Маркетинговые исследования клиентов (потребителей)

    Существенное  особенности потребления выявляются у клиентов с различными организационно-правовыми  формами. Основными потребителями  данного товара являются организации. Он потребляется также и населением (домохозяйствами). Следует выделить организации по размерам и доходам и видам деятельности. Анализ по организационному признаку и виду деятельности отражен в табл.3.2.

Таблица3.2.Состав потребителей ООО «Халес» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2008–2009 годах

    Вполне  оправданным является деление рынка  на 2 сегмента:

    1) предприятия и организации; 

    2) население. 

    Маркетинг для этих сегментов значительно  отличается, поскольку в них значительно  различаются психографические и поведенческие характеристики. Анализ данных в таблицы 5 позволяет установить, что в подавляющее число покупателей данной фирмы – это различные организации. Население составляет незначительную долю (1,1%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации на население.

    В зависимости от рода деятельности наибольшая доля приходится на предприятия, которые  приобретают данные товары в качестве материалов для производства (40,4%), велика доля торговых фирм (31,1%) и различных предприятий и организаций, для которых товары и услуги ООО «Халес» являются потребительскими товарами (27,4%). Отказ от любой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.

    В зависимости от размеров фирм среди  потребителей ООО «Халес» прослеживается четкая дифференциация на средние, крупные и мелкие фирмы. Почти половина товарооборота приходится на крупные фирмы (46,4%) доля средних и мелких предприятий примерно одинакова. Отказ от любой из этих групп может привести к невосполнимым потерям фирмы в товарообороте и прибыли. Работа с фирмами по их привлечению и обслуживанию каждой из этих групп существенно отличается, различаются также и их поведенческие критерии.

    Поведенческие критерии. При составлении бизнес плана консалтинговая фирма проводила  исследование путем опроса представителей 30 фирм (по 10 в каждой группе).

    Некоторые итоги этого опроса отражены в табл.3.3.

    Из  табл.3.3. видно, что выделенные группы потребителей по своим поведенческим критериям сильно отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

    Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и  переработки, они используют продукт  интенсивно, но менее, чем крупные, немного  меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров. 

Таблица3.3.Характеристика поведенческих критериев потребителей ООО «Халес» в зависимости от их размеров

    Мелкие  потребители в основном приобретают  данный товар для собственных нужд и переработки, они используют продукт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не привязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске более выгодных условий.

    В целом следует отметить, что потребители  положительно относятся к товару, ценят скорость и сервис, имеют  среднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме. Таким образом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется специфический подход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе.

    Для характеристики привлекательности сегментов составлена табл.3.4.

Таблица3.4.Характеристика покупателей ООО «Халес» за 2009 год

    Сравнение групп потребителей (см.табл.3.4.) показывает, что наиболее выгодным для ООО «Халес» является сегмент крупных потребителей, т. к. они делают регулярные закупки крупными партиями, по плановым заявкам, длительно сотрудничают с данной фирмой, менее всего выгодно работать с мелкими потребителями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольших объёмах.

    Таким образом, на основе проведенного анализа  можно сделать вывод, что наибольшая дифференциация потребителей происходит по организационному признаку на организации и домохозяйства (население). При этом домохозяйства занимают незначительную долю в товарообороте при наиболее высоких издержках обращения, их обслуживание требует специфического подхода. Поэтому ООО «Халес», как крупному оптовому предприятию имеет смысл отказаться от этого сегмента покупателей.

    Более детальной изучение сегмента организаций  выявило, что они неоднородны  по видам деятельности, по размерам и другим признакам. Наиболее существенным для данного предприятия является деление организаций-покупателей по их размерам, так как их потребительские характеристики существенно отличаются.

    Фирме не рекомендуется отказываться от любого из этих сегментов (крупных, средних и мелких организаций), поскольку уровень потребления каждого из них примерно одинаковый. В то же время необходим дифференцированный подход в работе с покупателями в каждом из этих сегментов. Это означает, что ООО «Халес» желательно перейти от стратегии массового маркетинга к стратегии дифференцированного подхода в трёх сегментах организаций. В пользу такого выбора говорят следующие факторы:

1. Для осуществления такой стратегии фирма за 11 лет существования накопила достаточно ресурсов;
2. Предлагаемый товар является однородным (гомогенным);
3. Каждый из этих сегментов достаточно гомогенный (однородный);
4. Основные конкуренты, составляющие данную олигополию на рынке, применяют массовый маркетинг, поэтому дифференцированный подход обеспечит исследуемому предприятию неоспоримое конкурентное преимущество на рынке.

    Выделенные  сегменты соответствуют рекомендуемым  принципам деления рынка:

    - их легко измерить, установив  четкие объемы потенциальных  и / или реальных закупок;

    - они велики и достаточно сопоставимы между собой по своим размерам;