Лекции по "Маркетингу"

1) Строим профили моделей, т.е. определяем в какой мере учитывались при создании каждой из них те или иные потре6ительские характеристики. Введем следующие оценки, или ранги:

А - принципиально важная характеристика;

В - важная характеристика.

С - необязательная характеристика

2) Оценка проводится экспертно. Причем в качестве экспертов выступают непосредственно разработчики ПЭВМ. Маркетолог ведущий опрос заносит усредненное мнение в колонки 8 и 9 таблицы.

3) Выделяем группы потребителей – пользователей ПЭВМ, различающихся по своим требованиям к этому продукту, т.е. формируем сегменты рынка ПЭВМ.

Из полученного перечня  сегментов, пользуясь критериями сегментации, отбираем наиболее перспективные сегменты (в нашем примере их шесть) и заносим их в таблицу (колонки 2-7).

4) Строим профили каждого сегмента, т.е. определяем степень важности той или иной потребительской характеристики ПЭВМ для каждой из групп пользователей. В качестве экспертов здесь выступают группы пользователей – представителей соответствующих сегментов. Результаты заносим в таблицу, соответственно по колонкам 2-7.

5) Сравниваем профили обеих моделей с профилями каждого сегмента и устанавливаем насколько модели ПЭВМ отвечают требованиям того или иного сегмента.

6) Подсчитывая количество знаков "-" и "+" в каждом сегменте для модели 1 и модели 2, определяем насколько в целом модель устраивает пользователей ПЭВМ данного сегмента.

7) Определяются направления доработок моделей под требования конкретных сегментов. Так, например, модель "Элита" получает некоторые шансы на сегменте "вуз" (наука) при комплектовании ее дополнительным программным обеспечением.

ТЕМА 16: СТРАТЕГИИ  ЦЕЛЕВОГО РЫНКА.

Стратегия  включает  4 мероприятия:

1. Сегментирование рынка -это  разделение конкретного  рынка или его составных частей на сегменты, различающиеся по своим параметрам или своей реакцией на те или иные виды деятельности. Т.о. сегмент рынка- это выделенная часть рынка групп потребителей которая  имеет некоторые общие признаки, цели сегментирования:

- наилучшее удовлетворение  нужд и потребностей клиентов, учет индивидуальных  особенностей  и желаний клиента

- повышения конкурентоспособности  товара, так и его производителя,  усиление конкурентных  преимуществ

-уход от конкурентной  борьбы путем перехода в неосвоенный   сегмент рынка

-обеспечение рационализации  и оптимизации затрат предприятия  на разработку, выпуск и реализацию товара

1-й шаг при проведении  сегментирования – выбор признака  сегментирования, это показатель  способа выделения данного сегмента  на рынке. Признаки сегмента  для рынков потребительских товаров   производственного  назначения и услуг могут существенно различаться.

Существует сегментирование  спроса и предложения, сегментирование  спроса основано  на разнообразии потребностей покупателя, а сегментирование  предложения на разнообразии товара. при сегментировании спроса на рынке потребительских  товаров используя  следующие  группы признаков:

 

Признак сегментирование	Типичное деление
Географический Социально – демографический , социально- экономический Психогафический поведенческий	1)континенты, страны, регионы,  районы,плотность населения, климатические  условия 2)пол,возраст,раса,национальность,религия,семейное  положение, размер семьи, уровень  дохода на 1 чел, уровень образа  жизни,профессия 3)социальный слой,стиль  жизни,тип личности 4)повод для совершения  покупки, статус пользователя, выгоды, интенсивное потребление товара, отношение к товару

 

Для рынка товаров  производственно –технического  назначения  используется  признаки сегментирования (надежность поставщика, степень удаленности поставщика, качество поставки товара, уровень обслуживания , предоставление  льгот)

Критерии сегментирования  рынка услуг (жизненный стиль клиентов, демограф признаки, выгоды, уровень обслуживания , уровень цен, степень контакта с клиентом, квалификация персонала, соотношение цены и качества)

Проводя сегментирования  необходимо помнить, что увеличение числа переменных в большинстве  случае  является  нецелесообразно  по 2 причинам( 1-чрезмерное углубление  сегментирования  резко уменьшает  емкость внутреннего  сегмента,2-множественность  признаков затрудняет  информационное  обеспечение , увеличивает трудоемкость и затраты)

Какого то единого метода сегментирования  нет, многие фирмы  скрывают свои разработки в этой области  и публикуют  только общие вопросы , рассмотрим  метод построения дерева, выпуск новой  женской  линии верхней одежды

Выбор целевых сегментов 

Критерии сегментирования  это показатели того на сколько верно  фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности

Основные критерии оценок сегментов рынка

1. дифференцированность реакции потребителя(существенные  различия  выделения  сегментов по своей чувствительности к маркетинговой  активности фирмы, т.е каждый   сегмент  должен иметь четкий набор потребителей и реагировать  схожим образом на предлагаемый товар)
2. достаточность потенциального сегмента, продолжительность существующего и скорость его изменения( общее число товаров в количестве и стоимостном  выражении, кот м.б реализован  в сегменте за определенный  период времени, численность потребителей, площадь сегмента)
3. доступность (возможность получать каналы сбыта и потребления)
4. измеримость(возможность определения размера сегмента оценить покупательскую  способность потребителей  и их характеристики в терминах покупательского поведения)
5. информационная насыщенность(возможность  получения необходимо рыночной информации)
6. прибыльность(доходы по отношению к вложению в сегмент капитала)
7. конкурентный  прессинг(уровень конкурентоспособности и степень защищенности)

при выборе стратегии охвата рынка стратегии могут ориентироваться  на 3 базовые стратегии

1-недеференцированый маркетинг          

 

2-дифференцированый маркетинг

 

 

 

 

3-концентрированый маркетинг

 

 

 

При стратегии не диффиренцированого маркетинга предприятие не учитывает  различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия направлена  на то что есть общего в потребностях  покупателя, а не на различиях. предполагается что аналогичные   товары  конкурирующего  предприятия будут различны  по цене. Конкурентные  преимущества  в данной  стратегии  направлены на снижение затрат производственных , сбытовых, на рекламу и сервис.

Преимущества  и недостатки стратегии недеференцированого  маркетинга

Преимущества(низкий  уровень  затрат и цен за счет массового  производства, максимально  широкие  границы потенциального  рынка, незначительные  расходы на маркетинг, низкие  цены на товары создают входные барьеры для конкурентов)

Недостатки(концентрация внимания на затраты может привести к неспособности  своевременно распознавать  изменения покупательских  предпочтений, сложность в разработке нового товара и в освоении массового производства  нов товара, конкуренты могут узнать методы снижения затрат)

При стратегии  диффиренцированого  маркетинга фирма стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью  товаров  одного вида,  но отличия  друг  от друга это может быть улучшенное  качество, специфический  материал и т д.фирма стремится  сделать свой  товар  оригинальнее  это позволяет  устанавливать  на товар более высокие цены.

Преимущества(снижение угрозы изменения покупательских  предпочтений и рыночных изменений, неповторимость товара, неограниченные  возможности  фирмы в реализации стратегии  товарной  дифференциации  под нужды клиентов)

Недостатки( значительные  расходы на разработки и маркетинг, наличие конкурентов в каждом  сегменте, сложность стратегического  маневрирования в распределении  ресурсов между сегментами)

Выбирая стратегию  концентрированного  маркетинга предприятие  концентрирует  свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка здесь предложение  фирмы всегда оригинально  и может устанавливать  цены высокие, лидерство достигается  за счет низких  затрат ,оригинальности товара, фирма обеспечивает  себе репутацию, объем продаж ограничен размерами выбора сегмента,   что сужает возможности  расширения  производства  и увеличения  прибыли, если товар  не будет воспринят целевым сегментом,   то на другом его не возможно  продать

Преимущества (огражденность  от конкурентов , небольшие  расходы  на рекламу, четкие знания особенностей покупательских  запросов представителей своего сегмента, стабильность доходов)

Недостатки( объем продаж ограничен, самый высокий риск, отсутствие возможности варьирования)

  ТЕМА 17: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.

После выбора целевого сегмента фирма должна решить, какую позицию  стоит занять в каждом сегменте. Позиционирование это определение места предложения товара на рынке. Позиция товара это мнение целевых рыночных сегментов относительно важных характеристик или свойств товара. Она характеризует место, занимаемое конкретным товаром  в сознании покупателя по отношению к товару конкурента. Целевой потребитель должен воспринимать товар фирмы как товар с четким имиджем, отличать его от конкурентного товара. При этом  на позицию влияет репутация и имидж самой компании. Т.о. позиционирование это разработка и создание имиджа товара, т.е. чтоб он занял в сознании покупателя определенное место, отличное от конкурента. Процесс позиционирования может идти двумя путями: верно(установка на выбранный сегмент, позиционирование, определение средств маркетинга) и неверно(определение средств маркетинга, позиционирование, установка на выбранный сегмент)

При позиционировании товара необходимо использовать только те характеристики, которые являются важными для  потребителя.

Основой для позиционирования может быть позиционирование основанное (на качестве товара, на цене, на определенную категорию потребителя, на стили жизни)

Отдельная  группа  методов  позиционирования представляет собой  метод построения карты позиционирования. При построении карты позиция используется в зависимости от товара различной пары характеристик.

Пример : сот телефон        

 

Занимаюсь построением нормы  позиционирования необходимо учесть следующее: если речь идет о позиционировании по таким параметрам как цена, качество, то нужно учитывать следующее:

* есть группа покупателей,  которые заинтересованы дорогим  товаром с высоким качеством, 

*  есть покупатели, которые  ограничены в денежных средствах  и которым нужен товар с  плохими характеристиками, но зато гораздо дешевле.

 С позиции маркетинга  и тот и другой товар является  качественным, так как он отвечает  требованиям, поэтому понятие  качество товара нужно оценивать  с точки зрения маркетинга.

Позиционирование товара связано с понятием уникального  товарного предложения, при этом уникальное торговое предложение для одного товара, но рассчитывается на целевые группы воздействия могут оказаться абсолютно друг на друга. Таким образом, все предприятия направлены на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, оформление, упаковка и т.д. так как только  в этом случае они способствуют успешному продвижению товара на рынок).

ТЕМА 18: ТОВАРЫ И  ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА МАРКЕТИНГА. ПОНЯТИЕ  ТОВАРА. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Товар – это любое средство, которое можно предложить для  продажи на рынке. Товары могут быть: физические предметы, услуги предприятия, виды деятельности, идеи, технологии, информация. Товар предлагается на рынок с целью приобретения или использования его на уровне потребления.

3-х  уровневая модель анализа потребительских  свойств товара:

1 уровень: Товар по  замыслу – он представляет  собой основную выгоду, которую  получает покупатель при использовании товара;

2 уровень: Товар в реальном  исполнении – это товар обладающий  набором основных характеристик  (цена, качество, свойства, внешнее оформление, марочное название, упаковка);

3 уровень: Товар с услугой (товар  с подкреплением) – товар обладающий  качеством, то есть совокупность  свойств и характеристик, которые  определяют его способность выполнять его требования в соответствии с назначением этого товара (доставки, кредитование, монтаж, гарантия, послепродажное обслуживание, консультация, послегарантийный ремонт).