2 ООО руб. Используем прямопропорциональный метод износа (20% или 2 ООО руб. в год). Процентная ставка составляет 10%.

Требуется оценить нереализованные  альтернативные возможности.

Решение

Среднегодовой инвестированный капитал составляет (12000+2000):2 = 7000 руб. Средние годовые  альтернативные возможности составляют 7000 -0,10 = 700 руб. (в год).

ПОСТОЯННЫЕ И ПЕРЕМЕННЫЕ ЗАТРАТЫ

Различие постоянных и переменных затрат основано на их зависимости от изменений объема производства. Постоянные (фиксированные) затраты не зависят от динамики объема производства. К ним относятся: амортизационные отчисления, проценты за кредит, арендная плата, административные расходы и т.п. Переменные (пропорциональные) затраты возрастают либо уменьшаются пропорционально объему производства. Это затраты на закупку сырья, материалов, потребление электроэнергии, реализацию продукции и другие расходы.

Некоторые затраты на практике не являются ни чисто постоянными, ни чисто переменными. Однако, в зависимости от конкретной ситуации, такие издержки можно считать похожими на постоянные или на переменные затраты, либо частично переменные и частично постоянные, в зависимости от их характеристики.

Ограничение числа затрат двумя категориями  существенно облегчает анализ принимаемых решений.

На рис. 35 А видно, что с увеличением  объема продаж общие постоянные затраты остаются неизменными, но постоянные затраты, приходящиеся на единицу продукции, уменьшаются. В данном случае предполагается, что объем продаж равен объему производства. В то же время общие переменные затраты растут пропорционально объему производства, а переменные затраты, приходящиеся на единицу продукции, остаются неизменными.

Пример

Компания «К-мебель» арендует площадь 200 м² для производства кухонной мебели на заказ. Арендная плата составляет 100 долл./ м² в год и образуется независимо от объема производства. Оплата арендуемой площади и есть постоянные затраты.

Затраты на сырье и материалы  для производства мебели (доски, фанера, клей, ткань и др.) зависят от объема заказов продукции. Это - переменные затраты.

 

Разделение затрат на постоянные и  переменные имеет важное практическое значение при анализе и принятии маркетинговых решений:

• во-первых, оно помогает решить задачи, связанные с оценкой прироста прибыли при сокращении тех или иных расходов и росте продаж;
• во-вторых, дает возможность оценить минимально допустимый объем продаж, обеспечивающий окупаемость затрат, и оценить степень безопасности бизнеса в случае ухудшения рыночной конъюнктуры;
• в-третьих, позволяет моделировать влияние политики ценообразования, продвижения и стимулирования сбыта на величину продаж и прибыли.

ПРЯМЫЕ И КОСВЕННЫЕ ЗАТРАТЫ

Различие прямых и косвенных  затрат основано на возможности отнести затраты экономически разумным путем на конкретный продукт, товарную марку, услугу. Прямые затраты непосредственно связаны с конкретным видом продукции. Они образуются в процессе производства и реализации. Отказ от производства данного вида продукции «удаляет» эти затраты. Косвенные (накладные) затраты образуются по нескольким видам продукции. Их нельзя отнести к одному определенному виду продукции. Они обычно образуются вне процесса производства или сбыта и начисляются в отношении сразу нескольких видов продукции. Отказ от конкретного вида продукции не снимает этих затрат.

Пример

Компания «К-мебель» для нанесения  защитного покрытия на рабочую поверхность кухонного стола применяет специальный станок, который используется только для этой операции. Амортизация этого станка - прямые затраты на производство кухонных столов. Отказ от производства кухонных столов со специальным покрытием снимает эти затраты.

Зарплату директора «К-мебели»  нельзя свести к конкретному виду продукции: она образуется независимо от расширения или сужения ассортимента продукции. Это и есть косвенные затраты.

Переменные затраты часто относят  к прямым затратам, так как переменные затраты зависят от выпускаемого объема и поэтому их можно отнести к конкретной продукции, от объема производства которой они зависят. Однако некоторые виды затрат, например, затраты на электроэнергию для станков широкого применения определенно относятся к переменным затратам, так как они зависят от объема производства тех или иных видов продукции. Теоретически, это - прямые затраты, которые нужно отнести к каждому виду выпускаемой продукции. Но эти затраты трудно регистрировать, их приходится относить к косвенным затратам и распределять по видам продукции при помощи коэффициентов (например, из расчета времени использования станка).

Разработано несколько методов  распределения косвенных затрат:

• метод эквивалента;
• простой распределительный метод;
• множественный распределительный метод.