Маркетинговые исследования мерчендазинга модного магазина ( ТМ WAGGON)

Верное оформление и расположение ценников устроило 67% респондентов.

Сохранность точек продаж и самой продукции в чистоте и хорошем состоянии устроило 80% респондентов.

Расплачиваясь на кассе клиенты в большинстве случаев (50%) рассматривают журналы, и рекламные буклеты «Waggon Paris».

Таким оразом можно сказать, что некоторые выдвинутые в исследовании гипотезы подтвердились, а именно следующие:

- 26% клиентов пользуются (обращают внимание) указателями в торговом зале;

- 84% клиентов довольны выклакой товара в торговом зале;

- 32% клиентов обращают внимание на POS-материалы;

Проанализируем используемые инструменты мерчандайзинга в магазине «Waggon Paris».

Распределение площади торгового зала в магазине осуществлено с позиций мерчендайзингового подхода. В планировке учтены интересы покупателей к различным отделам, их предпочтения и все сделано для их удобства. Продавцами–мерчендайзерами продумано все до каждой мелочи: направление потока движение покупателей не выглядит так, как будто потребителям пытаются навязать проход именно через этот отдел, все происходит произвольно и ненавязчиво. Покупатель может, находясь в одном проходе совершить комплексную покупку. Товары интенсивного спроса расположены так, что даже пришедший в первый раз в магазин покупатель найдет их без особого труда. По периметру торгового помещения расположены такие отделы как новая коллекция. Именно периметр магазина обходит больший процент покупателей, и лишь не большое количество обходит внутренние ряды.

 Стеллажи в торговом  зале параллельно стенам. При входе справа вывешивают новинки сезона, самые модные и эксклюзивные модели. А более дешевые товары располагаются в глубине магазина, чтобы по пути к ним посетитель обязательно  увидел самую дешевую одежду, которая предлагается магазином, и купил именно её.

Между рядами стеллажей имеются проходы, что облегчает поиски товара. Покупатель может не ходить по всем рядам, а пройти «сквозь» них и найти то, что он искал.

Для любого магазина важно освещение. Основное освещение сделано таким образом, что ни один из отделов, проходов, прилавков не остается не освещенным. Каждый из отделов, расположенных по периметру магазина имеет дополнительную подсветку. Это сделано для того, чтобы вновь привлечь внимание покупателей к ним.

И, наконец, самый интересный момент, о котором можно рассказать, характеризуя «Waggon Paris» – это выкладка товара.

Неопытному человеку может показаться, что товары в магазине выложены без определенного принципа. Но это на самом деле не так. Выкладка товара преследуется определенными целями: во-первых, чтобы покупателей привлек какой-то товар, во-вторых, чтобы он купил этот товара, и, в-третьих, чтобы он запомнил его и пришел за ним еще ни один раз.

В «Waggon Paris» используется как горизонтальная, так и вертикальная выкладка. Но все-таки предпочтение отдается горизонтальной выкладке. Товары (женские аксессуары,обувь), выставленные на полках, выложены вертикально. А товары, расположенные по всей длине оборудования, - горизонтально.

Товары выложены на полках так, что каждый товар хорошо просматривается. Покупатель с легкостью может достать любой понравившийся ему товар, а если это не то, что он искал, то просто положить на место, тоже без особых усилий. Покупатель может не бояться, что, доставая товар, на него упадет весь товар. Все поставлено так, чтобы не товар не падал при малейшем прикосновении. Полки, на которых стоят товары всегда чистые и пропылесосенные. В течение дня ни один раз заполняются товаром ряды полок. Никогда нельзя увидеть в «Waggon Paris» товар без цены. Ценник видно сразу, и понятно, сколько какой товар стоит. Не нужно спрашивать у продавцов эту информацию. Товар на полках никогда не бывает навален или перевернут обратной стороной.

Становиться ясно, что выкладка в магазине направлена исключительно на интересы покупателей. Все делается для того, чтобы покупатель подольше задержался у каждой полки, чтобы ему было интересно рассматривать товар и выбирать необходимый.

В торговом зале можно увидеть товары, на которые действует специальная скидка. Они также отмечены значком.

Персонал, работающий в «Waggon Paris» вежлив с покупателями, способен проконсультировать в выборе товара.

В качестве вывода необходимо отметить, что принципы мерчандайзинга, используемые в сети магазинов «Магнит», представлены в полном объеме. Они оказывают действенную помощь в выборе и приобретении товаров потребителями. В магазины этой сети хочется возвращаться за новыми покупками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Рекомендации по совершенствованию системы мерчендайзинга в       ООО « Waggon Paris»

 

4.1 Разработка стратегии внедрения системы мерчендайзинга в             ООО « Waggon Paris»

 

Выявленные выше преимущества и недостатки системы мерчандайзинга на предприятии показывают, что для совершенствования мерчандайзинговой деятельности ООО « Waggon Paris»  можно предложить следующее:

I. Организация отдела мерчандайзинга.

Основные задачи отдела мерчандайзинга в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия должны быть таковы:

Обеспечение руководства фирмы необходимой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам мерчандайзинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

В соответствии с поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел мерчандайзинга будет выполнять следующие виды работ:

1. Сектор исследований: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование «карт потребностей»; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; «технологические прогнозы» и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта).

2. Сектор рекламы осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

3. Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.

Отдел мерчандайзинга имеет право:

– участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение.

– требовать от соответствующих подразделений фирмы представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела мерчандайзинга;

– вносить предложения о привлечении к работе в отделе мерчандайзинга штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела мерчандайзинга;

– требовать от производственного подразделения соблюдения всех стандартов, разрабатываемых моделей;

III. Необходимо использовать следующие правила размещения товаров.

Основные правила выкладки товаров в розничной торговой точке следующие:

• Товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто «отберут» друг у друга объемы продаж.
• Рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса.
• Товары повышенного спроса необходимо размещать равномерно по всей зоне выкладки.
• Сопутствующие товары рекомендуется группировать.

«Waggon Paris» можно рекомендовать более эффективное размещение POSM.

Исследование потребительского поведения в ракурсе эффективного размещения POSM должно проводиться без отрыва от исследования влияния рекламной кампании на прибыль продавца. Ведь POS–материалы могут привлечь внимание покупателей и при этом так и не стать стимулом к покупке продукта. Для того чтобы оценить воздействие тех или иных POSM на покупательское поведение, разработаны специальные методы исследования. Вот основные из них, перечисленные «по возрастающей» с точки зрения сложности исполнения и затратности:

1. Анкетирование покупателей магазина на выходе. Это довольно долгое и трудное мероприятие, однако достаточно эффективное, позволяющее получить информацию «из первых рук».

2. Тестовая панель. Метод позволяет более точно оценить эффективность POSM. Простейшая модель тестовой панели – две группы торговых точек со сходными ключевыми параметрами. Одна – контрольная – без POSM, другая  –тестовая – с POSM. Поскольку чистоте эксперимента может помешать смена владельца одной из торговых точек или ее закрытие, для проведения исследования подбираются резервные группы, характеризующиеся аналогичными параметрами.

3. Самообучающаяся программа. Это «высший пилотаж» в рассматриваемой области исследования. Дорогостоящая методика разработки является инструментом для беспрерывного мониторинга, отслеживающего эффективность POSM. Программа отделяет критические факторы от некритических в течение длительного периода на основании очень большой выборки. Через какое–то время появляется достаточный объем необходимой информации для того, чтобы сделать предварительный вывод об эффективности. Затем полученные данные проверяют на практике, корректируют в случае надобности и вносят в общую базу. Определенный момент становится точкой отсчета созданной нейронной сети, или самообучающейся программы, которая, самосовершенствуясь, дает в последующем все более точные прогнозы эффективности влияния POSM на поведение потребителей.

Анализ эффективности POSM – это ценный инструмент, позволяющий компании просчитывать свои действия на несколько шагов вперед, принимать правильные решения и, тем самым, максимально оптимизировать затраты на внедрение POSM. Цена подобному прогнозу – успех в продвижении продукта и активное стимулирование сбыта.

 

4.2 Мероприятия направленные на совершенствование мерчендайзинга

 

Рассмотрев состояние мерчендайзинга в магазине «Waggon Paris» были предложены следующие мероприятия по его совершенствованию с целью увеличения эффективности размещения продукции в торговом зале.

В связи с тем, что на предприятии практически отсутствует управление мерчендайзинговой деятельностью и мерчендайзинг как таковой, следует рассмотреть возможные пути совершенствования и внести предложения.

1) Создание индивидуального стандарта мерчендайзинга

Он характеризуется двумя типами задач, решаемых в рамках мерчендайзинга. Внешние задачи: маркетингово–логистические (организация эффективного товарного запаса, расположение торговых марок) и визуальные (оформление и продвижение товара). Внутренние задачи: разработка инструкций мерчандайзера, формирование структуры (подразделения) и обучение.

Следствием решения внешних задач являются внутренние задачи при создании индивидуального стандарта мерчендайзинга розничной сети:

а) формирование структуры (подразделения);

б) разработка инструкций мерчендайзерам;

в) обучение.

Администратору подчиняется супервайзер, который составляет инструкции для мерчендайзеров, утверждаемые администратором. Супервайзеру подчиняются два мерчендайзера (в будущем возможно увеличение количества мерчендайзеров), работающие с определенными зонами торгового зала или определёнными видами продукции.

В магазине при поступлении товара на склад магазина составляется инструкция по его выкладке для мерчендайзера – планограмма. Данная инструкция является основной. Полная выкладка по инструкции делается один раз – после выявления оптимального с точки зрения мерчендайзинга планы расположения товарных групп и принятия окончательного решения о реорганизации системы мерчендайзинга. В дальнейшем мерчандайзер проводит только проверку наличия товара по данной инструкции и выкладку новых товаров согласно инструкции.

2) Следствием создания индивидуального стандарта мерчендайзинга является введение в штатное расписание должности мерчендайзера. На данную должность требуются 2 человека, которых целесообразно перевести из должностей продавцов-консультантов, так как они уже знакомы с планировкой торгового зала и особенностями продаж товаров. Мерчендайзер должен заниматься закреплением постоянного места за товаром. Данное мероприятие позволит решить ряд проблем с выкладкой товара, осуществлением контроля за этой деятельностью.

Выкладка осуществляется на основе планограмм, которые определяют место товара дистрибьютора на полках. Это увеличит эффективность работы мерчендайзеров, так как уменьшит время, затрачиваемое на оформление полок, выкладку товара. Планограммы обеспечивают соблюдение стандартов выкладки: последовательности расположения наименований бренда, сегментации, деления на корпоративные блоки и так далее. Эти стандарты должны быть описаны в индивидуальном стандарте мерчендайзинга, а так же в инструкциях, за создание которых ответственность несёт супервайзер.

Преимущества появления в компании мерчендайзеров заключаются в следующем:

а) соблюдение стандартов выкладки;