Конкуренция и конкурентоспособность в маркетинге

Сила позиции покупателей как и в предыдущем случае во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:

• возможностью переключиться на использование других услуг;
• затратами, связанными с этим переключением;

Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность  соперничества и тип конкурентного  преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Рассмотрим  пятую группу факторов, характеризующих  конкурентную борьбу в самой отрасли.

Для каждого  рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. В зависимости от своей роли в  конкурентной борьбе все организации  могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь  и организация, нашедшая рыночную нишу.

1. Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых услуг, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация использует оборонительные стратегии. Выделяют следующие виды оборонительных стратегий:

Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.

Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее.

Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка.

Сжимающаяся оборона основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия.

2. Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для этого организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером. В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии:

Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (услуги, реклама, цены и т.п.). Для ее реализации организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент и быть в состоянии вести длительные «боевые действия».

Фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получение преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов.

Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать оборону по всем направлениям; применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению.

Партизанская атака заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности. Такую стратегию обычно используют небольшие фирмы против более крупных конкурентов. Однако непрерывные партизанские действия – это дорогостоящее удовольствие, которые к тому же для победы должны подкрепляться более массированными атакующими действиями.

3. Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества данной стратегии заключаются в том, что рыночный последователь может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать услуги и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.

4. Организации, действующие в  рыночной нише – обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

Таким образом, оценка своих исходных позиций в  конкурентной среде становится определяющим звеном в генерировании стратегии  деятельности по отношению к конкурентам.

В соответствии со стартовыми позициями предприятие  может использовать одну из следующих  конкурентных стратегий:

1. Лидерство в области затрат. В рамках этой стратегии ставится задача максимально возможного сокращения издержек предприятия, обеспечивающих возможность установления низкой цены на услугу. При этом качество услуги, хотя оно и рассматривается как вторичный элемент, не должно опускаться ниже удовлетворительного уровня.

Такая стратегия  применима при следующих предпосылках:

• большой объем доли рынка, занимаемой предприятием;
• возможность использования ключевых факторов успеха (доступ к дешевому сырью, энергии, комплектующим изделиям, возможность получения выгодного кредита и т.д.);
• возможность снижения затрат на рекламу и стимулирование сбыта услуг;

Стратегия лидерства обеспечивает предприятию  услуг следующие преимущества:

• предприятие с наименьшими затратами может получать прибыль даже в том случае, когда конкуренты терпят убытки при обострении конкурентной борьбы;
• предприятие имеет возможность для ещё большего увеличения рыночной доли и активизации спроса потенциальных потребителей;
• низкие затраты создают препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов.

Внедрение данной стратегии сопровождается определенным риском. Он обусловлен снижением внимания к вопросам качества и изменения  спроса. Стремясь решить в первую очередь  задачу снижения издержек, предприятие  непроизводственной сферы может  не заметить изменений динамики рыночной среды.

2. Стратегия дифференциации. Основная идея данной стратегии – создать услугу, отличную от услуг конкурентов, направленную на удовлетворение специфических нужд потребителей. Необходимыми условиями для реализации этой стратегии являются:

• широкие маркетинговые исследования, проводимые предприятием;

• особая известность предприятия;
• возможность использования высококачественного сырья, материалов;
• создание современных условий в процессе приобретения услуги (квалифицированный персонал, удачный дизайн помещения и т.д.);
• наличие у потребителей представлений о взаимосвязи высокой цены и высокого качества услуги.

Среди основных преимуществ данной стратегии следует  отметить связь потребителей с имиджем  предприятия, когда чувствительность к изменениям цены заметно снижается, что создает возможность конкурировать  с ценовыми лидерами. Кроме того, имидж и высокая прибыль облегчают  отношения с поставщиками, а особые качества услуг обусловливают сложность  проникновения на рынок услуг-заменителей.

Риск  стратегии дифференциации обусловлен возможностью установления слишком  высокой цены, недоступной потребителю, и резкого изменения системы  ценностей, при котором имидж  предприятия может потерять свое значение.

3. Стратегия концентрации – предусматривает сосредоточение усилий на одном или нескольких сегментах рынка и достижение там лидерства по затратам с помощью имиджа. Данная стратегия базируется на широком сегментировании рынка услуг и последующем выборе достаточно узкого целевого сегмента. Для её реализации необходимы условия:

• предприятие должно обладать более эффективными методами овладения целевым рынком, чем конкуренты;

• преимущества стратегии лидерства по затратам и стратегии дифференциации могут быть использованы в рамках выбранного сегмента.

Стратегия концентрации может найти применение в тех отраслях услуг, где есть возможность широкой дифференциации потребностей потребителей.

Используя данную стратегию, важно обеспечить глубокое проникновение на выбранный  сегмент рынка. В противном случае, конкуренты детализировать процесс  сегментации, выделить внутри сегмента ещё более узкие области (подсегменты) и увеличить уровень специализации.

1.3 Конкурентоспособность услуги: сущность и методологические подходы к оценке

В условиях рыночной конкуренции всегда важно  знать, насколько предлагаемая услуга соответствует сложившемуся уровню и характеру общественных потребностей. Возможность реализации услуг выражается их конкурентоспособностью.

Понимание того, что скрывается за словом «конкурентоспособность»  еще не устоялось. Распространенным является подход к конкурентоспособности  как к комплексной характеристике услуги, определяющей её предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными услугами-конкурентами как по степени  соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке.

Отсюда  следует, что конкурентоспособность  обуславливается качественными  и стоимостными особенностями услуги, которые учитываются покупателем  согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При  этом, среди услуг аналогичного назначения большей конкурентоспособностью на рынке обладает та, которая благодаря  своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект по отношению к цене потребления. Это и есть условие  конкурентоспособности услуги в  самом общем виде.

Любая услуга, находящаяся на рынке, фактически проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает ту услугу, которая максимально  удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей  – ту услугу, которая наиболее полно  соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ней.

Поэтому конкурентоспособность услуги можно  определить, только сравнивая услуги конкурентов между собой. Иными  словами, конкурентоспособность –  понятие относительное, чётко привязанное  к конкретному рынку и времени  продажи. И поскольку у каждого  покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных  потребностей, конкурентоспособность  приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Таким образом, конкурентоспособность с точки  зрения потребителя – это более  высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик услуг и затрат на её приобретение и потребление  при их соответствии требованиям  определенного сегмента. С точки  зрения производителя конкурентоспособность  продукции – это достижение безусловной  рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у  своих потребителей.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики услуг, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности  как не имеющие к ней отношения  в данных конкретных условиях.

Обеспечение конкурентоспособности продукции  на требуемом уровне предполагает необходимость  её количественной оценки. Без такой  оценки все предусматриваемые предприятием услуг меры по поддержанию предлагаемых услуг на должном уровне останутся  благим пожеланием.

Изучение  конкурентоспособности услуги должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам её жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности  и принять соответствующие решения.