Маркетинговые исследования клиентов (потребителей)

 

    Управленческие  решения могут сильно отличаться масштабами их последствий, иерархическим уровнем, на котором они могут быть приняты, объемом информации, необходимой для принятия решений и т.д.

    В некоторых случаях вторичная  информация не может обеспечить выработку  эффективного управленческого решения. Особенно, если риск неудачи ведет к большим потерям.

    Основные  недостатки вторичной информации:

    - нерелевантность (несоответствие  или неполное соответствие принимаемому  решению)

    - быстрое устаревание информации

    - не всегда высокая достоверность  информации, методы получения информации могут быть некорректными

    - недостаточная полнота

    В этих случаях возникает необходимость  получения первичной информации, для чего проводятся маркетинговые  исследования.

    Преимущества  первичной информации:

    - в момент проведения исследований  это всегда новейшая информация

    - реализовывается контроль методического  обеспечения проведения исследования, что при должном уровне компетентности  исследователей гарантирует надежность  полученных данных

    - фирма-заказчик исследований является  исключительным владельцем получаемой информации, которая остается тайной для её конкурентов

    - данные собираются в точном  соответствии с потребностями  принятия конкретного управленческого  решения.

    Основным  недостатком процедуры получения  первичной информации является её дороговизна  и значительные затраты времени на проведение исследований (до нескольких месяцев). Этот недостаток настолько существенен, что до начала исследования необходимо твердо убедиться в том, что все другие способы получения информации неполны и исчерпали свои возможности.

    По  результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

    - ресурсы фирмы;

    - степень однородности продукции;

    -  этап жизненного цикла товара;

    - степень однородности рынка;

    - маркетинговые стратегии конкурентов.

2. Состав потребителей ООО «Халес» разнообразен. Анализ состава потребителей фирмы проведен последовательно по существующим критериям. Фирма контактирует в основном с покупателями из г. Сморгони и Минской области. Следует отметить, что основные два конкурента расположены также в г. Сморгонь. Поэтому для развития бизнеса ООО «Халес» необходимо обратить внимание на потенциальных потребителей удалённых от г. Сморгонь и Минской области районов. В настоящее время непосредственные потребители в этих районах получают данный товар от мелких оптовых фирм, являющихся покупателями ООО «Халес» и других олигополистов.
3. Подавляющее число покупателей анализируемого предприятия – это различные организации. Население составляет незначительную долю (1,1%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации на население. В зависимости от рода деятельности наибольшая доля приходится на предприятия, которые приобретают данные товары в качестве материалов для производства (40,4%), велика доля торговых фирм (31,1%) и различных предприятий и организаций, для которых товары и услуги ООО «Халес» являются потребительскими товарами (27,4%). Отказ от любой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.
4. В зависимости от размеров фирм среди потребителей ООО «Халес» прослеживается четкая дифференциация на средние, крупные и мелкие фирмы. Почти половина товарооборота приходится на крупные фирмы (46,4%) доля средних и мелких предприятий примерно одинакова. Отказ от любой из этих групп может привести к невосполнимым потерям фирмы в товарообороте и прибыли. Работа с фирмами по их привлечению и обслуживанию каждой из этих групп существенно отличается, различаются также и их поведенческие критерии.
5. Анализ потребителей предприятия по поведенческим критериям показал, что наиболее выгодным для ООО «Халес» является сегмент крупных потребителей, т. к. они делают регулярные закупки крупными партиями, по плановым заявкам, длительно сотрудничают с данной фирмой, менее всего выгодно работать с мелкими потребителями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольших объёмах.
6. Таким образом, на основе проведенного анализа можно сделать вывод, что наибольшая дифференциация потребителей происходит по организационному признаку на организации и домохозяйства (население). При этом домохозяйства занимают незначительную долю в товарообороте при наиболее высоких издержках обращения, их обслуживание требует специфического подхода. Поэтому ООО «Халес», как крупному оптовому предприятию имеет смысл отказаться от этого сегмента покупателей.
7. Более детальной изучение сегмента организаций выявило, что они неоднородны по видам деятельности, по размерам и другим признакам. Наиболее существенным для данного предприятия является деление организаций-покупателей по их размерам, так как их потребительские характеристики существенно отличаются.
8. Фирме не рекомендуется отказываться от любого из этих сегментов (крупных, средних и  мелких организаций), поскольку уровень потребления каждого из них примерно одинаковый. В то же время необходим дифференцированный подход в работе с покупателями в каждом из этих сегментов. Это означает, что ООО «Халес» желательно перейти от стратегии массового маркетинга к стратегии дифференцированного подхода в трёх сегментах организаций. В пользу такого выбора говорят следующие факторы:

    - для осуществления такой стратегии  фирма за 11 лет существования  накопила достаточно ресурсов;

    - предлагаемый товар является  однородным (гомогенным);

    - каждый из этих сегментов достаточно  гомогенный (однородный);

    - основные конкуренты, составляющие данную олигополию на рынке, применяют массовый маркетинг, поэтому дифференцированный подход обеспечит исследуемому предприятию неоспоримое конкурентное преимущество на рынке

    9. На современном этапе экономического развития информация имеет самый высокий приоритет ценности, а в последние годы она превратилась в мощный стратегический ресурс.

    10. Одним из основных  путей увеличения  сбора информации и эффективного  ее использования является создание  и использование баз данных  информации. В различных подразделениях предприятия имеется информация о тех клиентах, которые являются потенциальными покупателями либо с которыми проводится определенная работы. Для удобства создаются базы данных, в которые заносятся как действующие, так и потенциальные клиенты. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

    Таким образом, на основании проведенного теоретического исследования можно  сделать следующие выводы:

1. Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.
2. Основными целями маркетингового исследования являются:

    - уменьшить неопределенность в  процессе принятия управленческих  решений;

    - минимизировать риск в процессе  принятия управленческих решений;

    - следить за процессом реализации  маркетинговых задач.

    3. Одним из основных объектов и предметов маркетинговых исследований является исследование потребителя, а точнее его – поведения.

    4. Значительную роль современные маркетологи уделяют воздействию на подсознание покупателя, разными способами управляя его эмоциями. «Нейромаркетинг» предполагает, что потребитель в процессе выбора товара руководствуется не только и не сколько рациональными факторами (например соотношением цена/качество), а повинуется безотчетным симпатиям и антипатиям, возникающим в результате комплексного воздействия зрительных образов, звуков, запахов и т.д.

    5. На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления. На решение покупателя изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.

    6. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования. И проводить их системно.

    7. Объектом исследования является  Общество с ограниченной ответственностью  «Халес», которое основано в  1999г. в г. Сморгонь, Гродненской области. Основной вид деятельности - производство межкомнатных дверей,  деревообработка. В ассортименте выпускаемой продукции предприятия находится более 20 видов дверей разных расцветок и размеров, разного вида, они легко находят потребителя на внешнем рынке. Реализация производимой продукции осуществляется как на рынке Республики Беларусь, так и на экспорт. На момент проведения анализа на предприятии заключено ряд контрактов на покупку производимой продукции с иностранными контрагентами. На предприятии работает около 300 человек.

    8. Сегмент – группа потребителей с одинаковыми желаниями, преследующих при покупке одну и ту же цель. Сегментирование – деление рынка на отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги

    9. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки и т.д. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

    10. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Выделяют сегментирование по следующим признакам, группам и т.п.:

    - по географическому принципу;

    - по демографическому принципу;

    -  по признакам принадлежности к общественному классу;

    - образу жизни;

    - характеристики личности;

    - в зависимости от их знаний;

    - в зависимости от отношений;

    - в зависимости от характера  использования товара;

    - в зависимости от реакции на этот товар;

    - поводы для совершения покупки;

    - искомые выгоды;

    - статус пользователя;

    - интенсивность потребления;

    - степень приверженности;

    - степень готовности покупателя к восприятию товара;

    - отношение к товару.

    11. Состав потребителей ООО «Халес» разнообразен. Анализ состава потребителей фирмы проведен последовательно по существующим критериям. Фирма контактирует в основном с покупателями из г. Сморгони и Минской области. Следует отметить, что основные два конкурента расположены также в г. Сморгонь. Поэтому для развития бизнеса ООО «Халес» необходимо обратить внимание на потенциальных потребителей удалённых от г. Сморгонь и Минской области районов. В настоящее время непосредственные потребители в этих районах получают данный товар от мелких оптовых фирм, являющихся покупателями ООО «Халес» и других олигополистов.

    12. Подавляющее число покупателей анализируемого предприятия – это различные организации. Население составляет незначительную долю (1,1%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации на население. В зависимости от рода деятельности наибольшая доля приходится на предприятия, которые приобретают данные товары в качестве материалов для производства (40,4%), велика доля торговых фирм (31,1%) и различных предприятий и организаций, для которых товары и услуги ООО «Халес» являются потребительскими товарами (27,4%). Отказ от любой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.