Лекции по "Маркетингу"

С точки зрения производителя, товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической  документации, а с точки зрения маркетинга качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателя.

Товар выполняет несколько  функций:

- потребительскую, 

- символическую, 

- эмоциональную. 

Потребительская функция  выражается в полезности товара, которая  может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная потребность оказывает решающую роль в покупке товара. Символическая функция: товар - это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми. Эмоциональная функция: при покупке товара включаются наши чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. Все три функции определяют ценность товара для потребителя

 Жизненный цикл товара – это концепция, которая описывает сбыт и прибыль от сбыта, начиная с момента первоначального появления на рынке и до прекращения его реализации. Любой предприниматель стремится увеличить время использования товара, используя следующие маркетинговые мероприятия:

• повышение качества товара и глазах покупателей с помощью  придания ему дополнительных потребительных свойств;

• проникновение в новые  сегменты существующего рынка;

•подготовка рекламы о  товаре с мотивацией, стимулирующей  его приобретение;

•привлечение новых каналов  сбыта;

• продуманная ценовая  политика для привлечения дополнительных покупателе ii на существующем рынке;

• поиски новых рынков сбыта.

Классическая кривая жизненного цикла может быть следующего вида

Возможные варианты жизненных циклов:

объем продаж                                                            объем продаж

                    Первый 

                       цикл 

                                        Повторный                                                                                                                                                         

                                                цикл       

 

 

 

 

А. Кривая с повторным  циклом           Б. Гребешковая кривая

   Продажи

   время                                                              время

       В. Классический                               Г. Увлечение товаром (мода)

Продажи                                                                          Продажи

 время                                                                                     время

   Д. Продолжительное  увлечение товаром                            Е. Сезонность (мода)

 

Продажи                                                                         Продажи

                                                       время                                                                              время

     Ж. Возобновление  (ностальгия)                                   З. Провал (неудача товара на  рынке)

ТЕМА 19: НОВЫЙ ТОВАР  В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. ТОВАРНЫЙ ЗНАК. СТРАТЕГИЯ ПРИСВОЕНИЯ ТОВАРНОГО  ЗНАКА.

Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей, которые ждут новых и усовершенствованных  товаров. Стратегии новых товаров  могут строиться на базе двух основных (эталонных) стратегий:

1) Покупка патента (лицензии) на производство товара у чужого  предприятия;

2) Создать собственных  новых товаров в результате  исследований и разработок.

Новый товар отличают следующие  характеристики:

• отсутствие аналогов на рынке;

•улучшенные вариант ы  или модификации существующих товаров;

• рыночная новизна;

• новая сфера применения.

Практика показывает, что  от 30 до 70% товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок. Основные причины неудачи внедрения новых товаров состоят в недостаточном отличительном преимуществе товара, непродуманном планировании, неудач ном выборе момента выхода на рынок, необоснованно высокой цене. жесткой конкуренции, неудачном позиционировании-

При абсолютном провале товара предприятие не способно компенсировать свои расходы, и несет финансовые потери, при относительном провале оно получает прибыль, но цели по прибыли не достигнуты или  отрицательно сказываются на имидже предприятия.

Товарный  знак. Стратегия присвоения товарного  знака.

Товарный  знак  –  это  зарегистрированное  в  установленном   порядке

обозначение, присвоенное  товару для его отличия от других и указания на  его

производителя (предприятие, фирму). Существует 4 типа обозначения  товарного знака:

• Фирменное имя (Слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены)
• Фирменный знак (Символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение)
• Торговый образ (Персонифицированная торговая марка)
• Торговый знак (Фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетание их, защищенные юридически)

Товарный знак позволяет:

• Идентифицировать товар на рынке
• Гарантировать определенный уровень качества товара при повторной закупке.
• Обеспечить ответственность предприятия за товар, выпускаемом под маркой.
• Ориентироваться в определенном диапазоне цен среди маркировочной продукции (надбавка за марку 70 %)
• Установить взаимосвязь между товарным знаком и рекламой в глазах покупателя.
• Увеличить престижность товара.
• Уменьшить риск приобретения товара с известной товарной маркой.
• Упростить сегментацию рынка
• Обеспечить привлекательность товара для канала сбыта.

ТЕМА 20: ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ И ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА.

Товарный ассортимент - это  перечень производимой или продаваемой  продукции по видам, сортам, типам, размерам, маркам. Основными характеристиками товарного ассортимента являются глубина, широта, принцип формирования, структура. Глубина и широта ассортимента важны с точки зрения формирования предложения и распределения степени риска. Широта ассортимента – количество предлагаемых ассортиментом групп, глубина – количество позиций в каждой ассортиментной группе. С течением времени любой ассортимент имеет склонность к расширению. Расширение может происходить 2-мя способами:

• Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
• Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.
• Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Считается, сто ассортимент  слишком широкий, если можно увеличить  прибыль, убрав из него некоторые ассортиментные группы, и слишком узкий, если можно увеличить прибыль, добавив некоторые ассортиментные группы. При широком ассортименте предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса.

Товарная номенклатура –  совокупность всех ассортиментных групп  овара и товарных единиц, которые  предлагаются покупателю конкретным продавцом. Она имеет 4 характеристики: глубина, широта, насыщенность, гармоничность. Широта – общая численность ассортиментных групп, выпускаемых фирмой. Насыщенность – общее число отдельных товаров. Глубина – варианты предложений в рамках одной ассортиментной группы. Гармоничность – степень близости между товарами различных групп с точки зрения их конечного использования.

Принцип формирования товарного  ассортимента может быть следующим:

– функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);

– потребительским (детские товары, военные товары);

– сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке);

– ценовым (дешевые товары, товары класса «люкс»)

Очень важна возрастная структура  товарного ассортимента между старыми  и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

По признаку поведения  товаров на рынке их классифицируют как товары лидеры, локомотивы, зазывные товары, тактические, внедряемые товары. Желательно, чтобы большую часть товарного ассортимента составляли товары локомотивы – это товары, находящиеся на стадии зрелости ЖЦ. Товары лидеры – определяют стратегический успех предприятия, широту номенклатуры предприятия, его будущую прибыль. Обычно появляются как товары новинки. Зазывные товары привлекают покупателей дешевой ценой. Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент для того, чтобы покупатель не обращался к конкурентам. Внедряемые товары находятся на стадии внедрения, должны занимать больший удельный вес.

ТЕМА 21: СЕРВИС В  СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ.

Понятие сервис имеет 2 значения:

• Собственно услуга, когда речь идет о консалтинге, предоставлении услуг;
• Обслуживание своей продукции для посредника.

Необходимость организации  сервиса в современных условиях развития рынка состоит в стремлении производителя повысить свою конкурентоспособность  и сформировать рынок для стабильного  потребления товара. Профессионально организованный сервис приводит к расширению спроса, улучшению имиджа товара.

Сервис может быть предпродажный, продажный и послепродажный. Послепродажный делится на гарантийный и послегарантийный. Предпродажный заключается в устранении неполадок вызванных транспортировкой, приведение товара в рабочее состояние, придание товару товарного вида.

В ряде случаев предпродажный  сервис включает мероприятия способствующие обеспечению спроса на данный товар. Основа продажного сервиса – это  организация торговли, поэтому в  данном случае качество продаж сервиса будет зависеть от профессионализма работников торговли, включая знания товара. Если товар продается через посредников, то его объёмы продаж во многом зависят от поддержки, которую предоставляют посредникам производители товара.

Послепродажный сервис –  это совокупность услуг, оказанных  потребителю после приобретения товара (монтаж, транспортировка, наладка, ремонт). Для технически сложных потребителей товаров и продукции послепродажный сервис является элементом маркетинговой деятельности, без которого в настоящее время невозможно конкурировать на рынке.

Различают 4 типа послепродажного  обслуживания:

• Обучение
• Установка
• Техническое обслуживание
• Ремонт.

Первые 3 типа относятся к  гарантийному обслуживанию. Послепродажный гарантийный сервис заключается в своевременном производстве работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. В послепродажный сервис входят первоначальное обучение посредника или конечного покупателя правилам и приемам использования товара. Послегарантийный сервис ведут за плату, размер которой устанавливается в зависимости от вида товара, объема поставок на конкурентный рынок.

Задачи послегарантийного  обслуживания:

• Сократить простои техники
• Увеличить межремонтные сроки
• Повысить безопасность эксплуатации.

Послегарантийное обслуживание является одним из важнейших показателей  конкурентоспособности предприятия, а в современных условиях отдельной  быстрорастущей и высокодоходной отраслью бизнеса.