Маркетинговые исследования бренда

Неуправляемые элементы внешнего окружения  рынка. К неуправляемым со стороны  авиакомпании элементам внешнего окружения, которые окружают рыночную систему  и действуют на нее ограничивающие, относятся:

1) государственно-политическое окружение;

2) социально-этическое окружение;

3) состояние макроэкономики;

4) конъюнктура мирового рынка  авиационных перевозок.

Государственно-политическое окружение. Коммерческая деятельность авиакомпаний, выполняющих международные перевозки, происходит как на территории своего государства, так и на территории других государств. Существенное влияние  на эту деятельность оказывают государственно-политические и юридические системы этих государств. Государственное законодательство страны, а также законодательства округа, города и другие регулируют рыночную деятельность как национальных, так и иностранных авиакомпаний. Это различные нормативные акты, регулирующие цены, определяющие требования к рекламе, продаже, обслуживанию перевозок и т. д. В США, например, на основании федерального авиационного закона 1958 г. и закона о дерегулировании 1978 г. вся деятельность авиакомпаний регулируется и контролируется специальным государственным органом -- Федеральной Авиационной Администрацией (ФАА). Деятельность авиакомпаний в области международных воздушных сообщений помимо ФАА контролируется также Государственным департаментом, Министерством транспорта, Министерством торговли (Таможенным управлением) и другими государственными органами, Политическая обстановка в стране и в мире в целом оказывает существенное влияние на коммерческую деятельность авиакомпаний. При этом в ряде стран часто проводится политика протекционизма по отношению к национальным авиакомпаниям и политика дискриминации к авиакомпаниям, принадлежащим другим государствам. Все это налагает определенные ограничения на рыночную коммерческую работу авиакомпаний. Руководство авиакомпании должно всегда внимательно следить за развитием политической обстановки в странах, куда она выполняет полеты, следить за всеми изменениями в законодательстве и в политической атмосфере и менять тактику своей рыночной коммерческой деятельности в зависимости от политического климата в той или иной стране и во всем мире.

Социально-этическое окружение. К  внешнему окружению относится также  социальное и этическое влияние  на рыночную деятельность авиакомпании. Часто неспособность авиакомпаний удовлетворять этическим требованиям  общества ведет к значительным юридическим  мерам по отношению к данной компании. Поэтому руководители авиакомпаний, ответственные за рыночную коммерческую деятельность, должны знать не только юридические, но и социально-этические  требования населения различных  государств, куда они совершают полеты, с тем чтобы сохранить надлежащую репутацию авиакомпании длительное время. Они должны ясно представлять цену общественного мнения о компании, о ее имидже. Общественное неодобрение открытых рыночных махинаций отдельных авиакомпаний, а также скрытых финансовых поборов, к которым они нередко прибегают, необъективная информация пассажиров и клиентуры может сильно повредить этим авиакомпаниям.

 

 

 

3.2 Разработка концептуальной части  маркетингового  исследования.

 

 

1.Составление технического задания 
Разделы технического задания: 
- цель 
- задачи и этапы проекта 
- продукция 
- география исследования 
- методика сбора и анализа информации 
- результат работ и структура информации 
2. Определение проблемы (цель исследования, необходимая информация) 
Управленческая проблема - > Проблема маркетинговых исследований 
Что надо сделать – какая информация нужна и как ее получить 
Ориентация на действие – ориентация на получение информации 
Акцент на симптомах – акцент на первопричинах 
3. Разработка подхода к решению проблемы: 
- методология исследования 
- аналитические модели: описательные, математические 
- поисковые вопросы 
- гипотезы 
- характеристики или факторы, влияющие на план исследований 
4. Разработка плана исследования 
1. Определение необходимой информации 
2. Анализ вторичной информации 
3. Качественные исследования 
4. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов) 
5. Измерение и методы шкалирования 
6. Разработка анкеты 
7. Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения 
8. Планирование анализа данных 
Поисковые исследования – обеспечение понимания сути проблемы, которая стоит перед исследованием. Используются для более точного определения проблемы и ее дополнительного изучения. 
5. Полевые работы или сбор данных 
6. Подготовка данных и их анализ 
7. Подготовка отчета и его презентация 
 Факторы потребительского поведения: 
1. Количество и географическое размещение покупателей и тех, кто не покупает продукцию. 
2. Демографические и психологические характеристики (и стиль жизни) 
3. Характеристики потребления продукта и родственных продуктовых категорий. 
4. Реакция потребителей на рекламу и продвижение. 
5. Чувствительность к цене. 
6. Приверженность магазинам. 
7. Предпочтения потребителей. 
Процесс разработки анкеты: 
1. Определение необходимой информации 
2. Выбор метода проведения опроса 
3. Определить содержание отдельных вопросов 
4. Разработать такие вопросы, которые исключают неспособность или нежелание отвечать 
5. Определить тип вопросов 
6. Определить словесную формулировку вопросов 
7. Расположить вопросы в правильном порядке 
8. Определить форму анкеты и компоновку вопросов 
9. Напечатать анкету

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Глава     Разработка авиакомпании по продвижению бренда

на  основе результатов маркетингового исследования.

 

 

 

 4.1 Мероприятия по продвижению авиакомпании.

 

 

Мероприятия для повышения эффективности работы предприятия.

Постоянно проводится анализ загрузки рейсов и своевременно принимаются меры по их сокращению или при наличии спроса, увеличению частоты выполнения рейсов.                      

Для  удовлетворения спроса в авиаперевозках  выполнялись дополнительные:

1. Постоянно анализируется себестоимость авиаперевозок и цены на услуги по обслуживанию самолётов в аэропортах посадки ВС, пересматриваются пассажирские и грузовые тарифы. 

2. Для повышения качества обслуживания и привлечения пассажиров на рейсах авиакомпании ОАО «АЛК» действует гибкая система тарифов. 

3..  Для создания и сохранения имиджа предприятия используется:

• организация интервью с руководителем предприятия;
• информация в прессе;

- рекламная информация о деятельности ОАО «АЛК» по радио, телевидению.

4. Поэтапное обновление в 2011 г. парка воздушных судов и вывод современной техники на внутренние и международные ВЛ в соответствии с перспективным планом развития авиакомпании на период до 2015 г.

5.Совершенствование  методов продаж с использованием  IT-технологий.

6.Дальнейшее расширение сегмента прямых продаж авиаперевозок по WEB-билетам.

 4.2 Расчет затрат на авиакомпанию.

 

Таблица 4.1 - Общий план рекламной кампании ОАО авиалинии «Кубань»

 

№ п/п	Виды рекламных мероприятий	Намеченные сроки	Ориентировочная стоимость	Ответственный за исполнение	Примечание
Вводная реклама на декабрь-январь
1	Рекламный блок в газете	Май - июнь ¼ страницы с учетом НДС и скидки	7 000	Корреспондент газеты
2	Акции покупателей в журнале		45 500
3	Интервью с руководителем предприятия	Май - июнь	12 000	Корреспондент	Имидж авиакомпании
4	Статья в «Бизнес-журнале»	Май - июнь	9 900	Журналист
Итого:74 400 руб.
Поддерживающая реклама
6		Июль - август	руб.	Администрация радио
7	Печатная реклама	Июль - август	7 800	Корреспонденты
8	Сезонные скидки на авиабилеты		60 000
9	Интернет -реклама		бесплатно	Рекламная компания
Итого:67 800
Общая сумма:142 200 руб.

 

 

Итого: ориентировочная стоимость всех видов рекламных мероприятий  составляет 142 200 тысяч рублей.

Структура расходов, тыс. руб.

 

Показатели	2009 г.	2010 г.	Уд. вес в сумме расходов,%
Расходы	3 565 620	4 017 411	100
Расходы по оплате труда	490 869	600 740	15
Основные материальные затраты	986 220	1 374 166	34,2
Расходы по амортизации ОПФ	11 878	248 684	6,2
Прочие производственные расходы	2 076 653	1 793 821	44,6

 

Расшифровка прочих расходов , тыс. руб.

 

Прочие расходы	2009 год	2010  год
Проценты за кредит	83655	101134
Учетная стоимость ценных бумаг		18482
Налог на имущество	1258	32435
Остаточная стоимость спец.одежды, форменного обмундирования	5	12
Вознаграждение банку за гарантию	0	1803
Судебные расходы и арбитражные  сборы	4041	31
Расходы от реализации и ликвидации основных средств	160	83
Услуги банка	17301	24690
Расходы по договору о защите государственной  тайны	216	216
Штрафы, пени, неустойки	38324	1661
Курсовая разница	154462	23137
Расходы на проведение собрания акционеров	22	46
Дебиторская задолженность по которой истек срок исковой давности	2293	59345
Продажа государству валюты	43170	69444
Финансовый результат покупки  валюты	823	0
Затраты прошлых лет	41	8668
Ведение реестра акционеров	68	103
НДС на прочие поступления	13	5
Расходы на утилизацию	5	0
Расходы на содержание военно-мобилизационного отдела	317	378
Госпошлина	7318	8599
Оценка ОС	20	1203
Разница в тарифах при отмене рейса	23	9
Расходы связанные с полученными кредитами	1041	0
Расходы от  аренды помещений	4	0
НДС на объемы прошлых лет	63	671
Компенсация по найму жилья	308	36
Расходы на изготовление штампов	1	0
Расходы не уменьшающие налогооблагаемую базу	5292	22304
НДС на реализацию основных средств	31	15
Обязательный взнос	300	322
НДС на кредиторскую задолженность, с  истекшим сроком исковой давности	8	73
Итого	360606	211206

 

В сравнении  с соответствующими показателями 2009 г. доходы от реализации снижены на 0,4%, финансовый результат ухудшен на  545 млн. рублей и составил (-) 809 млн. руб. После начисления отложенных налоговых активов и отложенных налоговых обязательств  чистый убыток отчетного периода составил 702 млн. руб.

Одной из причин отклонения является отражением в учете переоценки основных средств  и увеличением амортизационных  начислений. Так, рост амортизации за 2010 году по сравнению с 2009 году составил 236 806 тыс. рублей.

 

 

Бухгалтерский баланс, тыс. руб.

АКТИВЫ / ПАССИВЫ	на31.12.2009г.		на31.12.2010г.
Оборотные активы
Материально-производственные запасы	109 846		234 868
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	36 581		2 103
Дебиторская задолженность (платежи  по которой ожидаются более чем  через 12 месяцев после отчетной даты)	751		484
Дебиторская задолженность (платежи  по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)	454 802		369 419
покупатели и заказчики	139 186		159 592
Краткосрочные финансовые вложения	441 321		68 560
Денежные средства	40 951		36 058
Итого	1 084 252		711 792
Внеоборотные активы
Нематериальные активы	53		24
Основные средства	1 603 996		1 362 494
Незавершенное строительство	633		5 058
Долгосрочные финансовые вложения	-		-
Отложенные  налоговые активы	123 798		231 434
Итого	1 728 480		1 599 010
ВСЕГО АКТИВЫ:	2 812 732		2 310 502
Текущие обязательства
Краткосрочные кредиты и займы	715 120		193 600
Кредиторская задолженность	723 378		675 528
поставщики и подрядчики	656 585		573 070
задолженность перед персоналом организации	2 648		19 391
задолженность перед государственными внебюджетными фондами	4 413		29 574
задолженность по налогам и сборам	51 904		53 028
прочие кредиторы	7 828		465
Задолженность участникам (учредителям) по выплате доходов	421		421
Доходы будущих периодов	-		-
Итого	1 438 919		1 438 919
Долгосрочные обязательства	702		806
Уставный капитал	59		59
Добавочный капитал	1 606 059		1 606 059
Резервный капитал	1 310		1 310
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)	(234 317)		(234 317)
Итого	(175 027)		(936 431)
Всего обязательства и капитал:	2 812 732		2 310 502