Конкуренция и конкурентоспособность в маркетинге

При оценке конкурентоспособности услуги используется как качественная, так и количественная информация. Для получения наглядной  информации и возможности контроля иногда необходимо придать качественным характеристикам количественную форму выражения. Для этой цели обычно используют балльные оценки, полученные экспертным методом.

Экспертный  метод получил широкое распространение  в практике маркетинговых обоснований. Чтобы придать ему характер обоснованности, достоверности и пригодности  для решения сложных рыночных задач, необходимо соблюдение следующих  условий:

• достаточное число экспертов;
• компетентность экспертов в отношении изучаемой проблемы;
• однозначность и ясность поставленных вопросов;
• независимость суждений.

Для оценки конкурентоспособности услуг используют различные показатели:

1. экономические – выражают цену потребления;
2. организационные – характеризуют условия предоставления услуги;
3. классификационные – выражают принадлежность к определенному виду, классу услуг;
4. нормативные – показывают соответствие услуги нормам, стандартам и правилам, за границы которых она не должна выходить;
5. конструктивные – демонстрируют технические решения (преимущественно для ремонтных услуг);
6. эргономические – отражают соответствие услуги свойствам человеческого организма и психики;
7. социальные – с помощью них отражается соответствие услуги особенностям личности, социальной группы и общества в целом;
8. эстетические – характеризуют способность услуги вызвать положительные эмоции при зрительном восприятии условий её предоставления.

Для оценки конкурентоспособности услуги можно  пользоваться различными методами. Наиболее простой в применении метод состоит  из следующих этапов:

1. разработка списка главных оценочных показателей;
2. выставление балльных оценок показателей по определенной шкале;
3. суммирование этих оценок.

Наибольшая  сумма баллов будет соответствовать  наиболее конкурентоспособной услуге.

Коэффициент значимости показателя определяется экспертами одновременно с выставлением баллов.

Наиболее  точная оценка конкурентоспособности  услуг может быть получена с помощью  методов инженерного прогнозирования. Такая оценка осуществляется в несколько  этапов:

1. Формулировка требований потребителя к услуге и определение перечня показателей, подлежащих оценке;
2. Ранжирование показателей – выстраивается ранжированная оценка показателей по степени их значимости с позиции потребителей. На первом месте размещается наиболее значимый показатель. Достоверный результат может быть получен в случае использования в качестве экспертов потребителей целевого рынка.
3. Оценка выбранных показателей – осуществляется отдельно по каждой из конкурирующих услуг (группе услуг), оказываемых каждым из основных конкурентов. Если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в натуральных единицах измерения или других количественных показателях (долях, индексах, удельных весах). Качественные показатели выражаются условными количественными оценками – баллами.
4. Выбор «эталона» сравнения. Базой для сравнения (эталоном) может служить набор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий.
5. Сравнение показателей – осуществляется последовательное сравнение каждого из показателей конкурентов с аналогичным «эталонным» показателем. Итоговые характеристики таких сравнений – индексы отдельных показателей конкурентоспособности, показывающие, на сколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Данный метод обладает следующими преимуществами:

• Позволяет с большей точностью учесть значимость отдельных показателей и степень их влияния на интегральный показатель конкурентоспособности.

• Снижает уровень использования условных количественных оценок, так как многие показатели измеряются прямым методом.
• Дает возможность использовать информацию, полученную непосредственно от потребителей, что является залогом успеха всей маркетинговой деятельности.

Таким образом, подводя итог обзору теоретических  аспектов изучения конкуренции в  сфере услуг, необходимо отметить:

- Во-первых, конкуренция на рынке услуг носит неотъемлемый характер и представляет собой множество небольших предприятий услуг, способных в короткие сроки адаптироваться к изменению рыночной конъюнктуры. В высокодинамичной конкурентной среде предприятие услуг может использовать одну из трех конкурентных стратегий: лидерство в области затрат, стратегию дифференциации, стратегию концентрации. Эффективная реализация одной из них, дополненная как ценовыми, так и неценовыми методами конкурентной борьбы даст возможность предприятию успешно конкурировать на рынке услуг.

- Во-вторых, в конкурентной среде необходимо знать, насколько предоставляемая предприятием услуга соответствует уровню и характеру общественных отношений. Ответ на этот вопрос дает термин «конкурентоспособность» – относительная интегральная характеристика, отражающая отличие услуги от услуг конкурентов и, соответственно, определяющая её привлекательность в глазах потребителей. Оценка способности услуги конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, поскольку конкурентоспособность услуги – понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом.

онкурентоспособность  конкуренция услуга ресторан