Маркетинговые исследования бренда

  Возрастные группы. Все население каждого изучаемого региона может быть разделено на следующие 4 возрастные группы:

1) дети, подростки и юноши (до 12 лет, 13--16 лет и 17--19 лет);

2) молодые люди (от 20 до 35 лет);

3)люди средних лет:

-- младший средний возраст (от 35 до 50 лет;

старший средний возраст (от 50 до 65 лет);

4) пожилые люди (старше 65 лет).

  Классификация населения по возрастным группам проводится для анализа указанных возрастных групп как потенциальных потребителей продукции воздушного транспорта.

  Проведенное исследование показывает, что дети до 12 лет пользуются воздушным транспортом, путешествуя, как правило, только с родителями. Эта категория составляет довольно большую часть (25--30%) от всех среднестатистических потребителей продукции воздушного транспорта. Существенное влияние на спрос для этой возрастной группы оказывает предоставление всеми без исключения авиакомпаниями мира на международных линиях 50%-ной скидки для детей от 2 до 12 лет.

  Подростки (13--16 лет) путешествуют тоже, как правило, с родителями. Юноши (17--19 лет) путешествуют самостоятельно, как правило, в специализированных студенческих группах с предоставлением специальных молодежных льгот при путешествии воздушным транспортом.

  Молодые люди (20--35 лет) являются наиболее занятой возрастной категорией. В этом возрасте люди учатся, начинают свою трудовую биографию, обзаводятся семьей, воспитывают детей. Молодые семьи еще не имеют достаточных накоплений, поэтому с точки зрения свободного времени и денежных средств эта возрастная группа имеет наименьшую возможность для путешествия, в т. ч. и воздушным транспортом.

Люди младшего среднего возраста (35---50 лет) и старшего среднего возраста (50--65 лет) совершают наибольшее количество путешествий воздушным транспортом  с деловыми целями.

Люди пожилого возраста (старше 65 лет) характеризуются увеличением склонности к путешествиям. Пожилые люди имеют  больше возможностей совершать путешествия  воздушным транспортом как с точки зрения свободного времени, так и с точки зрения накоплений. В этом возрасте люди участвуют как в общих турах, так и в специализированных турах по курортным местам и в зоны отдыха.

Доходы и покупательная способность  населения. Рассмотренные факторы, относящиеся к населению изучаемого региона, являются количественной характеристикой экономического аспекта рыночного спроса. Но население само по себе не образует рыночного спроса. Люди должны иметь деньги, которые они могут потратить на оплату поездки воздушным транспортом. Поэтому изучение доходов населения и их распределение также составляет количественную сторону экономического аспекта рыночного спроса.

Доходы населения складываются из заработной платы, дивидендов, ренты, прибыли, социального обеспечения, личного подсобного хозяйства, а  также из поступлений от других источников. Следует различать номинальный  доход и реальный доход. Номинальный  доход -- это сумма денег, которую лицо или семья получает из перечисленных выше или других источников. Реальный доход -- это фактический доход с учетом инфляции, роста цен и налогов, т.е. то, что можно фактически купить за деньги, полученные в виде номинального дохода. Так, если номинальный доход увеличивается, например на 5%, а цены растут на 18%, то реальный доход уменьшается на 13%.

Реальный доход на душу населения -- это средний, реальный доход, отнесенный к численности населения в исследуемом регионе. Реальный доход на душу населения играет важную роль в определении рыночного спроса. Помимо реального дохода должна быть определена покупательная способность населения. Если из номинальных личных доходов вычесть расходы первой необходимости -- на питание, жилье, местный транспорт, выплату налогов, одежду, отчисления на соцстрахование -- останется так называемый свободный личный доход, который определяет дискреционную покупательную способность человека. Дискреционная покупательная способность -- это свободный личный доход, который остается у человека после выплаты им фиксированных платежей и приобретения предметов первой необходимости. Таким образом, основными элементами, составляющими экономический аспект рыночного спроса, являются факторы, относящиеся к численности и составу населения исследуемого региона, и дискреционная покупательная способность населения.

К гуманитарным аспектам изучения рыночного спроса относятся психологические, социальные и антропологические факторы. Эти факторы имеют важное значение в исследовании среды, окружающей рынок, с точки зрения изучения национальных особенностей населения региона, его культурных традиций, демографических проблем, классового сознания и группового социального поведения. Кроме того исследователи рыночного спроса авиакомпаний должны изучить, как ведет себя потенциальный потребитель авиатранспортной продукции при изменении экономической ситуации, при изменении его уровня доходов и дискреционной покупательной способности. Изучение этих гуманитарных аспектов синтезировано в особой теории человеческих решений, которая включает в себя следующие категории, но не ограничивается ими:

-покупатель всегда старается максимально удовлетворить свою потребность при минимальных финансовых затратах;

-прежде, чем принять решение, он изучает все альтернативы для удовлетворения своей потребности;

-он всегда действует рационально;

-при отсутствии идеальной альтернативы, покупатель всегда идет на компромисс, находя оптимальный баланс своих желаний и возможностей их удовлетворения с учетом лимита денежных средств, которыми он располагает для удовлетворения своей потребности в перевозке.

Имея такую априорную установку, процесс принятия решения потенциальным  потребителем продукции воздушного транспорта можно представить в  виде 5 ступеней:

1-я ступень -- осознание необходимости: нужно отправиться в конкретный пункт, отправить груз, личные вещи и т. д.;

2-я ступень -- изучение возможностей: можно воспользоваться железнодорожным,  морским или воздушным транспортом;  можно лететь авиакомпанией А или В;

3-я ступень -- анализ альтернатив:  поездом дешевле, но самолетом  быстрее и удобнее; у авиакомпании А можно приобрести билеты дешевле, однако авиакомпания В предоставляет лучшее обслуживание;

4-я ступень -- принятие решения:  «полечу все-таки авиакомпанией А»;

5-я ступень -- оценка степени  .удовлетворения потребности и  дальнейшее поведение: «как жаль, что не полетел авиакомпанией В, там такой сервис! Авиакомпания А так плохо обслуживает - больше не полечу»

Анализ ступеней принятия решения  показывает, что до прохождения третьей  ступени покупатель транспортной продукции  все еще остается только потенциальным  покупателем. И даже дойдя до 4-й ступени, он все еще может изменить свое решение в последний момент и воспользоваться услугами другой авиакомпании или другим видом транспорта. Поэтому каждая авиакомпания стремится проявить заботу о потенциальном покупателе и принять все меры, чтобы он стал ее реальным пассажиром или клиентом.

Находясь на 5-й ступени, покупатель оценивает правильность своего решения. В зависимости от этой оценки будет  складываться его дальнейшее поведение: если пассажир удовлетворен, он может  оказаться постоянным клиентом авиакомпании, и будет рекомендовать ее услуги другим людям. Если же он не получит  ожидаемого удовлетворения, то он не только сам будет потерян для авиакомпании, но и будет отговаривать от пользования  ее услугами окружающих его людей. Поэтому  авиакомпании принимают все меры к тому, чтобы удовлетворить клиента, чтобы однажды воспользовавшийся  ее услугами пассажир стал не только постоянным клиентом, но и способствовал расширению спроса авиакомпании.

Однако авиакомпаниям нелегко  привлечь и удержать в сфере своего влияния клиентуру, так как на рынке международных авиационных  перевозок идет жестокая конкурентная борьба, из которой они должны уметь  выйти победителями.

Вторым элементом внешнего окружения, на который направлено управляющее  воздействие авиакомпании, является конкуренция. Авиакомпания испытывает жестокую конкуренцию в борьбе за рынки международных перевозок, как со стороны других авиакомпаний, так и со стороны других видов  транспорта. Чтобы достичь успеха в этой борьбе коммерческий руководитель авиакомпании должен разбираться в  механизме конкуренции, в экономическом  положении своих конкурентов. Он должен изучить их структуру цен, тарифную политику, общую практику в формировании ими спроса, следить  за их рекламой, а также изучить  другие аспекты конкурентной борьбы, которые могут влиять на коммерческую и эксплуатационную деятельность авиакомпании. Необходимо внимательно следить  и выявлять, какие скидки предоставляют  конкуренты с объявленной ими  продажной цены, какие меры принимаются  ими для расширения продажи перевозок, при этом должна учитываться также  возросшая конкуренция со стороны  смежных компаний и тенденция  к диверсификации бизнеса. Эта тенденция  открывает путь к сделкам на взаимной основе: пример, авиакомпании покупают акции отелей и направляют пассажиров только в те отели, которые с ними сотрудничают. Отели в свою очередь, направляют своих клиентов на рейсы сотрудничающих с ними авиакомпаний, а также осуществляют продажу перевозок на авиалинии этих компаний.

Анализ существующей практики конкурентной борьбы в мировом воздушном транспорте дает возможность выделить два основных вида конкуренции -- ценовую и неценовую.

Впрочем, деление конкуренции на ценовую и неценовую, на наш взгляд, является условным. Строго говоря, это две формы одной и той же ценовой конкуренции, так как предоставление дополнительных услуг за одну и ту же цену -- это эквивалентно предоставлению скидок с тарифов. При неценовой конкуренции цена остается относительно стабильной, но искусственно варьируется такой ценообразующий фактор, как предоставляемые услуги. С другой стороны, изменение ценообразующего фактора вызывает естественную реакцию цен. Таким образом, и в том и в другом случае цена является основной пружиной конкурентной борьбы, так как повышение уровня обслуживания либо его понижение есть не что иное, как повышение или понижение цены авиатранспортной продукции. Неценовая конкуренция является более изощренной формой борьбы за привлечение загрузки, чем ценовая форма конкуренции. Она на первый взгляд является незаметной, так как предоставление повышенного уровня обслуживания при той же Цене не бросается резко в глаза конкурентам и контролирующим органам, фактически же это косвенная, завуалированная форма снижения цен.

Авиакомпании, занимающие ведущее  положение в мировом воздушном  транспорте, в целом предпочитают использовать неценовые средства конкурентной борьбы, что в какой-то мере позволило средним и мелким авиакомпаниям проникать на рынок мировых авиационных перевозок и завоевывать там определенные позиции при помощи гибкой коммерческой политики в области Цен. Крупные авиакомпании имеют большие возможности в своей программе сделать упор на повышение качества обслуживания, актировать рекламу, увеличить число агентов по продаже. Преимущества улучшения качества обслуживания как средства конкурентной борьбы по сравнению с ценовой конкуренцией состоят в том, что аналогичные ответные меры воздействия контролирующих органов могут быть приняты только через определенное время.

Однако и ценовая форма конкуренции  имеет определенное преимущество, так  как для некоторых клиентов различия в качестве обслуживания играют второстепенную роль, а ценовый фактор, роль которого более наглядна, имеет определяющее значение. Любая из применяемых форм конкуренции может быть выражена в определенном ценовом эквиваленте, так как повышение уровня обслуживания требует определенных финансовых затрат. Охарактеризованные выше две основные формы конкурентной борьбы не исчерпывают  всех возможностей авиакомпаний. На практике авиакомпании активно стремятся  к расширению объема продажи, сочетая  приемы и методы как ценовой, так  и неценовой конкуренции для  обеспечения полной коммерческой загрузки своих рейсов. Однако они могут  рассчитывать на успех в конкурентной борьбе, только располагая крупными финансовыми  ресурсами или поддержкой государства, или же добиваясь более низкой себестоимости авиаперевозок по сравнению с себестоимостью перевозок  конкурентов. Решающее значение при  этом имеет также тщательное изучение конъюнктуры рынка и овладение  всеми способами конкурентной борьбы за рынки авиаперевозок, известными в практике мирового воздушного транспорта. Немаловажное значение в конкурентной борьбе имеют и материальные ресурсы  авиакомпаний.

Техника и технология. Уровень развития техники и технологии имеет существенное влияние на рынок международных  авиаперевозок. Фактор техники и  технологии также относится к  элементам внешнего окружения рынка, так как этот фактор учитывает  не только достигнутый, уровень развития техники и технологии в области  авиатранспорта, который существенно изменил образ жизни населения, но и все другие достижения научно-технической революции. Например, достижения в области медицины изменили продолжительность жизни и стиль жизни возрастных групп, что оказывает положительное влияние на потенциальный пассажирский рынок. Автоматизация и структурные изменения в экономике приводят к увольнениям и массовой безработице, что отрицательно сказывается на рынке пассажирских перевозок. С другой стороны, автоматизация ускоряет производственный процесс, увеличивает пропускную способность аэропортов, улучшает обслуживание, что привлекает пассажиров и клиентуру на воздушный транспорт. Наиболее важным является уровень развития авиационной техники. Авиакомпания, если она желает иметь успех на рынке авиационных перевозок, должна иметь самые современные пассажирские и грузовые самолеты. В то же время авиакомпания, имеющая устаревшую технику и оборудование, проигрывает в конкурентной борьбе той авиакомпании, у которой это оборудование на уровне современной мировой техники и технологии.

Таким образом, достижения в области  науки и техники оказывают  существенное влияние на рынок международных  авиационных перевозок. В свою очередь, рыночный спрос и конкуренция  диктуют потребность в дальнейшем развитии не только авиационной техники  и технологии воздушного транспорта, но и всей инфраструктуры воздушного транспорта.

Инфраструктура -- это материальная система, с помощью которой товары и услуги попадают к потребителю. Применительно к рынку авиационных перевозок под инфраструктурой понимается система аэропортов, аэровокзалов, оборудованных авиатрасс, агентства и конторы авиакомпаний, грузовые склады, грузовые вокзалы и перроны, а также соответствующая сеть посредников и функциональных контор. Следует различать собственную инфраструктуру авиакомпании и инфраструктуру системы воздушного транспорта. К инфраструктуре авиакомпании относятся только ее собственная сеть пунктов продажи, конторы, агентства и т. д. Только крупнейшие авиакомпании мира имеют свои собственные аэровокзалы и грузовые комплексы во многих аэропортах мира. Большинство же авиакомпаний арендуют части помещений и сооружений в аэропортах, и ни одна авиакомпания не имеет собственных воздушных трасс. Поэтому инфраструктура системы воздушного транспорта также относится к внешним элементам рыночной системы, и руководство авиакомпании может только частично оказывать управляющее воздействие на эту систему, стараясь как можно полнее использовать существующую инфраструктуру и по возможности приспосабливать ее к своим нуждам. Вместе с тем инфраструктура системы воздушного транспорта оказывает существенное влияние на рынок авиационных перевозок. Даже при наличии большого спроса на перевозки в каком-либо пункте мира авиакомпания не сможет начать освоение этого рынка, если в этом пункте мира нет соответствующих аэропортов и оборудованных авиатрасс.