Маркетинговые исследования потребительского рынка на примере ОАО «Сбербанк»

Качественные методы исследования предназначены для  получения с помощью специальной  техники, так называемой глубинной  информации. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Качественное исследование позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, то есть получить ответ на вопрос: «Почему?».  
       Методы, которые используется при качественных исследованиях:

•фокус-группы

•глубинные интервью с неквалифицированными респондентами

• экспертные интервью с  политиками, учеными, журналистами, менеджерами и другими интересующими клиента категориями респондентов.  
       Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [2, с. 115-118].

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. В качестве инструмента исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. 
       Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически  не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях  потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. 
Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

       Опросы  разделяются последующим характеристикам  [4, с. 220]:

       1)  Кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.).  
       2) Количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью).

      3) Количеству  тем, входящих в опрос (одна  или несколько);  
      4)  Уровню стандартизации (свободная схема или структурированная)

      5)Частоте  опроса (одно- или многоразовый опрос).

     Обработка  информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных количественных процедур. К выборке в количественных исследованиях предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике. В связи с этим возможен перенос выводов, полученных на основе изучения выборочной совокупности, на всю генеральную совокупность.

Выбор вида опроса определяется целями исследования, его организационно-экономическими  возможностями,  а  также  требованиями  к достоверности   и надежности искомой информации. В зависимости от того, какие условия и  формы общения  опосредуют  связь  исследователя  с   совокупностью   опрашиваемых, различаются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При  анкетировании  опрашиваемый  самостоятельно  воспринимает   текст вопросника и сам его заполняет. В случае интервьюирования в роли  посредника между  текстом  вопросника  и  респондентом  выступает  интервьюер,  который представляет авторов исследования и реализует цели исследования  в  ситуации опроса.

Интервьюер  задает вопросы, выслушивает ответы респондента и  фиксирует их содержание в соответствии с процедурой, предусмотренной инструкциями.

 Анкетирование.   По   числу   опрашиваемых   различают   групповое   и индивидуальное анкетирование. По  месту  проведения  выделяют анкетирование дома, на работе и в целевых аудиториях (посетители магазинов, выставок и  т.п.).  По  способу  распространения  анкет  выделяют  раздаточную  (раздается респондентам самим анкетером), почтовую (рассылается  по  почте),  прессовую анкеты (публикуется в газете или  журнале).  Различные  сочетания  названных признаков образуют множество разновидностей анкетного опроса [5, с. 233-235].

Анкета —  это   объединенная    единым исследовательским  замыслом  система  вопросов,  направленных  на  выявление мнений и оценок респондентов и получение  от  них  информации  о  социальных фактах, явлениях, процессах.

Анкета имеет  строгую структуру и состоит  из нескольких частей. 

Первая —  вводная, представляет собой непосредственное обращение к  респонденту.  В нем кратко говорится о целях  и  задачах  исследования,  подчеркивается  его значение, сообщается о том, как  будут  использованы  результаты.  Здесь  же приводятся   правила   заполнения   анкеты   и   обязательно   гарантируется анонимность ответов.

 Вторая часть  анкеты —  основная.  Она   содержит  вопросы  (их  блоки), направления на получение необходимой  информации.  Поскольку  анкета  должна способствовать решению нескольких задач, то лучше, если каждой из них  будет соответствовать  свой  блок  вопросов.   Вначале   рекомендуется   поставить «конкретные» вопросы — простые, доходчивые, рассчитанные вызвать интерес, расположить респондента к активному заполнению анкеты. Это могут  быть вопросы о конкретных  ситуациях,  фактах.  Затем  приводятся  более  сложные вопросы на выявление мотивов, установок, мнений, оценок.

В третьей части  анкеты —  так  называемой  «паспортичке»  (она  иногда помещается вначале) —  выясняются  социально-демографические  характеристики опрашиваемых: их пол, возраст, семейное положение,  образование,  социальное происхождение, профессия, место учебы или работы.  В  заключении  выражается благодарность респонденту за заполнение анкеты (в ряде случаев это  делается во вводной части).

  

3. Этапы проведения маркетинговых исследований

 

    Этапы исследования 

    Этап 1. Постановка  задачи. На этом этапе формируются  ясное представление о цели исследования. Выясняется, какая информация должна быть получена и как на ее основе будут приниматься маркетинговые решения.

    Этап 2. Разработка  подхода к решению задачи. На  этом этапе строится теоретический  каркас исследования, подбираются  теоретические модели, ставятся  исследовательские вопросы, выдвигаются  гипотезы.

    Этап 3. Разработка  плана исследования. На этом этапе решаются, какие типы, дизайны и методы исследований будут использоваться. Будут ли применяться поисковые, описательные и причинные исследования. Если будет решено проводить описательные исследования, то какой метод будет использоваться для сбора информации: опрос, или наблюдение; по какой схеме ее будут получать: однократно или периодически; если периодически, то от одних и тех же респондентов или разных. При разработки плана тоже могут потребоваться поисковые исследования: для уточнения изучаемых переменных, для разработки шкал, по которым будет проводиться их измерение. Если речь идет об опросах, то на этом этапе разрабатывается анкета и план построения выборки.

    Этап 4. Полевые  работы: сбор и первичный (полевой)  контроль данных. От качества выполнения этих данных во многом зависят размеры погрешностей, неизбежно сопровождающих всякую, в том числе, и маркетинговую информацию.

    Этап 5. Подготовка  и анализ данных. На этой стадии  готовятся к вводу анкеты: еще  раз просматривается и проверяется. Дефектные анкеты, если можно, уточняются, а если нельзя, - удаляются. Проводится кодирование открытых и полуоткрытых вопросов, после чего данные вводятся в компьютер, и затем выполняется их компьютерный контроль: проверка логических соответствий между ответами на разные вопросы. Завершается этап анализом данных.

    Этап 6. Подготовка  отчета и проведение презентации.  В отчете даются ответы на  основные вопросы и наглядно  демонстрируются главные выводы  исследования. Кроме того, иногда  проводится презентация результатов работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Характеристика деятельности Краснодарского филиала  

        Сбербанка России

 

2.1 Общие сведения о  банке

 

Сбербанк - крупнейший банк России, лидер  по размеру собственного капитала и  величине филиальной сети, и при  этом принадлежащий государству. Статус ведущего госбанка и всероссийский масштаб Сбера, чьи отделения зачастую являются единственными финансовыми учреждениями в небольших городках России, объясняют режим благоприятствования, который был установлен для Сбербанка государством. Например, до введения системы страхования вкладов государство выдавало этому банку гарантии на вклады частных лиц, по сути, предлагая особую форму компенсации издержек.

Сбербанк - первый из госбанков, разместивший акции на бирже. IPO в 2009 г. позволило Сбербанку привлечь 230 млрд руб., которые в течение 3 лет должны быть потрачены на развитие филиальной сети и кредитных проектов.

В конце 2010 года в Сбербанке поменялось руководство Сбербанка. Вместо Андрея Казьмина, руководившего банком около десяти лет, председателем правления стал экс-министр экономического развития и торговли РФ Герман Греф. В марте 2009 г. наблюдательный совет Сбербанка сократил количество членов правления. Теперь в правление Сбербанка входит не 25 человек, а всего 14. Источник: Ведомости, 02.04.2009

В декабре 2011 года чистый убыток Сбербанка составил 4,97 млрд руб. и банк стал лидером по абсолютному размеру чистого убытка в декабре, по данным "Ведомостей".

Изменение кредитной  политики Банка

19 ноября 2011 года — Сбербанк России как самый крупный банк России, работающий для 70 миллионов вкладчиков и 240 тысяч акционеров, в полной мере осознает свою роль в экономике и понимает необходимость соблюдения баланса между интересами акционеров и клиентов, с одной стороны, и интересами страны в целом, с другой стороны.

Сбербанк России, несмотря на сложные условия и существенно  возросшую нагрузку на Банк, его сотрудников и инфраструктуру, продолжает свою деятельность в полном объеме, предоставляя все виды услуг постоянным и новым клиентам, физическим и юридическим лицам, предприятиям крупного, малого и среднего бизнеса, работающим во всех отраслях экономики.

Сложные экономические условия  вызывают необходимость изменения  кредитной политики Банка. Эти условия  характеризуются следующими факторами:

- недостаток ликвидности в экономике, как у банков, так и у предприятий;

- кризис доверия в экономических отношениях (компании, банки, физические лица);

- низкая доступность кредитов и их повышенная стоимость из-за возросших рисков («кредитное сжатие»);

- снижение платежеспособного спроса как со стороны физических, так и со стороны юридических лиц;

- значительное падение цен как на товары, сырье и материалы, так и на активы (недвижимость, ценные бумаги, предприятия);

- повышенные колебания курсов всех валют.

По оценкам экспертов Сбербанка  России, этот период будет длиться  до полутора-двух лет.

Исходя из этого, Сбербанк особо  рекомендует клиентам использовать консервативный подход к прогнозированию  и долгосрочным планам развития бизнеса. Мы также призываем клиентов, испытывающих или предвидящих финансовые трудности, обсудить их с нами как можно раньше — вместе нам будет гораздо легче найти их решение, не доводя ситуацию до критической. Если же критическая ситуация все же возникнет, Сбербанк России сделает все для того, чтобы и клиент, и Банк вышли из нее с наименьшими потерями.

Кредитование юридических  лиц

В этих условиях Сбербанк России будет  придерживаться следующих приоритетов  в кредитовании юридических лиц:

- поддержка следующих отраслей и секторов экономики:

- отрасли, гарантирующие удовлетворение ежедневных и самых необходимых жизненных потребностей населения (розничные сети, аптеки и т. д.);

- отрасли, выполняющие жизнеобеспечивающие функции (электро- и водоснабжение, транспорт и т. д.);

- оборонно-промышленный комплекс;

- малый бизнес;

- сельское хозяйство;

- поддержка существующих клиентов Сбербанка России и выполнение Банком уже взятых на себя юридических обязательств по кредитованию в рамках заключенных договоров, поддержка заемщиков Банка, непрерывность деятельности которых является критичной для других заемщиков Сбербанка России;

- кредитование оборотных средств и текущих потребностей бизнеса клиентов.

Управление  рисками

Осознавая особую ответственность  перед акционерами и вкладчиками в это сложное время, Сбербанк России вводит дополнительные меры по эффективному управлению рисками:

- изменение критериев устойчивости бизнеса клиентов применительно к деятельности в сложных условиях;

- усиление обеспеченности кредитов:

- достаточными и своевременными денежными потоками от операционной деятельности заемщика;

- операционной доходностью бизнеса;

- залогами ликвидных активов;