Лекции по "Маркетингу"

ЛЕКЦИИ  ПО МАРКЕТИНГУ

ТЕМА 1: ПОНЯТИЕ  МАРКЕТИНГА

Общепринятого официального понятия маркетинговой деятельности не  существует, а все определения, существующие в литературе по маркетингу можно условно определить в 2 большие группы - классические определения и современные. В классическом понимании маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю. Классические определения маркетинга узко трактуют эту деятельность по следующим причинам:

• В них преувеличивается роль каналов товароснабжения и сбыта;
• В них игнорируется то обстоятельство, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные структуры, некоммерческие организации, общественные движения и партии;
• В классическом взаимодействии часто не учитывается важность взаимодействия покупателей и продавцов товара;
• Отрицается сильное воздействие на маркетинг различных социальных и общественных групп и движений (общества по защите прав потребителей, движения антиглобалистов, общества зеленых, профсоюзов, акционеров, собственников предприятия).

В связи с вышеперечисленными обстоятельствами в 80х годах 20 века было сформулировано современное понимание маркетинговой деятельности, данное американской ассоциацией маркетологов. В нем маркетинг представляет собой процесс планирование и реализации идеи создания товара или услуги, их продвижение на рынке и продажу посредством обмена на рынке, с целью удовлетворения потребностей лиц и получение прибыли организациями и фирмами. Роль маркетинговой деятельности возросла с 60-70х годов 20 века, потому что источником прибавочной стоимости, начиная с того времени является управленческий труд, а так же информация которой владеет фирма.

ТЕМА 2: КРАТКОЕ  СОДЕРЖАНИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ОСНОВНЫЕ ВИДЫ И МОДЕЛИ.

В настоящем известны следующие  основные виды маркетинга:

1)  маркетинг, ориентированный  на продукт (изделие или услугу);

2)  маркетинг, ориентированный  на потребителя;

3)  интегрированный маркетинг.

Первый вид маркетинга используется, если крупное предприятие  или фирма не просто разрабатывают  новое изделие, а создают новую  отрасль или направление отрасли, таким образом основу маркетинговых  исследований составляет постоянное совершенствование  используемых технологий совершенствования  материалов, создание нового оборудования и основных затрат на маркетинг.

При использовании второго  вида фирма должна знать запросы  каждого конкретного потребителя. Основные направления маркетинговой деятельности – это исследование потребителей, покупательского поведения, оценка уровня спроса, создание системы обслуживания покупателей. Следует отметить что эти 2 вида связаны с определённой долей рынка.

Интегрированный маркетинг  представляет собой объединение  первого и второго вида. Маркетинговая деятельность развивается как по направлению совершенствования товаров, так и по направлению взаимодействия с покупателем.

В зависимости от сферы  и объекта применения выделяются следующие модели маркетинга:

1. Маркетинг потребительски товаров. Для данной модели характерна разработка маркетинговых действий, который бы подходил максимально возможному количеству покупателей. Таким образом, в сфере потребительских товаров используется массовый маркетинг.

2. Маркетинг средств производства. Особенность данной модели заключается в том, что маркетинговая стратегия направлена, на поиск новых технологических решений в целях снижения издержек производства и повышения производительности труда, а так же на создание системы услуг.

3. Маркетинг объектов капитального строительства. Предусматривает особые методы сбыта, приспособление их качественных характеристик к потребностям рынка, особое проведение маркетинговых исследований.

4. Маркетинг высокотехнологичной продукции. Для этой продукции характерно начало проведения рекламной стратегии, обеспечение максимального сбыта на 1 стадиях жизненного цикла.

5. Маркетинг услуг. Услуги имеют 4 характеристики, которые отличают их от товаров и которые необходимо учитывать при работе маркетинговых программ: неосязаемость, неодолимость от источника, непостоянство качества, неспособность к хранению.

В связи с вышеперечисленным, маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов, прежде всего фирмы должны контролировать время спроса и предложения и избегать излишних мощностей, а так же лучше контролировать качество оказанной услуги.

6. Некоммерческий маркетинг. Используется в деятельности организациями и отдельными лицами, которые выступают в общественных интересах, не преследует своей основной целью получение прибыли.

7. Маркетинг научно-технической продукции. Связан с спецификой продаж результатов научно-технической деятельности.

8.Внутренний маркетинг. Связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами.

9.Импортный маркетинг. Касается продвижения товаров и услуг , произведенных в других странах, и ввозимый на территорию данной страны для продажи. Он предполагает особую форму проведения маркетинговых исследований потребителя и рынка.

10.Международный маркетинг  – это маркетинг товаров и  услуг за пределами страны, где  находится организация.

ТЕМА 3: УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ. МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СООТНОШЕНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Управление  маркетингом – это процесс, который связан с принятием управленческих решений в сфере товарообменных операций фирмы на рынке для достижения следующих целей: получение прибыли, росто объемов сбыта, увеличение доли рынка.

Рост объемов сбыта  – это цель, которая должна учитывать  точку насыщения, таким образом, управляющий по маркетингу – это специалист, который должен принимать решения в рамках общей стратегии деятельности фирмы и сложившейся на рынке ситуации. В любой момент времени уровень спроса может соответствовать предложению, превышать его или быть ниже.

В мировой практике наиболее распространены восемь методов маркетинга, соответствующих определенным ситуациям:

1)      Спрос  на данный товар негативен,  необходимо его создать. В этом  случае используется   конверсионный   маркетинг.   Он   направлен   на  разработку  конкретных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта

2)    Спрос отсутствует,  его необходимо создать. В данном  случае применяется стимулирующий маркетинг, направленный на снятие причин безразличия покупателя к данному товару. Задача стимулирующего маркетинга - отыскать способ увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3)    Имеется потенциальный  (скрытый) спрос, его надо сделать  реальным. В этом случае используется развивающий маркетинг. Например, существует большой скрытый спрос на безопасные микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача развивающего маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4)    Спрос колеблется, т.е. он нерегулярный. Применяется синхромаркетинг. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача синхромаркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

5)    Бывший   некогда   спрос   снижается   (падающий   спрос),   его   необходимо  восстановить. В этом случае используется ремаркетинг. Проблема снижения спроса – это проблема, с которой сталкивается любая организация, поскольку любой товар или услуга имеет свой жизненный цикл в разной мере растянутый во времени. На стадии падения спроса, у организации существует 3 альтернативных выбора: оживление спроса и проведение маркетинговых мероприятий, резкое снижение цены, снятие товара с производства. Задача ремаркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

6) Спрос на товар полноценный,  необходимо его стабилизировать.  Включается в действие поддерживающий маркетинг.

7) Спрос чрезмерен, его  необходимо понизить. Организация постоянно должна заботится о качестве обслуживания покупателя. Используется демаркетинг. Задача демаркетинга - снижения стимулирующего сбыта. При выборе демаркетинга пытаются сохранить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.

8) Спрос нерациональный, необходимо свести его к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных решительных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, против создания больших семей. Задача противодействующего маркетинга - убедить любителей чего-либо отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

ТЕМА 4: КОНЦЕПЦИЯ  УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Концепция маркетинга –  это философия, склад или направленность делового мышления, в то время как  маркетинг – это процесс или  направленность действий в сфере  бизнеса.

Существует     пять    основных    подходов    к    осуществлению    маркетинговой  деятельности. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в  истории американской экономики.

1) Концепция совершенствования производства. Это самый старый подход, возникший в начале 20 в. во время революционных преобразований в промышленном производстве. Основа: низкая цена, высокая доступность за счет снижения издержек. Ее применяют в следующих ситуациях:

• когда   спрос   на   товар   превышает   предложение   (Неудовлетворяющий спрос);
• когда себестоимость товара слишком высока и ее нужно снизить (для чего нужно повысить производительность труда).

2)  Концепция совершенствования товара, улучшение качества товара, его характеристик. Однако,   эта   концепция   приводит   к   «маркетинговой   близорукости»   т.к. продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

3) Концепция интенсификации коммерческой или сбытовой деятельности. Данная концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования

4)   Концепция   маркетинга.   Она   утверждает,   что   залогом   достижения   целей организации являются обеспечение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами.

5)   Концепция   социально-этичного   маркетинга   -   Данная концепция представляет собой утверждение концепция маркетинга + одновременно и сохранение благополучия потребителя и общества в целом.

Существует так же концепция 4р

ТЕМА 5: ПОНЯТИЕ  И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Выделяют внешнюю и  внутреннюю маркетинговую среду  предприятия. Внешнюю среду называют макросредой, внутреннюю микросредой. Внешняя среда – это факторы, которые не поддаются контролю со стороны предприятия и предприятие вынуждено приспосабливаться к ним. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внешнюю среду можно разделить  на следующие уровни:  мезосреда (непосредственное окружение предприятия, т.е. поставщики, посредники, потребители, конкуренты, кредитные учреждения), макросреда (косвенное окружение), мегасреда (среда отражающая глобальные мировые процессы и тенденции).

Анализ внешней среды  происходит по следующей схеме:

1) выявление основных  групп факторов;

2) определение факторов внутри группы

3)определение параметров  факторов и тенденций их развития

4) характер и степень  выявления факторов на предприятии

5) определение ответной  реакции предприятия на применение  факторов среды.

6) прогноз развития факторов  внешней среды и все сначала

Основные группы факторов внешней среды:

Экономическая среда: объем ВНП и ВВП за последние 5 лет, в т.ч. на душу населения по регионам за 5 лет; производство продукции по отраслям; розничный и оптовый товарооборот; индексы цен торгового и розничного товарооборота, внутреннее потребление товаров по параметрам на душу населения, уровень затрат, доходы и расходы населения; распределения национального дохода между потреблением и накоплением; объем инвестиций, в т.ч. иностранных.

Политическая  среда: основные программные направления политики, соотношение сил на политической арене страны в целом; перечень законов; перекрестное влияние законодательных актов, государственные стандарты на рынке услуг, правовое регулирование различных рыночных процессов

Природная среда: природно-климатические изменения, состояние экологии страны в целом и по регионам, основные законодательные и правовые акты по вопросам экологии, степень влияния экономического влияния на состояние природной среды.