Лекции по "Маркетингу"

Структура В (двухуровневый канал) чаще всего используется для распределения недорогих товаров при их интенсивной реализации.

Структура Г (трехуровневый канал) — наиболее протяженный канал распределения, используемый в случае большого количества мелких производителей и розничных торговых точек.

Каналы Б, В и Г относятся  к косвенным каналам распределения. При реализации товаров производственно-технического назначения посредником в одноуровневом канале распределения выступает агент по сбыту или брокер. В двухуровневом канале распределения посредником обычно бывают промышленный дистрибьютор и дилер.

Многие предприятия часто  используют разные типы каналов распределения  одновременно, особенно если предприятие  выпускает товар под несколькими  торговыми марками (такой подход называют дублированием распределения). Часто этот метод используется для быстрого завоевания рынка товарами, мода на которые быстро меняется.

Один из субъектов канала распределения (производитель, оптовое  или розничное торговое предприятие) может принять на себя роль организатора канала распределения, обеспечивающего координацию распределения, управление и поддержку других субъектов.

Окончательный выбор маркетингового канала распределения производителем зависит от ряда взаимозависимых факторов, к которым относятся:

• факторы окружающей среды;

• потребительные факторы;

• товарные факторы;

• факторы внутренней среды предприятия.

При выборе структуры канала распределения анализируют:

1) покрытие целевого рынка; 

2) удовлетворение требований  потребителя; 

3)доходность.

В первом случае канал распределения  должен создавать оптимальные возможности  для поставки товаров, предназначенных для целевых сегментов. Во втором — предлагать клиенту информацию, разнообразный ассортимент товаров и услуг. В третьем случае исходят из потребности предприятия обеспечить минимальные издержки.

Производитель или поставщик  товара либо услуги в зависимости  от поставленных целей может придерживаться нескольких стратегий распределения.

Интенсивное распределение представляет стратегию, когда производитель стремится реализовать товар или услугу в возможно большем числе торговых точек, расположенных в данном регионе.

При селективном  распределении производитель обеспечивает поставку производимых товаров в ограниченное число точек розничной продажи в данном регионе.

В случае эксклюзивного распределения производитель реализует изготавливаемые им товары или услуги через единственное розничное торговое предприятие в данном географическом регионе.

В канале распределения могут  возникать конфликты как по вертикали (между предприятиями, связанными по принципу подчинения), так и по горизонтали (между предприятиями-партнерами).

ТЕМА 29: ПОСРЕДНИКИ ПРИ РАСПРЕДЕЛЕНИИ.

Приведем классификацию  различных типов посредников.

Оптовые торговые предприятия бывают с полным и ограниченным набором функций.

Оптовые предприятия  с полным набором функций относятся к независимым предприятиям, имеющим юридическое право на свой товар. К этому типу принадлежит примерно 80% предприятий оптовой торговли. В зависимости от объема выполняемых функций они делятся на предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров, и специализированные оптовые предприятия.

1. Оптовые предприятия,  реализующие широкий ассортимент  товаров, обеспечивают полный  комплекс функций распределения. Такой тип предприятия характерен для торговли универсальным ассортиментом товаров.

2. Специализированные оптовые  предприятия предлагают относительно  узкий ассортимент товаров, но  чрезвычайно широкой номенклатуры. Они также выполняют все функции  распределения и встречаются в производстве продуктов питания, автозапчастей, рыбопродуктов и пр.

Оптовые предприятия с ограниченным набором  функций делят на четыре группы.

1. Оптовые предприятия,  поставляющие в супермаркеты, универсамы  и крупные продовольственные  магазины сопутствующие промышленные  товары на условиях консигнации.  Эти предприятия остаются собственниками товаров, выставленных на стеллаже, и товары оплачиваются только по факту продажи. Таким образом реализуются игрушки, товары бытового назначения, косметика и пр.

2. Оптовые предприятия  самообслуживания типа «кэш-энд-керри»  продают товар только за наличный  расчет, не поставляют транспортных  услуг, не предоставляют кредита  или информации о рынке и  реализуют ограниченный ассортимент: электротовары, товары для офиса, бакалейные и гастрономические товары.

3. Оптовые предприятия  прямой поставки являются владельцами  товара, но физически его не  обрабатывают, не хранят и не поставляют клиенту. Они принимают заказы от розничных и оптовых торговых предприятий и организуют прямую поставку от производителя потребителю. Таким образом, реализуются большие партии угля, стройматериалов, химической продукции и т.п.

4. Мелкооптовые предприятия,  как правило, имеют небольшие  склады, откуда товар поставляется  на розничные предприятия. Иногда  они реализуют товар «с колес». Обычно так продают товары  ограниченного ассортимента, как правило, скоропортящиеся (товары еже дневного спроса, мясо, табак и др.).

Агенты и брокеры как субъекты канала распределения по большей части не являются владельцами товара и выполняют достаточно ограниченный набор функций распределения. Их можно разбить на следующие основные группы.

Агенты  поставщика представляют производителя и могут работать на несколько предприятий-производителей, обеспечивая поставку не конкурирующих между собой взаимодополняющих товаров. Такие агенты в основном осуществляют только функцию продажи товаров в определенном регионе.

Торговые  агенты представляют одного производителя и отвечают за все функции распределения. В их задачи входит разработка планов продвижения товара, решение вопросов ценообразования, формирование политики распределения, разработка стратегических рекомендаций по товару.

Брокеры являются, как правило, независимыми юридическими или физическими лицами, основная задача которых — свести вместе покупателя и продавца. В отличие от агентов брокеры обычно не связаны с определенным производителем, выполняют отдельные поручения и их роль — принимать участие в переговорах между сторонами.

Филиалы и торговые представительства производителя являются подразделениями предприятия. Такая форма организации используется обычно либо при отсутствии посредников, либо при малом числе географически сконцентрированных потребителей, либо конца заказы имеют большой объем или требуют особого внимания.

Филиалы производителя обеспечивают хранение товаров, выполняют все функции распределения и представляют собой альтернативу оптовому торговому звену.

Торговые  представительства в большинстве случаев не имеют складов, выполняют только торговые функции и служат альтернативой агентам и брокерам.

ТЕМА 30: ВЕРТИКАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА.

Традиционно каналы распределения  — это сеть слабо связанных  независимых производителей и посредников. Для повышения эффективности выполнения функций распределения требуется интеграция уровней распределения.

Вертикальные маркетинговые  системы представляют собой маркетинговые  каналы распределения, в которых  осуществляются профессиональный менеджмент и централизованная координация  деятельности.

Основные типы вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 6

 

Рис. 6 Классификация вертикальных маркетинговых систем

Фирменные (корпоративные) вертикальные маркетинговые системы включают в себя комплекс последовательных этапов производства и распределения данного предприятия. Например, производитель может иметь собственного посредника на следующем уровне канала распределения. Таким образом, предусматривается интеграция по вертикали (сверху вниз) от производства к розничной торговле, а также обратная интеграция (снизу вверх) от розничного торгового предприятия в направлении производственного предприятия.

Контрактные вертикальные маркетинговые  системы образуются независимыми производителями  и предприятиями, занятыми в области  распределения, которые объединяют усилия на основе контрактов для достижения большей экономичности и эффективности. В настоящее время это одна из наиболее популярных систем.

Рассмотрим три типа контрактных  систем.

1. Контрактная  сеть, управляемая оптовым предприятием, образуется на основании контрактов с мелкими розничными предприятиями с целью стандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами. Наличие большого числа независимых розничных предприятий, экономия и оптовые скидки обеспечивают конкурентоспособность.

2. Кооперация мелких  розничных торговых предприятий формируется для объединения и концентрации оптовых закупок, продвижения товара и согласования политики ценообразования.

3. Франчайзинг представляет собой формирование связи между франчайзером и Франчайзинг (потребителем франчайзинга) на основе контракта. Это позволяет потребителю осуществлять деятельность в определенной области предпринимательства под известным фирменным наименованием в соответствии с определенными правилами. В США франчайзинговую деятельность ведут порядка 580 000 предприятий с оборотом около 500 млрд. дол.

Приведем четыре известных  типа франчайзинга.

1. Франчайзинговая  система, организованная производителем, достаточно часто используется в автомобильной промышленности, когда изготовитель выдает дилеру лицензию на продажу товара на определенных условиях.

2. Оптовая  франчайзинговая система, организованная  производителем, часто используется в производстве безалкогольных напитков, когда предприятие получает лицензию на использование полуфабрикатов (например, концентратов напитков) и их фасовку (розлив в фирменные бутылки), а также занимается продвижением и распределением товара.

3. Розничная  франчайзинговая система, организованная  сервисным предприятием, создается при наличии определенного ноу-хау в области сервиса, например гостиничные цепи «Холидей Инн», предприятия проката «Эйвис», рестораны быстрого питания «Макдоналдс».

4. Сервисная  франчайзинговая система отличается тем, что франчайзеры передают лицензии лицам или предприятиям на предоставление услуг под фирменным наименованием; эти услуги должны оказываться по определенным правилам, контролируемым франчайзером.

Таким образом, система франчайзинга во всех случаях представляет собой  покупку или использование на определенных условиях (обычно это  процент от прибыли) знаний франчайзера, его имиджа, опыта производства продукции  и (или) услуг, техники маркетинга на основе выполнения получателем франшизы (права, привилегии использования опыта) определенных стандартов управления. Получатели франшизы чаще всего относятся к сфере малого бизнеса и являются филиалами или дочерними предприятиями крупных организаций.

Основные преимущества франчайзинга — использование известных методов  предпринимательства и устоявшегося имиджа, поддержка нового предприятия  франчайзером, снижение риска в начале деятельности.

К недостаткам можно отнести  зависимость от франчайзера, его  непрерывный контроль и опеку, значительные издержки за использование торговой марки (например, фирма «Макдоналдс» требует около 363 тыс. дол. США в качестве затрат на освоение нового производства и комиссионную плату за франшизу). К наиболее крупным пользователям этой формы относятся рестораны, гостиничные цепи, производители безалкогольных напитков, предприятия розничной торговли.

ТЕМА 31: КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА. РЕКЛАМА В  КОМПЛЕКСЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ. ВНУТРИФИРМЕННАЯ И ОБЩЕСТВЕННАЯ РЕКЛАМА.

Рекламная деятельность предприятия  включает три направления:

1. Внутрифирменная.

2. Общественная.

3. Товарная.

Существует большое многообразие определений понятия рекламы:

Реклама – это способ психологического воздействия на потребителя  с целью получения прибыли.

Реклама – это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным, либо с торговым представителем с целью продажи товаров.

Реклама – это оплаченная определённым способом форма неличного  обращения с целью предоставления информации о продукции, товаре или услуги.

Внутрифирменная реклама  направлена на поведение уверенности  сотрудников и тесную связь собственного благополучия с развитием и судьбой предприятия.

Общественная реклама  предназначена для формирования благоприятного образа предприятия  и благоприятного отношения потребителя.