Маркетинговые исследования мерчендазинга модного магазина ( ТМ WAGGON)

Цветовое и световое оформление магазина.

При выборе одежды ее цвет имеет если не самое главное значение, то занимает ключевое место. Поэтому важно правильно осветить торговое пространство и выгодно подчеркнуть неповторимость новой коллекции одежды и ее непревзойденные цвета и оттенки. Особенностью такого специфического товара, как одежда является то, что она очень чувствительна к освещению и при малейшем изменении насыщенности и количества направленного света меняет оттенки. Кроме традиционного верхнего освещения, используют различные подсветки, лампы и другое местное освещение. Среди дополнительного освещения используют различные козырьки, прожекторы, системы с галогенными лампами, различные направленные потоки света. Они могут выступить дополнительными элементами декора с дополнительной осветительной функцией. Такой подход к освещению придаст индивидуальность магазину и сделает нахождение в нем приятным. На начальном этапе проектирования магазина именно свету уделяется особое внимание. Ведь именно освещение придает форму торговому пространству. С его помощью можно улучшить пространство магазина, скрыть недостатки. Кроме того, начинать отделку стен торгового зала бессмысленно, если оно не освещено в полном объеме, ибо именно свет вскроет все изъяны в покраске стен и подскажет, где лучше разместить торговое  оборудование.

 

1.3 Оценка экономической эффективности мероприятий

 

Многие компании все чаще стремятся эффективно использовать мерчендайзинг, существует множество семинаров, тренингов и курсов эффективного мерчандайзинга. Однако до сих пор остается открытый вопрос об оценке и способах измерения его экономической эффективности. Ни одна книга не может предложить формулу, по которой можно это просчитать и увидеть. Нельзя с уверенностью утверждать, что мерчандайзинг всегда эффективен и приносит только положительный результат. Прежде всего следует определиться, для чего компания использует мерчандайзинг. Чаще всего ответ очевиден: он используется для привлечения внимания и роста объема продаж товара или торговой марки, что в конечном итоге позволяет повысить доход компании, ее прибыль и рентабельность. Значит, конечная цель – это прибыль, и эффективность мерчандайзинга надо оценивать с этой точки зрения.

Первый возможный способ расчета эффективности мерчандайзинга – путем сравнения объемов продаж до и после применения мерчандайзинга.

Кэф. =

где Кэф. – коэффициент эффективности,

Vпр.н. – объем продаж после применения мерчендайзинга (ед/мес),

Vпр.ст. – объем продаж до применения мерчендайзинга (ед/мес).

Если Кэф.>1, то можно говорить об эффективности мерчендайзинга, если Кэф.<1, значит, применение мерчендайзинга привело к снижению объемов продаж, и следует пересмотреть свое решение.

Следующий способ основан на анализе степени привлечения внимания потребителя к выкладке товара и дальнейшего его поведения в торговом зале. Для оценки следует применить метод наблюдения: зафиксировать потребителей, задержавшихся рядом с полкой и тех, кто выбрал именно анализируемый товар. Далее необходимо провести расчеты актов совершения покупки до применения мерчендайзинга и после, затем происходит сравнение этих двух результатов. С помощью такого способа также можно оценить эффективность «цветового пятна».

Этот метод имеет ряд ограничений, связанный с большим количеством факторов, влияющих на покупательское поведение в торговом зале. В частности, на потребителя влияет еще ценовой фактор, приверженность к торговой марки и т.п. Но в то же время, если число покупателей, остановившихся или выбравших торговую марку, вырос, то можно утверждать, что некоторую часть потребителей «переманили» от конкурентов с помощью применения мерчендайзинга.

Вся сложность этого метода расчета заключается в том, что предприятия, которые уже применили средства мерчендайзинга на практике, не смогут сравнить результаты вследствие отсутствия базы для сравнения. Если в первом варианте, как правило, у предприятий имеется отчет о продажах, то во втором случае вряд ли есть отчетность о количестве потенциальных потребителей, обративших внимание на торговую марку.

Задачу расчета эффективности мерчендайзинга ставят перед собой многие предприятия; в частности, торговой марки «Waggon» и других известных торговых марок «BGN», «Bebe» всерьез задалась вопросом определения эффективности вложенных в мерчандайзинг средств. Для расчета экономической эффекта продвижения по некоторым направления дистрибуции было выделено 3 основных канала:

1) Прямые продажи;

2) Дистрибьюторы;

3) Сети

Распределение торговой марки «Waggon» между основными каналами сбыта происходит следующим образом:

Прямые продажи 67%, сети 21%, дистрибьюторы 11%. Приоритетными для применения методов расчета эффективности мерчандайзинга являются сетевые торговые точки. Всего сетевых клиентов 3: «Красная площадь», «OZ МОЛЛ», «Галерея». Для наглядного примера рассмотрим торговую точку сети магазинов  «Красная площадь». Сеть магазинов «Красная площадь», объединяющая более 500 магазинов и бутиков. Возьмем объем продаж в процентах. До применения мечандайзинга объем продаж составлял 100%, после применения объем продаж увеличился на 7%. Если применить формулу 1, то получаем следующее:

            Кэф. == 1,07

Этот результат означает, что применение мерчендайзинга привело к положительным результатам. К сожалению, данных о количестве потенциальных потребителей, обративших внимание на торговую марку «Waggon» до применения мерчендайзинга, нет, поэтому оценить эффективность «цветового пятна» и количество потенциальных потребителей, обративших внимание на торговую марку невозможно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Характеристика экономической и маркетинговой деятельности фирмы

 

2.1 Общие сведения о фирме «Waggon Paris»

 

Первый магазин Waggon Paris появился в 70-х годах прошлого века в Париже. Уже с первых дней продаж одежда этого французского бренда покорила модниц своей оригинальностью и неповторимостью.

20 сентября 2014 года в Краснодаре состоялось открытие магазина известного бренда готовой женской одежды Waggon Paris, входящего в состав группы МСМС. Магазин Waggon Paris представлен в совершенно необычном концепте, на уровне мировых стандартов. Во всяком случае команда Waggon Paris рассчитывает, что осуществляемый проект, направленный на обслуживание клиентов на уровнях высших стандартов качества и в духе господствующих тенденций моды будет достоин граждан России.

В отличие от других европейских брендов, строящих свою стратегию на цене Waggon Paris считает своей главной задачей качество, и в этом плане ставит целью предложить это качество потребителям в России по разумной цене.

С каждой коллекцией компания совершенствует свой стиль и создает по-настоящему эффектные, выразительные и ультрамодные образы. Фантазия молодых французских дизайнеров неограниченна, так как в их работах присутствуют модели от коктейльных платьев до деловых костюмов. Единственное, что их связывает, так использование высококачественных тканей и материалов, из которых бренд предпочитает отшивать свои модели.

Waggon Paris – это концептуальный магазин, где тщательно подобраны эстетические и архитектурные детали. Это перфекционизм и художественный интерес, который находит свое отражение в моделях платья. Разработан командой дизайнеров «Waggon Paris» с учетом последних стилистических тенденций.

В настоящее время марка Waggon Paris представлена коллекциями городской одежды, в которой есть место экстравагантным джинсам и утонченным платьям. Одежда данной марки будет уместна в любых ситуациях ведь ваш облик будет неповторим и модным.

Waggon Paris активно продолжает расширять свою сеть розничной продажи. Waggon Paris представлен в таких странах как Великобритания, Франция, Испания, Австралия, Канада, Германия, Гон – Конг, Индонезия, Япония, Корея, Швейцария, Ирландия. Это дает хорошее представление об известности марки и размахе коллекции.

 

2.2 Динамика основных экономических показателей  деятельности  фирмы «Waggon Paris» за период 2012–2013 гг.

 

ООО Waggon Paris - является обществом с ограниченной ответственностью созданными в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным Законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью», а также иным законодательством Российской Федерации и Законом «О защите прав потребителей».

Согласно Уставу Общества, организация является коммерческой и осуществляет свою деятельность в целях извлечения прибыли в интересах участников Общества.

Руководителем торгового предприятия в г. Краснодар является директор магазина под руководством директора обособленного подразделения (сети магазинов). В подчинении директора находятся администраторы и остальной персонал магазина.

В обязанности директора и руководителя обособленного подразделения входит:

- обеспечение обязательных для соблюдения требований. Требования предъявляются с учетом профиля и специализации деятельности розничного торгового предприятия. Требования, установленные для предприятия в государственных стандартах, санитарных, ветеринарных, противопожарных правилах и других нормативных документах также являются обязательными для соблюдения;

- директор занимается оформлением, получением лицензии, соответствующих разрешений и других документов (сертификаты соответствия, гигиенические заключения) и представляет часть данной информации для ознакомления покупателям;

- использование различных методов для информирования покупателей об организационно-правовой форме торгового предприятия, фирменного наименования, юридического адреса, режима работы;

- занимается процессами обеспечения наличия необходимого торгового оборудования, инвентаря необходимого в соответствии с требованиями стандартов компании;

- создание надлежащего культуры обслуживания посетителей, а также возможность эффективного выбора товаров потребителями;

- процессы организации, планирования и координирования деятельности торгового предприятия;

- процессы управления текущей деятельностью, направленной на доведение товаров до конечных потребителей;

- контроль рационального использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов;

- анализ и прогнозирование результатов продаж и качества обслуживания покупателей, разработка и проведение мероприятий по улучшению качества торгового процесса;

- ведение переговоров, связанных с поставкой, заказом и реализацией товаров;

- организация учета товарно-материальных ценностей и представление отчетности об объемах произведенных продаж вышестоящему руководству;

- кадровые вопросы на торговом предприятии;

- непосредственно руководство и контроль трудовой деятельности персонала предприятия розничной торговли.

Администратор занимается работой в торговом зале и координирует работу продавцов, выкладку товара и оформление витрин, ответственен за документацию и обучение персонала, осуществляют экспертизу качества, приемку и сортировку товара.

В обязанности продавцов - консультантов входит осуществление выкладки продукции в торговый зал, консультирование посетителей магазина, работа в торговом зале.

Управленческий персонал организации квалифицирован в области продаж и консультирования покупателей. Кроме этого в подразделении регулярно осуществляется обучение и аттестация персонала, что весьма положительно сказывается на его экономической деятельности.

Применяемый тип организационной структуры управления является традиционным для многих предприятий розничной торговли одеждой. Она позволяет избежать дублирования усилий, каждое звено в этой цепи выполняет строго свои функции, что позволяет добиться большей эффективности.

Недостатком такой организационной структуры является увеличение количества времени на принятие решений, так как решаемые вопросы будут последовательно проходить уровни управления снизу вверх.

Количество работающего в магазине персонала приведено в таблице 2.1

Таблица 2.1 - Количество сотрудников на предприятии

Должность	Количество сотрудников, чел.
Директор ОП	1
Директор магазина	1
Администратор	2
Продавец – консультант	4
Продавец выходного дня	1
Итого:	9

 

Исходя из данных, представленных в таблице 2.1 видно, что в подразделении работает 9 человек.

Подразделение филиала не является юридическим лицом и действует на основании положения, утверждаемого Обществом. Подразделение филиала не имеет отдельного баланса и расчетного счета. Вся финансовая отчетность подразделения филиала консолидируется в финансовой отчетности Общества. Также в подразделении филиала отсутствует отдел планирования. Планы разрабатывают в центральном офисе. Планы составляются для всех подразделений на основании предоставленных отчетов о выполненной работе за предыдущий временной период. Согласно Уставу подразделение филиала должно строго придерживаться общей маркетинговой стратегии компании и соблюдать выбранную концепцию.

Компания сотрудничает с поставщиками из разных стран. Стоит отметить, что все производство является фабричным и осуществляется при наличии лицензии и сертификации продукции.

Поставка товара осуществляется специальными службами, входящими в подчинение компании.

Основной вид деятельности подразделения - розничная торговля женской одежды.

Проведем краткий анализ основных экономических показателей деятельности магазина в г. Краснодаре, представленных в таблице 2.2

Таблица 2.2 – Показатели деятельности предприятия

Показатели	2012 год	2013 год	Абсолютное отклонение	Темп роста %
Выручка от продаж, р.	825025000	967835000	+142810000	117,3
Количество реализуемых единиц	165005	183565	+18560	111,2
Затраты на реализацию	4275000	4895080	+620080	114,5
Прибыль (+), убыток (-) от продаж	820688800	962866360	+142177560	117,3
Среднегодовая стоимость основных средств	61200	73560	+12360	120,1