Маркетинговые исследования потребительского рынка на примере ОАО «Сбербанк»

Министерство образования и  науки РФ

ФГБОУ ВПО Кубанский  государственный технологический  университет

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра рекламы  и маркетинга

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине "МАРКЕТИНГ"

 

на тему: Маркетинговые исследования потребительского рынка (на примере ОАО «Сбербанк»)

 

Выполнил студент группы

 

 

 

Работа допущена  к  защите________________________

                                                                                      (дата защиты)

Руководитель курсовой работы

______________    ___________              Михайлова В.М. 

   (должность)                                  (подпись)                                                                       

Работа защищена с оценкой  _________________________

                                                                 (оценка)

Члены комиссии                                          ____________________

                                                (подпись)                                (инициалы, фамилия)

                                                                      ____________________ 

                                             (подпись)                                 (инициалы, фамилия)                            

 

Краснодар

2012

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО Кубанский  государственный технологический  университет 

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра рекламы и  маркетинга

 

                                                                                    УТВЕРЖДАЮ

Заведующий кафедрой РиМ,

     профессор                     Щепакин М.Б.

                                                                      «____» _________ 2012 г.

 

Задание на выполнение курсовой работы

по специальности     

студенту             

 

Тема курсовой работы:     Маркетинговые исследования потребительского рынка (на примере ОАО «Сбербанк»)

 

 

утвержденная приказом по факультету ЭУБ № _____ от __________ г.

 

 

Руководитель курсового  проектирования,

______________    ___________              Михайлова В.М.

   (должность)                                  (подпись)                                                                       

 

Срок представления 

завершенной курсовой работы руководителю – «__» _____________г.    

Задание студент принял                          ___________________________

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

Курсовая работа 55 с.,  8 рис., 11 табл., 19 источников

 

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА, ПРОЦЕСС, ОПРОС, МЕТОДЫ СБОРА,  ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ, КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, РЕКОМЕНДАЦИИ, ЗАТРАТЫ,  ЭФФЕКТ,  ЭФФЕКТИВНОСТЬ

 

Тема: Маркетинговые исследования потребительского рынка (на примере  ОАО «Сбербанк»)

Объект: ОАО «Сбербанк»

Цель: проведение  маркетингового исследования потребительского рынка банковских услуг.

Раскрыты теоретические аспекты исследований потребительского рынка банковских услуг.

Представлена характеристика и анализ деятельности ОАО «Сбербанк».

Проведено исследование потребительского рынка банковских услуг.

Разработаны рекомендации для ОАО «Сбербанк».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение			5
1	Теоретические основы изучения потребительского рынка при помощи маркетинговых исследований		7
	1.1	Сущность, задачи, направления  маркетинговых исследований	7
	1.2	Характеристика методов  маркетинговых исследований	10
	1.3	Этапы проведения маркетинговых  исследований	13
2	Характеристика деятельности Краснодарского филиала          Сбербанка России		15
	2.1	Общие сведения о банке	15
	2.2	Организационная структура  управления	19
	2.3	Описание услуг, предоставляемых физическим лицам	22
	2.4	Динамика основных экономических  показателей   деятельности Банка  за  период 2009–2011 гг	28
3	Маркетинговое исследование потребительского рынка для ОАО  «Сбербанк»		31
	3.1	Концептуальная часть  маркетингового   исследования  потребительского рынка	31
	3.2	Результаты исследования потребительского рынка	32
4	Разработка рекомендаций по результатам исследования для  ОАО «Сбербанк»		44
	4.1	Описание и обоснование  предложений	44
	4.2	Оценка затрат на предложенные мероприятия	47
	4.3	Оценка экономической  эффективности	50
Заключение			52
Список использованных источников			54

 

 

 

Введение

 

      Важнейшей задачей в рыночной экономике России является удовлетворение потребностей экономики, на основе проведения исследования потребительского рынка, формирование корпуса компетентных государственных служащих и контингента цивилизованных собственников, предпринимателей и менеджеров.

Работа в сложных  условиях нестабильности экономической  ситуации предъявляет повышенные требования к деятельности предприятий. В условиях ужесточающейся конкуренции предприятия пытаются выделить себя и свою продукцию, разрабатывая и выводя на рынок новые виды продукции, формирую новые их концепции. Чтобы  удовлетворять потребности потребителей в новых товарах, разрабатывать такие концепции, которые будут привлекать их внимание  необходимо проводить маркетинговые исследования. Выбранная тема курсового проекта является актуальной для большинства российских предприятий так как результаты, полученные в ходе проведения маркетингового исследования смогут помочь в выработке правильных управленческих решений по сбытовой политике  предприятия, а также  обеспечат предприятию реальный переход к стратегическому управлению компанией в постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре.

Целью курсового проекта  является проведение маркетингового исследования потребительского рынка для ОАО «Сбербанк».

Задачи курсовой работы сводятся к следующему:

- изложить теоретические  аспекты организации и проведения  маркетинговых исследований;

- провести маркетинговое  исследование потребительского рынка для ОАО «Сбербанк»;

- разработать рекомендации и мероприятия.

Методическую основу курсовой работы составили труды  таких ученых как Е.П. Голубкова, Г.Черчилля, В.А. Трунина, Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаева и других авторов.

Информационную базу исследования составили материалы  Госкомстата Российской Федерации, данные годовой и текущей отчетности о хозяйственной деятельности организации, доклады об итогах  ее работы.

В процессе исследования использовались методы сравнительного, логического, экономико-статистического, причинно-следственного анализа, графические методы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы изучения потребительского рынка

    при помощи маркетинговых исследований

 

       1.1 Сущность, задачи, направления маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и  анализ данных  с  целью   уменьшения   неопределенности,   сопутствующей   принятию маркетинговых  решений.  Исследованиям   подвергаются   рынок,   конкуренты, потребители, цены,  внутренний  потенциал предприятия.  Исследование  рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития,  что  может  помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать  возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем,  определяющих  содержание маркетинговых исследований в целом.

      Все  маркетинговые исследования осуществляются  с  двух  позиций:  оценка  тех  или  иных  маркетинговых   параметров  для  данного   момента  времени  и прогнозирование их значений  в  будущем.  Как   правило,  прогнозные  оценки используются при разработке как целей и  стратегий  развития  организации  в целом, так и ее маркетинговой деятельности.  Предприятие,  которое  заказало проведение маркетингового  исследования  или  проводит  его  самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как  продавать  и  как  стимулировать  продажи,  что  имеет  решающее значение   в   условиях   конкуренции.  Результаты    исследования    могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Изучение потребительского рынка – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в  изучении потребительского рынка – выявить факторы, влияющие на его поведение. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует  выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Направления изучения потребительского рынка:

Составление развернутого портрета потребителя изучение потребителей продукции/услуг заказчика; определение  социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов; оценка объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.

Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности  о них исследование уровня известности  различных марок; определение степени  лояльности потребителей к маркам, выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.

Анализ моделей покупательского  поведения изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.

Анализ ценовых ожиданий потребителей определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены.

Методики сбора данных при изучении потребителей:

Основные методы сбора  данных при изучении потребителей и  клиентов – опросы в местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы.

Изучение потребительских  предпочтений (U&A исследования).

Исследования потребительских  предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes – «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

В рамках U&A исследований оцениваются:

- степень известности  торговых марок (первоначальная  осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

- позитивные и негативные  ассоциации, связанные с торговой маркой;

- отношение к торговой  марке (что нравится, не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);

- степень лояльности  потребителей к марке; 

стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется) угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей.

Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач. Грамотно разработанное и правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике. Кроме того, в U&A исследованиях собирается информация, дающая возможность рассмотреть все вышеозначенные аспекты с точки зрения демографии и предпочтений. Таким образом, данные могут быть использованы для сегментации рынка.

 

         1.2 Характеристика методов маркетинговых  исследований

 

    Для каждого  проекта подбирается наиболее оптимальный метод исследования, разрабатывается выборка и определяется территория проведения исследования. В зависимости от целей и задач широко применяются как качественные, так и количественные методы.