Маркетинговые исследования клиентов (потребителей)

    - компания уже применяет и может  расширить свои конкурентные  преимущества при работе с  каждым из этих сегментов;

    - сегменты стабильны.

    Особенности маркетингового подхода к каждому  из предлагаемых сегментов отражены в табл.3.5. 

Таблица3.5.Рекомендуемый маркетинг для рыночных сегментов потребителей ООО «Халес»

 
 

    Наиболее  привлекательным из этих сегментов  является сегмент крупных предприятий, поскольку работа с ним наиболее рентабельна и приносит более  половины массы прибыли. В последующем  развитии фирме следует больше внимания уделять развитию данного сегмента и отказываться от работы с мелкими потребителями. Для этого имеются значительные резервы в региональном разрезе. Не охвачены предприятия в отдалённых от Сморгони районов и слабо охвачен сегмент прилегающих районов.

3.2 Пути улучшения сбора информации о целевых потребителях и его практическое использование 

    На  современном этапе экономического развития информация имеет самый  высокий приоритет ценности, а  в последние годы она превратилась в мощный стратегический ресурс.

    На  современном предприятии рыночной информационно-аналитической работой  занимаются маркетологи.

    Основа  работы маркетолога  - это умение собрать, проанализировать, систематизировать  информацию о рынке, превратить её в  знание тенденций развития рынка, а затем – в систему мероприятий, воздействующих на рынок.

    Сбор  и накопление информации – это  естественный процесс, отражающий жизнедеятельность  предприятия. При этом возможности  предприятия зависят не только от того, какую информацию оно получает, но и от используемого механизма отсева непроверенной информации.

    Важную  роль в информационной работе играет не столько явное, передаваемое  знание (модели, схемы, инструменты, приемы и т.п.), сколько т.н. «неявное знание» (понимание существа фактов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей и т.п.), граничащее с искусством. Но для этого необходимо иметь информацию, как о внутреннем состоянии предприятия, так и о внешнем окружении.

    До  того времени, когда полученные данные воплотятся в конкретные действия, проходит 2 этапа:

    - извлечение информации из данных

    - сопоставление этой информации  с возможными мерами.

    Описанный процесс можно представить в  ином виде, как последовательный ответ  на 4 вопроса:

    1. Что происходит на рынке?

    2. Почему это происходит?

    3. Что можно сделать?

    4. Что необходимо сделать?

    Сбор  данных – это поиск ответов  на 1-ый вопрос.

    Анализ  полученных данных  - это ответ  на 2-ой вопрос.

    Большая пропасть лежит между ними, и очень  непросто приступить, обладая информацией, к решению третьего вопроса. Редко бывает понятно, сколько информации нужно для принятия решения.

    В практической работе часто приходится сталкиваться с тем, что:

    - всегда не хватает маркетинговой  / рыночной  информации нужного  вида или понятной;

    - слишком много бесполезной информации (информационный шум).

    - внутренняя маркетинговая информация  распределена  по всему предприятию,  требуются значительные усилия  для отбора требуемой для конкретного  случая информации.

    - важная и нужная информация  часто поступает слишком поздно.

    - трудно определить степень достоверности  внешней информации.

    - информация складывается из разнородных  данных, «голых» фактов, собранных  из всевозможных источников.

    - сбор и анализ данных представляет  особую трудность для предприятий  из-за следующих особенностей экономической ситуации в России:

    - отсутствие достоверной и точной  информации по многим вопросам  требует  постоянной  проверки  её различными способами;

    - большое количество источников  информации и полное отсутствие  её структуры;

    - отсутствие открытого доступа  к информации как официальной,  так и коммерческой;

    - большая эффективность использования  неформальных каналов информации  по сравнению с официальными;

    - преобладание в анализе рыночной  ситуации качественных методов  над количественными.

    Поэтому в отсутствие надежной статистики отечественные  исследователи вынуждены кроме  многократных перепроверок результатов  использовать многоступенчатые схемы  получения информации.

    Получить  информацию отнюдь не достаточно. Важно  то, как ею распорядиться, как преобразовать в тот вид и форму, в которой информация станет понятной и «читаемой».

    Аналитическая служба необходима там, где существуют значительные информационные потоки, требующие обработки. В этой связи  важным является продуманное информационное обеспечение.

    Информационное  обеспечение – это комплекс мер  по поиску, обработке и использованию  информации для принятия решений. Должна быть представлена только та информация, которая в дальнейшем используется для анализа. Преимущество следует  отдавать собственным базам данных, создаваемым под решение конкретных задач.

    Сбор  всей доступной информации «про запас» очень скоро наталкивается на финансовые и технические ограничения. Чем больше посторонней информации, тем сложнее работа с информационными  массивами. Поэтому информация должна быть «отжата», хорошо структурирована для дальнейшей аналитической обработки, т.е. релевантна.

    Последовательность  получения информации следующая:

    - сбор и анализ всей имеющейся  информации по интересующей проблематике;

    - анализ требующейся для принятия решения информации;

    - ранжирование  требующейся информации  по степени важности;

    - оценка сложности получения информации  и требуемых для этого денежных, временных, людских и прочих  ресурсов;

    - определение границ собираемой  информации, т.е на каком этапе работы можно остановиться. Объем получаемой информации напрямую связан с затратами, необходимыми для её получения.

    Графически  это выглядит как логарифмическая  или экспоненциальная зависимость(рис.3.1.) 
 

    Объем получаемой

    информации

    

                                                   деньги, затраченные на получение  информации 

    Рис.3.1.Зависимость объема получаемой информации от количества денег, затраченных на ее приобретение 

    Любая информация обладает 2 важными особенностями:

    - любая информация обладает качеством  недостоверности

    - нельзя свято верить одному  источнику; 

    Для преодоления этих проблем можно  использовать следующие рекомендации:

    - нужно искать и находить разные  источники информации и анализировать их путем сопоставления (на практике используют Метод совместного анализа информации)

    - необходимо проводить согласование, анализ и взаимное увязывание  всех данных

    - получать данные в определенном  интервале времени и сопоставлять  их во времени

    Условно все имеющиеся источники маркетинговой информации принято делить на 2 группы: первичные и вторичные. Система внутренней отчетности и система маркетингового наблюдения  фактически занимаются «постоянным слежением» (или мониторингом) и оперируют с вторичной информацией.

    Вторичной называют информацию, получение которой  не требует проведения специальных  процедур, или  информацию, уже собранную  ранее для других целей  или  уже опубликованную. К вторичным  источникам информации относятся внешние (по отношению к самому предприятию) и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении сотрудников.

    Первичные источники дают возможность получать новую информацию, которую никто  не имеет. К ним относят опросы, наблюдения, эксперименты и деловую (или бизнес) разведку.

    Сбор  вторичной информации осуществляем в ходе кабинетных исследований, а  первичной – в ходе полевых  исследований. Главными преимуществами вторичной информации являются относительная  дешевизна и быстрота её получения. Часто бывает достаточно (по статистике в 17 из 20 случаев) собрать и проанализировать вторичную информацию, чтобы разработать обоснованный план дальнейших действий. Некоторые данные (например, о переписи населения) невозможно получить усилиями одной, даже крупной, фирмы.

    Внешние источники вторичной информации.

    К ним относятся:

    - официальная информация

    - СМИ

    - специальные издания

    - книги, учебники, монографии