Маркетинговые исследования мерчендазинга модного магазина ( ТМ WAGGON)

 

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

 

1.2 Организация мерчандайзинга на предприятии розничной торговли

Способы выкладки товара. Правила мерчандайзинга.

Считается, что правильная выкладка товара увеличивает продажи, как минимум на 15%. Не все руководители знают, как правильно распределить продукцию на прилавках, полках и витринах для большей привлекательности.

Грамотное размещение продукции с каждым годом становится все важнее, так как в торговых центрах внедряется самообслуживание. Это значит, что потенциальный клиент предоставлен сам себе. Рядом с ним нет консультанта, который бы подсказал в выборе продукта или рассказал о его качестве.

Есть несколько основных типов выкладки, которые признаны наиболее эффективными. Это выкладки по брендам, горизонтальная и вертикальная выкладка, тематическая выкладка и дисплейная. Они осуществляются с помощью торгового оборудования: стеллажей и других конструкций. Есть способы выкладки, которые не требуют специального оборудования, например, выкладка валом. Она актуальна, когда нет надобности показать бренд, но важно обратить внимание потребителя на продукт.

Яркий товар нужно выкладывать в первых рядах. Это привлечет внимание потребителя проходящего мимо и заставит ознакомиться с другим ассортиментом  данного продукта.

Товары для мужчин лучше располагать на верхних полочках. Ели они находятся внизу, то сильный пол не обратит внимания.

Спрос на товары для женщин возрастает, когда продукция находится на средних полках, в крайнем случае, на нижних.

Около кассы надо размещать товары, которые пользуются меньшим спросом. Самые дорогие продукты следует выкладывать сразу при выходе, желательно с правой стороны.

Если в магазине предусмотрены дополнительные места продаж, то на них надо выкладывать товары, которые пользуются большим спросом и приносят важную часть дохода магазину.

Выкладка товара должна соответствовать времени года. Если речь идет о лете, то около кассы нужно расположить ряд прохладительных напитков в малых емкостях.

Существует много вариантов, когда нельзя четко определить способ выкладки того или иного товара. Здесь требуется внимательность и умение правильно определить пробные выкладки.

Реклама в розничном торговом предприятии.

Реклама в местах продаж называется POS-материалами (от анг. «point of sales»).

Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множестве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Товарное изобилие вынуждает покупателя искать дополнительную информацию (о магазине, о бренде или торговой марке, о новом товаре, о своем нахождении внутри магазина), которая поможет ему сделать выбор.

Правильная оформленная рекламная информация:

- Приглашает покупателя  войти в магазин;

- Напоминает о том или  ином товаре, бренде;

- Информирует о товаре, акции или о режиме работы  магазина;

- Настраивает на совершение  покупок (будит интерес к магазину, в котором «столько всего интересного»);

- Направляет к нужному  стеллажу или товару;

- Провоцирует на покупку (красиво сделанный плакат с  изображением аппетитного торта  непременно вызовет желание его  попробовать);

- Развлекает и позволяет  запомнить магазин (особенно если  рекламный материал оригинальный  – двухметровый муляж баночки  пива);

- Непременно вызовет живой  покупательский интерес;

- Украшает торговый зал, если материалы правильно подобраны;

- Повышает эффективность  других рекламных инструментов (акции, радиорекламы, наружной рекламы, рекламы в СМИ и т.д.).

Атмосфера магазина.

Неотъемлемым и действенным элементом торговли является атмосфера, окружающая посетителей магазина и определенным образом влияющая на специфику их поведения в местах продаж. Под атмосферой понимают совокупность его физических характеристик, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями  и в конечном итоге влияющих на их поведение в местах продаж. Это среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов.

Элементы, формирующие атмосферу торгового предприятия, таят в себе скрытые преимущества и могут удачно дополнять дизайн магазина и представленные в нем товары. Внутренняя среда магазина передает информацию о сервисе и ценах на товары, а также об актуальности товаров, степени их соответствиям  современным тенденциям моды, о специфике использования отдельных товаров.

Основными элементами, с которыми покупатель связывает понятие «атмосфера магазина», следует считать:  архитектуру здания, планировку, наличие условных обозначений, цвета интерьера, интенсивность и локализацию освещения, температуру, определенные звуки и запахи, наличие театральных эффектов. Общее восприятие магазина важно не только для создания круга постоянных покупателей, находящихся внутри торговой точки.

Благоприятная атмосфера магазина свидетельствует об уровне (классе) торгового предприятия; помогает сформировать ход мыслей потенциальных покупателей и сконцентрировать их внимание в нужном направлении, увеличивая тем самым шансы на покупку  тех товаров, которые могли бы остаться без внимания; может вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, способную повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и какую сумму денег потратит.

В обобщенном виде атмосфера магазина складывается из следующих основных компонентов:

- Варианты использования  торгового пространства – размер, планировка торгового зала, распределение площадей, соотношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей по территории магазина.

- Торговое  и расчетное оборудование, его  количество, типы, формы и размеры.

- Типы осветительных  приборов, принципы освещения торгового  зала, наличие подсветки оборудования.

- Цвета, используемые в интерьере магазина.

- Место расположения магазина.

- Широта предлагаемого  ассортимента. Магазины, делающие ставку  на широту предложения, должны  создать возможность удобства  при выборе и сравнении товаров, причем немаловажное значение  имеет грамотная расстановка акцентов.

- Уровень цен. Интерьер  и внешний облик магазина должны  соответствовать уровню цен предлагаемых в магазине товаров.  В дорогих магазинах комплекс аудиовизуальных компонентов может быть задействован в полной мере, в то время как в магазинах с доступными ценами обстановка должна быть скромнее, чтобы не отпугнуть экономных покупателей.

- Наличие, принципы подбора  и уровень громкости музыки.

- Запахи и температура  внутри помещения.

- Конструктивные особенности  витрин и принципы их оформления.

Правильное зонирование пространства магазина одежды.

В любом магазине (и магазины одежды не являются исключением) большое значение имеет правильное зонирование пространства. В частности, при зонировании должны учитываться известные факты: 80-90% людей, войдя в магазин, поворачивают направо и далее идут вдоль правой стены. Именно при входе осуществляется 60% продаж. Соответственно, именно справа следует вывешивать новинки сезона, самые модные и эксклюзивные модели, новые коллекции. А более дешевые товары лучше всего располагать в глубине магазина, чтобы по пути к ним посетитель обязательно  увидел самую дешевую одежду, которая предлагается магазином, и купил именно её.

И еще очень важный факт: магазины одежды в большинстве случаев являются заведениями самообслуживания. Это важно учитывать при формировании торгового пространства. С точки зрения системы безопасности и порядка в торговом зале важно, чтобы все помещение просматривалось администратором. Поэтому особое место в любом магазине – это касса. Следующая, не менее ответственная зона – примерочные. Их нужно разместить так, чтобы и покупателям было удобно, и места в углах торгового помещения можно было эффективно использовать. Проходы к примерочным должны быть удобными, а пространство в них – красивым и удобным для расположения личных вещей покупателя. Именно на этапе создания проекта магазина необходимо правильно подобрать размеры примерочных и место их расположения. Они также должны находиться под контролем продавца.

Правильное зонирование торгового пространства – залог того, что посетитель станет покупателем. Здесь важно и первое впечатление от посещения магазина, и удобство выбора, которое можно обеспечить правильным зонированием. Хоть и проектирование каждого магазина индивидуально и является настоящим искусством, но все-таки общие тенденции можно выделить. В первой зоне располагаются новинки и самые модные и дорогие вещи. Обычно это пространство занимает треть торгового зала. Во второй рекомендуется размещать повседневную одежду, а в третьей обычно размещают молодежную одежду. Общее правило для всех зон – все типы одежды не должны быть смешаны.

Значение интерьера и гармонизация торгового пространства.

Как отмечалось выше, на дизайн влияет тип магазина и бренд, который будет продаваться. Еще один важный аспект – площадь торгового помещения. Она влияет на зонирование магазина, общий мерчандайзинг и выбор торгового оборудования. Особенно актуальным этот вопрос становится в магазинах, где маленькое помещение отводится под складское помещение. Важна и высота потолков, ибо при проектировании освещения магазина одежды низкие потолки могут ограничить ряд возможностей для светового оформления и дизайна. Яркий и правильно направленный свет играет исключительную роль для удобства выбора одежды покупателем. Так что этот вопрос стоит продумать еще на этапе выбора торгового помещения.

В просторных магазинах креативная мысль дизайнера не ограничена необходимостью экономить каждый квадратный метр площади. Это позволяет создавать интересные и нестандартные интерьеры. В большинстве своем такие интерьеры свойственны бутикам и брендовым магазинам. Основная идея – эксклюзивность, которой подчиняется вся торговая площадь, мебель, освещение, цветовые решения, внешнее оформление витрин, вывесок, рекламная и полиграфическая продукция.

В крупных магазинах одежды можно гармонизировать торговое пространство таким способом:

- чередование фронтальной и боковой вывески;

- компактные стеллажи расположить в центре торгового зала;

- грамотно подобрать соотношение выкладки и вывески товара;

- использовать большое количество манекенов;

-  достаточное количество удобных примерочных.

Совсем другой подход используют при проектировании и оформлении стоковых магазинов. Стоковая торговля – это торговля складскими остатками и нераспроданными партиями товара старых коллекций. Естественно, и цель такого магазина – распродать максимально быстро складские остатки и тот товар, который уже не покупают или очень плохо покупают в обычных магазинах. Поэтому в таких торговых залах нет особых требований к дизайнерскому оформлению и креативу, оригинальным проектам и необычным концептуальным решениям. Ведь в таких магазинах стимулируют интерес к покупке не торговое оборудование и интерьер, а гарантия больших скидок. Но тут тоже нужно быть осторожным. Ведь стоковый магазин – это не магазин секонд-хенда, а учреждение, в котором продается очень качественная одежда известных и популярных брендов.

Эффективная расстановка мебели и торгового оборудования для магазинов.

При выборе торговой мебели тоже ориентируются на тип магазина. Особенно важное значение качеству и эксклюзивности оборудования уделяют в бутиках и брендовых магазинах. Здесь делается акцент на единичность товара и окружение, в котором представлена одежда. Вывод здесь один: в дорогих магазинах и оборудование должно быть дорогим.

Для крупных магазинов одежды, которые не испытывают особого дефицита в площади, основным правилом эффективной расстановки оборудования является удобный доступ покупателя к товарам, когда одним взглядом можно охватить большое количество одежды. Весь ассортимент одежды должен быть грамотно и аккуратно разложен и развешан. Нужно обратить внимание, что для магазинов такого типа раскладка и развеска одежды не должна быть слишком плотной, так как это создает неудобства для покупателя, который желает достать интересующий товар.

Для стокового магазина одежды актуальным будет создание функционально удобного для покупателя торгового зала с недорогим торговям оборудованием и мебелью, которое вместит большое количество одежды.

Удобно выбирать и удобно примерять - создайте спокойствие покупателю.

Посетитель в магазине – объект номер один, и нужно внимательно отнестись к тому, чтобы ему было удобно выбирать одежду из большого ассортимента. Чтобы весь товар просматривался, чтобы удобно располагалась одежда по категориям и размерам. При проектировании интерьера магазина одежды следует отнестись внимательно к зонированию товаров по категориям, наглядности выкладок и вывесок и к тому, чтобы товар логично располагался на полках – женская одежда отдельно от мужской, а брюки не должны висеть над футболками.

Само торговое оборудование должно быть таким, чтобы облегчить удобство выбора. Например, джинсы принято располагать на полках с ячейками и специальных столах для презентации, где представляются по одному экземпляру всех моделей, чтобы покупатель смог лучше рассмотреть и оценить товар. Рубашки же располагают на стеллажах с накопителями, где на крышке лежит образец модели рубашки, а накопитель содержит сам товар разных размеров.

Все правила мерчандайзинга работают и в магазинах одежды. Один и тот же товар можно разместить на разной высоте, и их продажи будут колебаться именно от высоты расположения этих полок. По мнению специалистов, самая эффективная полка находится на уровне рук, следующей по активности покупок идет полка, которая расположена на уровне глаз. С другой стороны, полка на уровне глаз лучше привлекает внимание, а полка на уровне рук - подталкивает к действию. На уровне пола можно располагать только обувь.

Чтобы облегчить выбор и обратить внимание на самые интересные модели одежды, используют манекены – это самый известный способ привлечь внимание покупателя. Они выполняют еще одну важную функцию – украшают торговый зал и витрины. Чаще всего их ставят в стеклянные витрины, но при грамотном расположении их можно разместить и в торговом зале.     Правильно подобранная одежда на манекене может способствовать тому, что посетитель примерит и купит сразу весь комплект. Ведь манекены удобны именно тем, что позволяют потенциальному покупателю оценить, как смотрится одежда на фигуре и как можно сочетать ассортимент коллекции. Все новинки, которые не размещаются на манекенах, следует располагать фронтально – это позволяет покупателю сразу обратить на них внимание.