Маркетинговые исследования потребительского рынка на примере ОАО «Сбербанк»

 

Совокупные доходы банка составили 579585,0 тыс. руб в 2011 г и увеличились они на 258,7 %. Наибольший удельный вес в их структуре занимают  комиссионные доходы Банка, которые увеличились на 337,1 %. Такое увеличение комиссионных доходов является с следствием неуклонного роста количества корпоративных клиентов Банка. Процентные доходы банка за период с 2009 по 2011 гг увеличились на 144,5 %. Высокая доля процентных доходов и ритмичность темпов роста их свидетельствуют о квалифицированном управлении деятельностью Банка. Чистые доходы от операций с ценными бумагами  наоборот уменьшились на 61,1 %, что связано прежде всего с уменьшением общей  ставки с 35 %до 15 %;  Чистые доходы от операций с иностранной валютой  так же уменьшились на 10399,0 тыс. руб из-за того, что Банк отказался от таких операций.

Расходы Банка – это отток или иное использование активов и/или возникновение обязательств в результате оказания банковских и других услуг или осуществления иных операций, составляющих основу деятельности банка. Расходы банка за 3 года увеличились на 178,5 %.

Величина издержек зависит  в основном от видов, сроков их привлечения, от уровня банковского менеджмента, состояния рыночной конъюнктуры. Как видно расходы Банка увеличиваются. В целом увеличение расходности каждого вида привлеченных средств (в большей ее части) характеризует качество банковского менеджмента положительно. Банк ведет активную политику в области повышения квалификации персонала, проводятся семинары, естественно все эти мероприятия увеличивают расходы Банка.

В целом финансовое положение  Банка можно оценить как устойчивое

Проведенный анализ показал, надежность банка. Наряду с финансово - экономической ситуацией в стране, наложившей негативный отпечаток на деятельность банковской системы в целом и ОАО «Сбербанк» оказала влияние конкуренция московских банков. Наблюдается сильная конкуренция за обслуживание экспортно - ориентированных предприятий, а также предприятий и организаций, имеющих потоки «живых» денег. Проведенный анализ экономических показателей свидетельствует об имеющемся у банка потенциале и проблемы, с которыми сталкивается банк носят, скорее всего, временный характер и связаны с общей экономической ситуацией в стране. Данные выводы подтверждаются проявившимися тенденциями роста многих показателей деятельности Банка.

 

 

 

 

3 Маркетинговое  исследование потребительского  рынка для ОАО «Сбербанк»

3.1 Концептуальная часть маркетингового   исследования

      потребительского  рынка

 

       Описание проблемной ситуации

В условиях усиления конкурентной среды на рынке потребители стали  более внимательны к продуктам. Эти изменения должны учитывать все предприятия. Исследование позволить выявить как изменились предпочтения и потребности потребителей на рынке банковских продуктов.

Определение целей и задач исследования

Цель исследования - изучение потребительского рынка для ОАО «Сбербанк».

Основными задачами исследования являются:

1) определение метода  маркетингового исследования;

2) сегментирование потребителей:

• пол;
• возраст;
• уровень доходов.

3) выявить предпочтения  покупателей:

• по видам продукции;
• по наличию дополнительных характеристик;
• по цене;

4) выявить по каким  критериям осуществляется покупка банковских продуктов;

Обоснование выборки

Для проведения исследования методом «фокус – группы» типовой проект включает 4 группы по 12 человек. Т. о суммарное число участников составляет 48 человек. Для того чтобы выборка была репрезентативной в одну группу должны входить не только мужчины, но и женщины. На основании изучения вторичной информации выяснилось, что основной целевой аудиторией являются мужчины, следовательно, они и будут составлять основную часть исследуемых групп. Поэтому,  в первую группу входят 8 мужчин и 4 женщины, во вторую – 7 женщин и 5 мужчин, в третью – 9 мужчин и 3 женщины и в последнюю, четвертую – 10 женщин и 2 мужчины. Структура возрастной группы выборки выглядит следующим образом: наибольшую долю респондентов составили люди в возрасте от 14 до 20 лет и от 31 до 25 лет.

 

3.2 Результаты  исследования потребительского рынка

 

Клиенты банка - это физические и юридические лица. Исходя из практики банка физические лица составляют около 40 %, а юридические около 60 %. Всех физических лиц можно разделить следующим образом: (рисунок 3.1)

 

 

 

 

Рисунок 3.1 -  Классификация физических лиц

 

Молодежь от 14 до 24 лет. Эта  люди много тратят, даже больше чем зарабатывают, поэтому их отношения к деньгам потребительское. Данная группа характеризуется низким стремлением к накоплению, а также отсутствия  стабильных и достаточных доходов, поэтому молодежь имеет незначительное количество вкладов. Из этого можно сделать вывод, что им необходимо создавать все условия, что бы удобно было тратить. Для этого можно использовать следующие услуги:

- пластиковые карты

- круглосуточные банкоматы

- выдача мелких купюр  в банкоматах.

Выполняя эти условия  можно не только завоевать свободных  клиентов, а и переманить на свою сторону чужих.

Рабочие и служащие. Тратят в абсолютных величинах больше, но относительно того, сколько они зарабатывают- меньше. Средний класс склонен к накоплению денежных средств. Так же они хотят не только накапливать, но и зарабатывать на своих деньгах, пускать их в оборот. Данная группа стремится как можно выгоднее разместить свободные денежные средства, при соблюдении принципа надежности. Они, как правило, имеют ясное представление о диапазоне своих покупательских возможностей на ближайшую перспективу, у них регулярно или периодически остаются свободные денежные средства, есть стремление к накоплению для покупок или разовых затрат, поэтому они могут быть постоянными покупателями всех экономически выгодных  услуг. Вследствие  этого им необходимо предлагать следующие виды банковских услуг:

- предложение сыграть  на бирже

- установить систему «Клиент - Банк» дома для оплаты коммунальных услуг и перечисления других платежей

- конверсионные сделки

- более льготные условия  срочных вкладов

- оплата кредита на  более выгодных условиях при  заключении сделки с магазином  (который является клиентом того же банка) о покупке

- пластиковые карты  принимаются в большем количестве  торговых точек.

Пенсионеры. Это люди, которые тратят деньги только по необходимости. В основном большая часть их средств уходит на оплату проживания и продуктов. В Сбербанке данная категория наиболее привлекательна, поскольку около 65 % вкладов делают именно пенсионеры, имея  свой вклад «Пенсионный». Вследствие этого репутация банка резко возрастет, так как он выполняет не  столько свои функции для получения прибыли, сколько создает комфортные условия для пожилых людей. Если такой клиент положит деньги на счет, то банк вправе снимать с него в случае необходимости оплаты коммунальных услуг или лекарственных и прочих необходимых средств. В соответствии со своими консервативными установками «Пенсионеры» предпочитают услуги, которыми ранее они уже пользовались. Они настороженно относятся не только к изменению правил, но и к изменению названий банковских продуктов. Чаще всего представители данной группы помимо получения пенсий пользуются вкладными продуктами и совершают операции по оплате жилищно-коммунальных услуг. Привлечение к новыми банковским продуктам затруднено. В то же время, ориентируясь на распространенные в обществе формы накопления, «Пенсионеры» могут иметь довольно крупные средства в недоходных формах (наличные, иностранная валюта, рубли). Эти средства могут быть, при определенных условиях, вложены в банковские вклады.

Особенностью группы «Пенсионеры» состоит в том, что  клиенты, принадлежащие к этому сегменту, требуют дополнительной работы с ними в части разрушения недоверия к новым видам услуг.

Безработные. Это клиенты, имеющие, как правило, вклад «Универсальный» и посещающие структурные подразделения с целью совершить оплату за жилищно-коммунальные услуги, заплатить штраф или осуществить другие разовые операции. Отказываться  от общения с данной категорией клиентов непродуктивно, так как они являются потенциальными покупателями услуг.

Главная задача работников банка при работе с группой  «безработные» - это подготовка их к  роли полноценных клиентов путем предложения услуг, так как потенциал клиента со временем может изменится в лучшую сторону.

Говоря о юридических  лицах, то тут несколько другой подход. Разделение юридических лиц следующее:

- малый бизнес

- средний бизнес

- крупный  бизнес (сюда же входят и VIP клиенты).

Данный вид клиентов использует  примерно одни и те же условия и услуги.

Но при этом для VIP клиентов предлагаются дополнительные уступки, услуги и условия. Это связано с тем, что каждым крупным клиентом банк очень дорожит, так как тот оперирует достаточно крупными суммами. Для большинства клиентов данной группы характерно хорошее интеллектуальное развитие, быстрая ориентация в новой информации, знание финансовых терминов. При работе с данными клиентами необходимо проявлять на фоне максимально позитивных отношений заинтересованность, тактичность и предоставлять в полном объеме информацию об услугах.

В Сбербанке есть свой отдел развития, в который клиент может обратиться и тогда специалист сможет спрогнозировать развитие бизнеса, сделать свои выводы и предложить оптимальное решение.

Ключевой задачей маркетинга в банковской сфере, в особенности, является исследование рынка. При его анализе в теории маркетинга используется понятие сегмента рынка, под которым понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа услуг), которую можно охарактеризовать определенными общими признаками. Разделение рынка на части осуществляется самыми разными способами.

     В основе сегментации рынка  лежит характер банковских услуг  (кредитные, операционные, валютные, прочие)   и клиентурный признак (юридические и физические лица, банки - корреспонденты, государственные и муниципальные органы). В практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация.

      В качестве объектов географической  сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, города, пригороды, микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь на ближайшие рынки.

     Демографическая сегментация  основывается на социально-профессиональном  делении населения (возраст, пол, семейное положение, уровень образования и т.д.). Банк выявляет интересующие группы  населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее  время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение  физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека (особенности характера и темперамента и т.д.)

Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке  на каждого клиента. По своему поведению  население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие  сегодняшним днем; авантюристы - риск-тайкеры; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре внимания.

В таблице  3.1 представлен анализ востребованности вкладных продуктов и услуг со стороны основных сегментов рынка.

 

Таблица 3.1 - Анализ востребованности вкладных продуктов и услуг со стороны основных сегментов рынка

Вид услуги	Экономически активное население					Пенсионеры		Прочие неместные клиенты
	Молодежь	Безработные	Рабочие и служащие		Предприниматели	Основная группа	Обеспе- ченные
			Местные	Приезжие
Вклад «Универсальный»	+	+	+	+	+	+	+	+
Вклад «Особый»	-	-	+	-	+	-	+	-
«Пополняемый депозит»	+	-	+	-	+	-	+	-
«Накопительный»	+	-	+	-	+	-	+	-
Вклады для пенсионеров	-	-	-	-	-	+	+	-
Коммунальные платежи	-	+	+	-	+	+	+	-
Прочие платежи в адрес юр. лиц	+	-	+	+	+	-	+	+
Денежные переводы по России	+	-	-	+	+	+	-	+
Денежные переводы за пределы России	+	-	-	-	+	+	-	-
Срочные переводы	-	-	-	-	+	-	-	+
Получение З/П	+	-	+	-	+	-	-	-
Поучение пенсии	-	-	-	-	-	+	+	-
Расчетные чеки	-	-	-	+	+	-	-	+
Карточки оплаты услуг юр.лиц	+	+	+	+	+	+	+	+