Маркетинговые исследования бренда

Министерство образования и  науки РФ

ФГБОУ ВПО  «Кубанский государственный технологический  университет»

                                               (КубГТУ)

                    Факультет экономики, управления и бизнеса

                              Кафедра рекламы и маркетинга

 

 

                                  КУРСОВАЯ РАБОТА

 

         по  дисциплине  «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

  на тему: «Маркетинговые исследования бренда»

 

Выполнил студент группы 11-ЭБ-МН-4

                                                     Платонова Екатерина 

 

Работа допущена  к защите________________________

Руководитель курсовой работы,

доцент                                                                  Михайлова В.М

Защищена _______________________оценка_________________________

Члены комиссии _________________________

                              ________________________                                                                       

 

 

 

                                               Краснодар

                                                   2012

                      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Министерство образования и  науки РФ

ФГБОУ ВПО  «Кубанский государственный технологический  университет»

                                               (КубГТУ)

                     Факультет экономики, управления и бизнеса

                              Кафедра рекламы и маркетинга

УТВЕРЖДАЮ

Зав. кафедрой рекламы и маркетинга,

профессор                   М.Б. Щепакин

указание  № от ………………….2012 г.

 

 

Задание на выполнение курсовой работы

 

 

по  специальности           080200- Менеджмент

студенту                           Платоновой Екатерины

 

 

Тема  курсовой работы: «Маркетинговые исследования бренда (Открытое акционерное общество авиалинии «Кубань»)»

 

 

Руководитель  проектирования,

доцент                                                                     В.М.Михайлова

 

 

Задание получил_______________________

 

Срок предоставления завершенной  курсовой работы руководителю – 16.05.12

 

Реферат

 

Курсовая работа 40 с., 4 рис., 8 табл., 19 источников, 3 прил.

 

 

 

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, ПРОГРАММА, ЭТАПЫ, МЕТОДЫ,  ПРЕДПРИЯТИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ, МАРКЕТИНГОВАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, РЫНОК, КОНКУРЕНТЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ, СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ,  БЮДЖЕТ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

 

Целями  маркетингового исследования бренда является: получение количественной оценки особенностей восприятия бренда покупателями различных  сегментов; выявление степени информированности  покупателей о бренде; выявление  и оценка факторов, влияющих на покупку  продукции, определение меры влияния  выявленных факторов на восприятие бренда.

Для получения  информации в процессе исследования  могут быть использованы следующие  методы:

1. Качественные  исследования. Глубинные интервью  с потребителями, которые проводятся  с целью выявления особенностей  восприятия потребителями отдельных  марок продукции и их потребления;

2. Количественные  исследования. Стандартизированное  интервью с потребителями. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

 

Введение………………………………………………………………………….

1	Теоретические аспекты  проведения маркетингового исследования  бренда……………………………………………………..
	1.1	Сущность, задачи, направления маркетинговых  исследований…
	1.2	Этапы проведения маркетинговых исследований………………..
	1.3   1.4	Характеристика акетирования как метода изучения бренда…………………..…………………………………………… Оценка экономической  эффективности мероприятия…………..
2	Характеристика деятельности компании………………………..…..
	2.1	Общие сведения о компании……………………………………
	2.2	Динамика и анализ экономических  показателей     деятельности  фирмы за период 2008-2010 гг…………………………………….
	2.3	Характеристика маркетинговой деятельности авиакомпании «Кубань»……………………………………………………………..
3	Разработка программы маркетингового исследования изучения  отношения потребителей к бренду компании……………………….
	3.1	Анализ рынка……………………………………………………….
	3.2	Разработка концептуальной части маркетингового  исследования ………………………………………………………..
4	Разработка рекламной кампании по продвижению бренда на основе результатов  маркетингового исследования……………..
	4.1	Цели, задачи, стратегии рекламной кампании……………………
	4.2	Расчет затрат на маркетинговые мероприятия…………………….
	4.3	Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий………………………………….…………………….
Заключение……………………………………………………………………..
Список использованных источников…………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

  Бренд (англ. brand) − термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Как известно, бренд − это стратегический инструмент, обеспечивающий высокую рыночную эффективность, как самой компании, так и ее отдельных продуктов или продуктовых категорий.

  Необходимый минимум маркетинговой информации для оценки ситуации и подготовки решений в области стратегического маркетинга включает в себя: анализ объема, емкости, основных тенденций и темпов роста рынка в данной продуктовой категории; анализ потребителей продуктов данной категории; анализ конкуренции; оценка масштабов, потенциала и ограничений бизнеса компании, для которой предполагается разработать стратегические решения. Все эти мероприятия можно объединить общим понятием «маркетинговые исследования бренда».

В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так  как большинство фирм были мелкими  и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость  в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации. Необходимость в проведении маркетинговых  исследований очевидна. В этом и  состоит актуальность данной темы.

Объектом  исследования данной работы является бренд компании.

Предмет исследования − маркетинговые  исследования бренда.

Целью работы являются маркетинговые исследования бренда.

В соответствии с поставленной целью в работе ставились и решались следующие  взаимосвязанные задачи:

• выявление сущности, задач, направлений маркетинговых исследований;
• рассмотрение этапов проведения маркетинговых исследований;
• характеристика методов исследования бренда;
• анализ деятельности компании (ОАО авиалинии «Кубань»);
• разработка программы маркетингового исследования изучения отношения потребителей к бренду компании (ОАО авиалинии «Кубань»);
• разработка рекламной кампании по продвижению бренда на основе результатов маркетингового исследования.

Методами исследования является систематизация материалов научных и публицистических источников по теме исследования, комплексный  анализ деятельности предприятия, наблюдение, методы компьютерной обработки информации, обобщение и синтез полученных фактов и материалов.

Структура работы состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Глава Теоретические аспекты  проведения маркетингового

исследования  бренда.

 

1. Сущность, задачи, направления маркетинговых исследований

 

  Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности.

  Маркетинговое исследование продукции и различных характеристик в первую очередь нацелено на получение наиболее полной и достоверной информации об оценочных суждениях покупателя в отношении определенных услуг, товаров, объектов. Такое исследование, как инструмент, позволяет максимально оптимизировать ресурсы компании для организации эффективного продвижения на рынке и привлечения все большей аудитории покупателей. На сегодняшний момент существует большое количество различных методик, в том числе инновационных, проведения маркетинговых исследований, отвечающих на всевозможные запросы клиентов. При этом каждая методика определяется зависимостью от большого числа факторов, поэтому столь многообразны функциональные возможности конкретно каждой методики. В первую очередь маркетинговые исследования делятся: первичное маркетинговое исследование и вторичное маркетинговое исследование.

  Вторичные данные по своей сути это уже собранная и сгенерированная ранее информация, отвечающая различным запросам. Источниками вторичной информации могут являться: как данные внутреннего маркетингового исследования (отчеты о продажах, жалобы), так и данные внешние источники информации (СМИ, всевозможные публикации). Основными преимуществами данного класса исследований заключается в дешевизне и быстроте обработки такой информации. Однако, они не претендует на всю полноту и релевантность информации для конкретного исследования.

  Первичные данные можно охарактеризовать как: информация собранная исследователем для решения каких-либо конкретных задач. В свою очередь, группа первичных маркетинговых исследований делится на качественные, количественные и mix-методики.

Качественное  исследование в своей основе должно раскрывать внутренние установки объекта, данный класс маркетинговых исследований Котлер, Ф.

позволяет получать наиболее подробные данные о причинах поведения объекта, о  его мировоззрении, о его отношении  к чему-либо. Тем не менее, получаемая информация об объекте не может быть отображена статистически, но при этом незаменима в изучении: поведенья  покупателя; при разработке новых  торговых марок, имиджа фирма и т.п. Основными методами качественных исследований являются методы маркетингового исследования как: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола – то есть методы экспертного маркетингового исследования.

  Под глубинным интервью понимается слабоструктурированная беседа респондента с интервьюером, при которой предполагается максимально развернутый ответ на заранее подготовленные вопросы. Задачей интервьюера является мотивирование респондента к открытому разговору.

  Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы

  В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

  – разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);

  – описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

  – казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

  Также направления маркетинговых исследований можно классифициро­вать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его ком­понентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

  Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

  Масштаб проводимых исследований определяется целями и стратегией фирмы:

  1) решениями относительно изменений в деятельности фирмы;

  2) выхода на рынок с новыми товарами;

  3) изменениями в ассортиментной деятельности фирмы