Лекции по "Маркетингу"

объем сбыта по каждому  товару достаточно большой, чтобы оправдать  расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Товарная организация  службы маркетинга обходится значительно  дороже, чем функциональная. Это  связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа  сотрудников.

3) Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что маркетинг разделен по отдельным рынкам (в том числе и географическим) или по отдельным сегментам рынка.

Применение рыночной организации (РО) по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограничению  номенклатуру товаров, но реализует  их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга  условиями реализации. Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Разновидностями рыночной организации  являются региональная (выделение рынков по географическому признаку) и сегментная (выявление рыночных сегментов), позволяющая более углубленно изучать потребности покупателей, составляющих конкретные сегменты рынка, учитывать национальные традиции и особенности при разработке рекламных мероприятий, упаковке товара и т.д.

Недостатки  простых структур организации службы маркетинга на предприятии помогает преодолеть использование смешанных  структур.

4) Товарно-функциональная организация службы маркетинга предполагает сочетание в себе функциональной и товарной структуры, то есть когда работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия.Товарная структура позволяет преодолеть недостаток товарной организации, связанной с большим набором обязанностей для одного сотрудника.

5) Рыночно функциональная организация службы маркетинга предполагает, что каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным рынком или сегментом.

6) Товарно-рыночная организация службы маркетинга предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров

Таблица.

Сильные и слабые стороны  основных типов службы маркетинга.

Сильные стороны	Слабые стороны
Функциональная
1. Быстрота управления 2. Единоначалие 3. Оперативность 4. Четкое определение  функций 5.конкуренция между сотрудниками  способствует профессиональному  росту.	1. Конкуренция между сотрудниками  приводит к местничеству, борьба  за общий интерес. 2.Отсутствие видов поиска  нетрадиционных видов управленческой деятельности. 3. Слабая адаптация к  изменения внешней среды 4.Снижение качества работы  с расширением номенклатуры выпуска изделий
Товарная
1. Полный маркетинг каждого  товара, выпускаемого предприятием. 2. Оперативное реагирование  на требование рынка 3. Возможность изучения  специфики потребностей и основных  потребителей по каждому товару	1. Широкий круг обязанностей  одного сотрудника 2. Затруднение роста квалификации  сотрудника 3. Наличие дублирующих  функциональных подразделений 4. Сложность структуры 5. Низкая степень специфики  отделов 6. Дублирование функций.
Рыночная
1. Возможность координация служб при выходе на рынок 2. Возможность разработки комплексной программы 3. Глубокие знания рынка 4. Возможность составления прогноза рынка с учетом его специфики	1. Широкий круг обязанностей  одного сотрудника 2. Затруднение роста квалификации  сотрудника 3. Наличие дублирующих  функциональных подразделений 4. Сложность структуры 5. Низкая степень специфики  отделов 6. Дублирование функций.
Товарно-рыночная
1. Возможность координация служб при выходе на рынок 2. Глубокие знания рынка	1. Высокая стоимость содержания  службы маркетинга 2. Возможность конфликта  при неоднозначном решении вопроса по одному и тому же рынку (товару) различными службами, т.е пересечение результатов мркетинга

ТЕМА 10:АУДИТ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

 Под аудитом маркетинга  понимается системная независимая  и периодическая проверка внешней  среды маркетинга, целей стратегии и видов маркетинговой деятельности предприятия в целом и его отдельных хозяйственных единиц. Целью аудиторского маркетинга является: выявление проблем и новых возможностей, а также подготовка рекомендаций по повышению эффективности маркетинга. Предлагается проводить аудит маркетинга по следующей схеме:

1) Макросреда (политическая, научно-техническая и т.д.)

2) Микросреда (поставщики, конкуренты, посредники)

3) Стратегии маркетинга

4) Анализ структуры и  эффективности организации службы  маркетинга

5) Аудит системы маркетинговой информации, планирование и контроль разработки новой информации.

6) Аудит функциональных составляющих (анализ товара, цен, системы распределения, рекламы и стимулирование торгового аппарата)

7) Аудит результатов маркетинговой деятельности (анализ прибыльности и анализ затрат)

Периодичность проведения аудита маркетинга: от 1 месяца до 1 года. Кроме  этого раз в 2-3 месяца целесообразно осуществить специальные исследования отдельных сторон. В западной практике используются 3 вида аудита:

1) Организационно-структурный включает в себя:

- «авто аудит», по принципу  сам себя проверяю;

- «авто перекрёстный аудит», по принципу работники одного  подразделения проверяют друг  друга;

- «аудит сверху вниз»,  руководитель проверяет подчинённого;

- «аудит, проводимый специальным  подразделением»

- «целевой аудит», проводимый  по решению руководства, с привлечением  управляющего персонала;

- «внешний маркетинговый  аудит», проводится специально приглашённой  консалтинговой фирмой.

2) Информационно-структурный включает в себя:

- Сбор информации;

- Обработку и анализ;

- Разработку рекомендаций

3) Стратегический предусматривает:

- Изучение рынка

- Изучение и оценку конкурентов и конкуренции

- Изучение и оценку деятельности предприятия на рынке

- Оценку своей стратегии и стратегии конкурентов

- Разработку стратегии и распределение задач по её реализации между структурными подразделениями.

ТЕМА 11: СИСТЕМА  МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ФИРМЫ. ПОНЯТИЕ  МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

Система маркетинговой информации имеет следующий вид:

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система  взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее в сфере принятия решений.

Маркетинговая информация собирает и анализирует с помощью 4х  вспомогательных систем:

1) Система внутренней  отчетности.

2) Система сбора внешней  и текущей информации

3) Система маркетинговых  исследований

4) Система анализа маркетинговой  информации

Поток информации поступающей  к управляющему по маркетингу, необходимый  для принятия им взвешенных эффективных решений и установление им эффективных коммуникаций. Объектом информации является рынок товаров и услуг, спрос потребителей. Предметом является информация предприятия и фирм.

Содержание вспомогательных  систем входящих в систему маркетинговой  информации:

1. Система внутренней  отчетности. В неё входит система  собственной отчетности фирмы,  отражение финансового состояние,  эффективность хозяйственной деятельности, покупатели текущего сбыта. В состав квартальной отчетности входят: баланс предприятия, (форма №1) и отчет о финансовых результатах и их использовании (форма №2). Годовая финансовая отчетность включает три типовые формы: форма №1, форма №2, форма №3 - отчет о финансово-имущественном состоянии предприятия и пояснительную записку.

2. Система сбора внешней  и текущей информации – это  набор источников методов и  приемов по средствам которых руководители получают повседневную информацию о событиях происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю  текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты ― это "глаза и уши" фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев  и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы.

3. Система маркетинговых  исследований. Маркетинговые исследования – это функция, через которую информация связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, поставщиками. Маркетинговые исследования проводятся в связи с стоящей перед организацией проблемой в виде сбора информации, анализа и создания отчета.

В таблице представлены основные сферы и виды маркетинговых исследований и процент фирм проводящих исследования по данным опроса 800 российских компаний.

 

 

Сфера и вид  исследования	Процент фирм, проводящих исследование
Реклама
Исследование потребительских  мотиваций	48
Исследование рекламных  текстов	49
Изучение средств рекламы	61
Изучение эффективности  рекламных объявлений	67
Коммерческая  деятельность и её экономический  анализ
Краткосрочное прогнозирование	85
Долгосрочное прогнозирование	82
Изучение тенденций деловой  активности	86
Изучение политики цен	81
Изучение принципов расположения предприятий и складов	71
Изучение товарной номенклатуры	51
Изучение международных  рынков	51
Система информирования руководства	72
Ответственность фирмы
Изучение проблем информирования потребителей	26
Изучение воздействия  на окружающую среду	33
Изучение законодательных  ограничений в области рекламы  и стимулирования	51
Изучение общественных ценностей  и проблем социальной политики	40
Разработка товаров
Изучение реакций на новый  товар и его потенциала	84
Изучение товаров конкурентов	85
Тестирование товаров	75
Изучение проблем создания упаковки	60
Сбыт и рынки
Замеры потенциальных  возможностей рынка	93
Анализ распределения  долей рынка между фирмами	92
Изучение характеристик  рынка	93
Анализ сбыта	89
Определение квот и территорий сбыта	75
Изучение каналов распределения	69
Пробный маркетинг	54
Изучение стратегий стимулирования сбыта	52

 

 4)Система анализа маркетинговой  информации – этот набор методов  и моелей, используемых для отображения  полученной информации. Основу любой  системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк-совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа: что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу ― на 20%?

Используются 2 вида анализа  корреляционный и регрессионный. Корреляционный анализ – это раздел математической статистики, позволяющий устанавливать  взаимосвязи и взаимозависимости  между двумя и более признаками или факторами. Корреляция возникает тогда, когда зависимость одного признака осложняется действием ряда случайных факторов. Регрессионный анализ – это раздел математической статистики, практикующий метод исследования практических величин, зависимость среднего значения какой либо величины от другой.

Банк моделей ― набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. К ним относят модель системы ценообразования, модель расчета рекламного бюджета, модели позволяющие определить оптимальность распределения транспортного потока и т.д.

ТЕМА 12: МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ. СОЗДАНИЕ И ПРОЦЕСС  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы  и целей исследования

1.1 Определение потребности  в проведении маркетинговых исследований

1.2 Определение проблемы

1.3 Формулирование целей  маркетинговых исследований

2. Разработка плана исследований

2.1 Выбор методов проведения  маркетинговых исследований

2.2 Определение типа требуемой  информации и источников ее  получения

2.3 Определение методов  сбора необходимых данных

2.4. Разработка форм для  сбора данных

2.5. Разработка выборочного  плана и определение объема  выборки

3. Реализация плана исследований

3.1 Сбор данных

3.2 Анализ данных

4. Интерпретация полученных  результатов и их доведение  до руководства (подготовка и  презентация заключительного отчета).