Маркетинговые исследования клиентов (потребителей)

    - информационно-аналитическое обеспечение  стратегического и оперативного  маркетингового планирования;

    - информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

    - информационно-аналитическое обеспечение  ценообразования и регулирования  цен;

    - учет и анализ товарооборота,  товарных запасов, издержек обращения  и прибыли в целом и по  этапам жизненного цикла товара;

    - характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.[11, c. 45]

    Маркетинг занимается исследованием поведения  потребителя, которое включает его  потребности и требования.

    Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

    Обычно  маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

    - выявление проблемы и формирование  целей исследования;

    - отбор источников информации;

    - сбор информации;

    - анализ собранной информации;

    - представление полученных результатов.

    Результаты  маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт  включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов  исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

    Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и  после принятия решений.

    Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса.

    Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа  и распространения информации для  опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

    Система маркетинговой информации - постоянно  действующая система взаимосвязи  людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

    Все источники информации делятся на первичные и вторичные. Первичные данные (primary data). Информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

    Вторичные данные (secondary data). Уже имеющаяся информация, собранная для каких-либо других целей.

    Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных данных может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого. Однако Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

    Качественное  исследование (qualitative research). Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью - методы, используемые в ходе этого исследования

    Количественное  исследование (quantitative research). Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа. [7, c. 39]

    Так же как исследователи должны тщательно  оценивать качество полученных вторичных  данных, они должны быть внимательны при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантностью (мера соответствия получаемого результата желаемому результату), достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке (Отобранная по каким либо критериям часть элементов совокупности), или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.  

    1.2 Роль потребителей  в маркетинге 

    Одним из основных объектов и предметов  маркетинговых исследований является исследование потребителя, а точнее его – поведения.

    "Поведение  потребителей" - это прикладная  научная дисциплина. Она служит  посредником между фундаментальными  науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

    До  возникновения маркетинга и "поведения  потребителей" деятели рынка учились  понимать потребителей в процессе повседневного  торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

    Толчком к развитию прикладных исследований поведения потребителей послужило  становление маркетинга, выделившегося  из экономической теории примерно в 30-х годах XX века. В этот период произошло создание Американской маркетинговой ассоциации и начался выпуск периодического издания — «Journal of Marketing». Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Образно говоря, в экономической теории потребителей изучали, как изучает животный мир зоолог, а в маркетинге — как охотник. При таком подходе потребности людей рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся привлечь потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека. [2, c. 27]

    Концепция маркетинга — одна из основных концепций  успешного товаропроизводства в  условиях рынка. Знание основ маркетинга необходимо для управления поведением потребителей на рынке.

    Концепция маркетинга впервые была изложена американскими учеными в 1950-х годах. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга. Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса. Американские маркетологи У. Прайд и О. Феррелл выделяют три эры в развитии отношений фирм-производителей к потребителям: эра производства, эра продаж, эра маркетинга.

    Эра производства, 1850-1920-е годы. Индустриальная революция конца XIX в. принесла человечеству электричество, железные дороги, разделение труда, сборочные линии. Массовое производство, новые технологии и новые способы  использования труда обеспечили поток товаров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь получить прибыли, бизнес ориентируется преимущественно на совершенствование производства.

    Эра продаж, 1920-1950-е годы. К началу 20-х  годов XX в. устойчивый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыщения рынка. Товаропроизводители осознали, что товары нужно «продавать». Деятельность по продажам рассматривается как основное средство получения прибылей. Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по продажам. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельностью являются личные продажи и рекламирование.

    Эра маркетинга, с 1950-х годов. К началу 1950-х годов обнаруживается, что  эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это. Прошло время, когда можно делать продукты, а потом пытаться привести потребности покупателей в соответствие уже произведенному продукту. Осознание организациями необходимости знания потребительских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга — эру рыночной, или потребительской, ориентации. Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в озабоченность бизнеса этикой и социальной ответственностью, обусловила успешную экспансию американского бизнеса на глобальные рынки.

    Эволюционная  последовательность смены маркетинговых  концепций в рыночной экономике  показывает общую тенденцию изменения  критериев успеха бизнеса от производственных к сбытовым и далее, к потребительским и социальным критериям.

    Основным  принципом современных маркетинговых  концепций является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей с учетом их национальных, психологических, культурных и прочих характеристик. Из данного принципа вытекает ряд требований.

    Во-первых, необходимо знать рынок, всесторонне  изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

    Во-вторых, максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения  эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается, а также воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

    В-третьих, нужно развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

    В-четвертых, организовать доставку товара в таких  количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя. [11, c. 30]

    Эволюция  подходов к потребительскому поведению  в маркетинге, некоторые из которых  представлены в таблице 1, свидетельствует  о постепенном переходе от концепции рационального потребителя к пониманию всего разнообразия факторов, влияющего на поведение человека в процессе потребления. Так, в 1950-е гг. в США вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубинных интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. В 1960-е гг. исследования потребительского поведения дополнились новыми методами, пришедшими из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии.(табл1.1.) 

Таблица 1.1. Подходы к объяснению потребительского поведения в маркетинге