Маркетинговые исследования мерчендазинга модного магазина ( ТМ WAGGON)

На основании данных представленных в таблице 2.2 следует, что на предприятии произошло увеличение выручки на 142810000 рублей от проданной продукции. Также произошло увеличение прибыли на 142177560 рублей. Стоит заметить что увеличение затрат на реализацию продукции не оказала негативного влияния. Увеличение затрат было связано с реорганизацией, проведенной в 2012 году, переоснащением магазина и сменой поставщиков.

В целом по результатам таблицы 2.2 следует, что торговое предприятие осуществляет эффективную экономическую деятельность и динамично развивается.

С момента открытия магазин развивается и увеличивает ассортимент товаров и предоставляемых услуг.

В своей деятельности компания руководствуется принципом сочетания инноваций в пошиве и комбинации тканей, модных тенденций и качественных материалов, учета потребностей покупателей разных стран, предоставляет внимательный подход и демократичные цены.

В целях выявления самых последних потребностей потребителей компания осуществляет постоянный мониторинг рынка. Это позволяет оперативно реагировать на изменения спроса и корректировать ассортимент в магазине.

Компания занимается реализацией востребованного рынком количества товарных позиций и увеличивает количество своих постоянных клиентов.

Неотъемлемым элементом деятельности является конкурентный анализ. Основные конкуренты магазина:

- магазин «BGN»;

- магазин «Bebe»;

- магазин «Love Republic»;

Основные параметры составляющие конкурентоспособность магазина:

- качество продукции;

- широта и глубина  ассортимента;

- мерчандайзинг;

- компетентность персонала;

- уровень цен;

- качество и скорость  обслуживания.

Основные конкурентные преимущества магазина:

- особый упор делается  на работу персонала с посетителями  магазина;

- постоянно проходящие  акции на реализуемую продукцию;

- высокое стабильное  качество:

- доступная цена.

В настоящее время магазин является одним из самых известных брендов женской одежды. У потребителей города Краснодара сформировано положительное восприятие реализуемой магазином продукции.

В качестве источников информации о конкурентной ситуации на рынке компания использует анализ базы постоянных клиентов и увеличение их количества посредством заполнения анкеты постоянных покупателей.

Стоит отметить, что в своей деятельности компания делает упор на проведение акций и раздачу подарочных сертификатов. Информирование о проходящих акциях происходит путем смс – оповещения постоянных клиентов. Выбранная стратегия стимулирует посетителей к последующей покупке.

Использует также методы информирования населения о магазине и акциях как реклама, использование средств массовой информации, интернет - магазина и многие другие. В связи с этим компания приобретает часть потенциальных потребителей, следовательно и часть прибыли.

Таким образом, из проведенного анализа было выявлено, что в подразделении применяется профессиональный и своевременный менеджмент, делается ставка на качество и курс на совершенствование, а также ориентация на удовлетворение потребностей потребителей позволяет компании достигать значительных экономических успехов.

 

2.3 Характеристика маркетинговой деятельности фирмы

 

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражает объективные условия развития рынка, где особая роль отводится потребителю. Возрастает значение конкуренции и борьбы за потребителя. Следовательно, осуществление маркетинговой политики выступает как объективная необходимость ориентации деятельности фирмы на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Как правило, в рамках маркетинговой политики проводят анализ потребителей, конкурентов и цен.

Анализируя потенциальных клиентов магазина, используют такой термин как «сегментация». Сегментация проводится с целью выявления предпочтений, удовлетворения запросов тех или иных потребителей. Можно использовать различные методы получения информации: проведение анкетных опросов; использование данных уже проведенных исследований; привлекать экспертов к решению задач; опыт конкурентов. Проведенный опрос клиентов магазина  «Waggon» позволил выделить портрет покупателя:

-По стадиям отношений: постоянный  клиент с определенной регулярностью покупок (стабильные покупки, нерегулярные и эпизодические покупки), разовый и потенциальный клиент.

Так группа, относящаяся к постоянным покупателям со стабильными покупками составляет 47%, с нерегулярными покупками 11%, с эпизодическими покупками 4%. Затем разовый и потенциальный покупатель, которые составляют 7% и 31%. Покупатели, различающиеся по стадиям отношений, представлены на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – стадии отношений покупателей.

-Традиционная классификация: возраст, доход.

Возраст покупательниц: 17-20 лет составляет 21%, 21-30 лет составляет 56%, 31-40 лет – 23%

По уровню дохода: покупательницы со средним уровнем дохода – 39%, с высоким уровнем дохода – 61%.

Рисунок 2.2 – Возраст покупательниц

 

Рисунок 2.3 –Уровень дохода покупательниц

 

Цена является важнейшей категорией в рыночных отношениях и поэтому политика цен является важнейшей составляющей коммерческой деятельности. Её сущность заключается в создании такого оптимального уровня и структуры цены, которые бы обеспечили успех на рынке. Она должна быть обоснованной и решать основные поставленные задачи:

1) установление цены на новый  товар;

2)обеспечение гибкости в изменении  цены при изменении их фирмами - конкурентами;

3)своевременный учет различных  проводимых изменений в коммуникативной и товарной политике;

4) учет такого фактора в цене, как качество товара и его  сезонность.

В магазине посредством администраторов проводится еженедельный мониторинг цен, на основании которого строится ценовая политика в отношении основных групп товаров.

Неотъемлемым элементом деятельности является конкурентный анализ. Основные конкуренты магазина:

- магазин  «BGN»;

- магазин  «Bebe»;

- магазин  «Love Republic»;

Таким образом, анализ потребителей, покупателей и цен относится к комплексу маркетинга,  а он в свою очередь дает необходимую четкость в определении задач в мерчандайзинге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Маркетинговые исследования мерчендайзинга продукции в торговой сети для фирмы «Waggon»

 

3.1 Разработка концептуальной части

 

Тема курсовой работы: маркетинговое исследование мерчендайзинга модного магазина  (на примере TM WAGGON)

Программа маркетингового  исследования:

Концептуальный раздел

1. Сбор литературы по рассматриваемой проблеме.

2. Проблема исследования: На рынке женсокй одежды наблюдается высокий уровень конкуренции. «Waggon Paris» распространен за границей, также и в России. Средняя проходимость сети в день по всему миру - более   100 000 человек. Компания активно использует наружную рекламу по г. Краснодару и СМИ, а также активно использует средства мерчендайзинга и услуги BTL.

Кроме того, «Waggon Paris» практикует новый перспективный формат динамичной рекламы - «Indoor Video» (целенаправленное размещение информационных сообщений и материалов на видеоэкранах, расположенных внутри помещений в общественных местах), привлекающей непроизвольно  привлекающей непроизвольное внимание покупателя.

Оформление дополнительной выкладки – этот мощный инструмент в привлечении покупательского внимания и увеличении спроса на товар используется в компании «Waggon Paris». Мерчендайзинг в «Waggon Paris» привлекает внимание покупателя к продвигаемым товарам, обеспечивает стимулирование розничных продаж.

В залах магазинов «Waggon Paris» стоят стойки для POS материалов, которые предназначены для оформления презентаций и прочих мероприятий. Однако компания столкнулась с такой проблемой как снижение эффективности рекламной кампании по сравнению с предыдущими, а так же незначительный объем продаж в 2012-2013 г., что подтверждают экономические показатели деятельности за этот период.

3. Цели и задачи исследования

Целью исследования оценки мерчендайзинга продукции стало выявление предпочтений потребителя модного магазина «Waggon Paris».

Задачи исследования:

- Общие задачи: изучение отношения потребителей к рекламной кампании «Waggon Paris» в точках продаж;

- Частные задачи: изучение отношения потребителей к оформлению торговых витрин; изучение отношения потребителей к новым методам мерчандайзинга в торговых точках; изучение каналов продвижения; изучение убедительности рекламы; выявить портрет целевой аудитории на которую рассчитан товар; изучить демографические характеристики покупателей (пол, возраст, доход, семейное положение, место жительства; изучить поведенческие характеристики покупателей (искомые выгоды, приверженность к бренду и т.д).

4. Определение объекта и предмета исследования:

Объект исследования: ООО «Waggon Paris»

Предмет исследования: мерчандайзинг ООО «Waggon Paris».

5. Интерпретация основных  понятий:

Мерчандайзинг (Merchandising) - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товара/продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Эффективным результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбирать и покупать из всего ассортимента именно продвигаемый товар.

POS – материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, бирки, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров.

6. Предварительный системный анализ объекта исследования.

Мерчандайзинг в сети «Waggon Paris» используется для решения комплексной задачи по повышению продаж. В точках розничной торговой сети «Магнит» используется визуальный и физический мерчендайзинг, проведение BTL в разных частях города, работа с POS-материалами.

 

 

Рисунок 3.1 – Мерчандайзинг в «Waggon Paris»

 

1. Выдвижение гипотез:

- 26% клиентов пользуются (обращают внимание) указателями в торговом зале;

- 84% клиентов довольны выклакой товара в торговом зале;

- 52% клиентов подошли и рассмотрели товары по акции в торговом зале;

- 44% клиентов приобрели товар по акции;

- 32% клиентов обращают внимание на POS-материалы.

 

Методический (процедурный) раздел

 

Методы сбора маркетинговой информации: наблюдение, частичный опрос.

Наблюдение было прямым, скрытым и структурированным.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).

Структурированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их.

Скрытое наблюдение представляет собой наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупки.

Наблюдение проводилось для подтверждения результатов анкетирования, проведенного ранее. Для проведения наблюдения был использован дневник наблюдения (Приложение А).

 

3.2 Результаты исследования мерчендайзинга

 

Проведенное анкетирование позволило достичь  следующих результатов.

Основной целевой аудиторией, за которой я наблюдала, были посетители магазина «Waggon Paris».

Ими были как девушки и женщины, возраст которых 17-40 лет. Из выбранной для наблюдения целевой аудитории, преобладающим количеством оказались покупательницы 21– 30 лет, что составило 56%, затем шли, те, кому 31-40 лет – 23%, в основном состоятельные женщины.Самыми пследними по результату составляли покупательницы 17-20 лет – 21% (рисунок 3.2)

Рисунок 3.2 – Возраст покупательниц

 

Анкетирование показало, что 47% довольны оформлением вывески, 50% относятся положительно и 3% не устраивает оформление (рисунок 3.3)

Рисунок 3.3 – Оформление вывески

 

На вопрос «Устраивает ли вас общая выкладка товаров в магазине «Waggon Paris» – 84% опрашиваемых ответили, что они довольны выкладкой товара, 11% не устраивает то, как лежит товар на прилавке, многие не могут ознакомиться с товаром, из за узких проходов иизбытка продукции, и 5% указали, что очень часто ценники не соответствуют товарам, это может вызвать конфликтные ситуации на кассе (рисунок 3.4).

Рисунок 3.4 – Отношение потребителей к общей выкладке товара

 

По следующим результатам можно сказать, что 57% опрошенных были в восторге от интерьера магазина, 40% респодентов дали положительную оценку и 3% высказали негативное отношение.

67% считают эффективное  расположение точек торговых  продаж, 40% респодентов считают вполне  хорошее расположение торговых  точек продаж и 3% покупательниц  ответили, что точки торговых  продаж используются неэффективно.

63% ответивших считают  атмоферу в магазине прекрасной, 37% респодентов –положительно.

57% респодентов ответили, что в магазине используется  максимально-качественное освещение, 40% высказали свое положительное  мнение и 3% негативно.

Наблюдая за потребителями в торговом зале, необходимо сказать, что лишь 44% из них, приобрели товар по акции, 35% вообще не обратило на них внимание, и 21% рассмотрев внимательнее условия – пошли дальше, не купив товар.