Маркетинговые исследования потребительского рынка на примере ОАО «Сбербанк»

 

Переход от одной стадии жизненного цикла  к другой, равно как и  некоторые важные события в жизни клиента банка создают возможности для предложения ему новых видов банковских продуктов. Эти события называют «переломными точками». К их числу относятся: окончание школы ,женитьба, получение капитала, уход на пенсию и т. д.

В каждом конкретном случае возникают потребности, связанные  с определёнными финансовыми операциями.

Несмотря на активную деятельность Сбербанка, жизнь меняется и, в связи с развитием других банковских учреждений в регионе, существует огромная конкуренция на рынке банковских услуг. По этой причине было проведено данное маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось отделение – увеличение рыночной доли, повышение конкурентоспособности предлагаемых банковских продукций на потребительском рынке Хакасии, а также банка в целом.

Исходя из этого, были определены задачи исследования:

• определить востребованность банковских услуг среди населения Хакасии;
• выяснить, услугами каких региональных банков пользуются клиенты;
• выявить причину перехода на обслуживание в Сбербанк;
• получить оценку качества обслуживания в банке;
• узнать мнение потребителей в плане достаточности поступления информации о банковских услугах;
• выяснить, какие способы получения информации об услугах банка наиболее предпочтительнее для населения;
• определить демографический профиль клиентов, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, семейный доход.

Характер целей предопределил выбор типа исследования – описательный. Используется один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, который ориентирован на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекает в одном направлении – необходимо определить отношение клиентов к спектру банковских услуг.

Главным инструментом реализации опроса в данной работе является анкета. С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления банковских услуг, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов – закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования – дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных. Сбор первичной информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых – 50 человек. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных – самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.

Анализ анкет клиентов показал, что респонденты является клиентами долгое время (рисунок 3.2), продолжительный срок обслуживания – 18лет.

 

Рисунок 3.2 - Продолжительность обслуживания в банке

 

Анализ исследования показал, что Сбербанк имеет достаточное  количество клиентов, обслуживающихся продолжительное время. Востребована такая услуга, как операции с банковскими картами. Отрадно - это новая, популярная услуга банка. Снижена востребованность в таких продуктах, как выдача справок по вкладам, получение пенсий, операции с ценными бумагами, операции с драгоценными металлами (рисунок 3.3).

 

Рисунок 3.3  - Спрос на банковские услуги

 

Анализ показал, что  большинство клиентов пользовались услугами других банков до того, как стать клиентами Сбербанка. Число пользовавшихся услугами других банков – 78%, не пользовавшихся – 22% (рисунок 3.4).

 

Рисунок 3.4 - Услуги банков

 

Динамика перехода на обслуживание в Сбербанк показывает, что на выбор его как банка влияет в первую очередь такой параметр, как надежность, ведь в общей сложности показатели Сбербанка можно считать рекордными. По сравнению с предыдущим годом собственные средства банка возросли, а чистые активы превысили 1 трлн. рублей. Более низкую оценку получили – реклама, профессионализм сотрудников, отношение к клиентам, неудовлетворенность контактами с другими банками (рисунок 3.5).

 

Рисунок 3.5 - Динамика перехода на обслуживание в Сбербанк

 

Анализ следующих пунктов  показал уровень качества обслуживания в Сбербанке. Наивысший бал профессионализма сотрудников - оценка «хорошо».

Рисунок 3.6 - Профессионализм сотрудников

 

Далее дана оценка отношению  работников банка к клиенту (рисунок 3.7). Наивысший бал – 4. Однако многие респонденты оценили отношение к клиентам банка оценкой «удовлетворительно».

 

Рисунок 3.7 - Отношение к клиентам

 

Удалось выяснить, на сколько  баллов (рисунок 3.8) прослеживается оперативность в обслуживании клиентов банка. Анализ выявил, что отличной данную работу не назовёшь, наивысший бал здесь – оценка 3.

 

Рисунок 3.8 - Оперативность обслуживания

Аккуратность и внешний  вид сотрудников были оценены, в  основном, хорошим баллом (рисунок 3.9).

 

Рисунок 3.9 - Внешний вид сотрудников

 

В плане поступления  информации о банковских продуктах (рисунок 3.10). Здесь – 80% положительной оценки. Коэффициент высок, но недостаточен.

 

Рисунок 3.10 - Поступление информации о банковских услугах

 

Выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами – средства массовой информации. Их активно используют потребители банковских сегментов. Анализируя способы поступления клиентам информации о банковских услугах (рисунок 3.11), выяснено: 76% респондентов уверены, что лучший способ получения информации – через средства массовой информации, 12% отдают предпочтение консультациям специалистов банка, 6% - размещению на информационных стендах, 4% - рекламным письмам, 2% - другим способам.

 

Рисунок 3.11 - Способы получения информации об услугах

 

Последним вопросом, касающимся качества обслуживания клиентов являлся вопрос о решении проблемной ситуации. Оказалось, что 52% респондентов уверены, что работники Сбербанка стремятся оказать помощь в разрешении возникших проблем, 36% указали на то, что проблемных ситуаций не возникало, 8% - затруднились дать ответ, и 4% ответили “нет”.

 

4 Разработка рекомендаций по результатам исследования для ОАО «Сбербанк»

 

4.1 Описание  и обоснование предложений

 

Так для ОАО «Сбербанк»  предлагается:

1.Развитие инфраструктуры по обслуживанию банковских карт и перевод социальных выплат и пособий с применением пластиковых карт.

2.Расширение филиальной сети банка, автоматизация банковских операций позволит продолжить работу по привлечению  на обслуживание в структурные подразделения Сбербанка пенсионеров и экономически активного населения  и будет способствовать развитию услуг по выплате их доходов через счета по вкладам и пластиковым картам.

3.Поскольку слабой стороной  при оказании данной услуги  является наличие очередей, то необходимо расширить сеть банкоматов, терминалов  и пунктов выдачи наличных, обслуживающих  эмитированные пластиковые карты, что позволит значительно разгрузить операционно-кассовые окна в филиалах Банка, что позволит исключить жалобы на большие очереди и практиковать индивидуальную работу с каждым клиентом. А это в свою очередь повысит имидж Сбербанка России в глазах респектабельных клиентов как физических так и юридических лиц.

4. В целях повышения качества обслуживания клиентов банку необходимо провести  дальнейшую работу по созданию общедоступных круглосуточных банкоматов, не привязанных к режиму работы филиала.

Работу с клиентами  – физическими лицами необходимо строить на следующих принципах:

• повышенное внимание уделять лицам со средним и высоким уровнем доходов, на которых ориентированы карты из продуктового ряда VISA и EC/MC. Для привлечения таких клиентов использовать как новые карточные продукты, имеющие дополнительные привлекательные свойства, так и новые услуги Сбербанка России (“Мобильный банк”);
• самой многочисленной группой клиентов для реализации планируемых объемов эмиссии остаются пенсионеры, резервы работы с которыми далеко не исчерпаны, в связи с чем, карточный продукт Maestro “Пенсионная”  останется самым массовым;
• для формирования устойчивого стереотипа и подготовки будущей клиентской базы необходимо направить усилия на популяризацию карт Maestro “Молодежная” и Maestro “Студенческая”, ориентированных на представителей молодого поколения;
• учитывая значимость банка в решении социальных задач региона необходимо  начать работы по выплате пособий, пенсий и компенсаций малоимущим слоям населения через счета банковских карт. Согласно расчетных данных, при условии выдачи получателям пособий пластиковых карт с взиманием платы за годовое обслуживание – 20 руб и переводе не менее 162 тыс. человек или 18,2 % общей численности получателей пособий, Банк обеспечит нулевую рентабельность при совершении данных операций.

Выплата пенсий и социальных пособий на счета банковских карт, с учетом емкости данного рынка, значительно увеличит объемы эмиссии банковских карт, выпуск и обслуживание которых невозможно без создания собственного Процессингового центра.

5. В рамках расширения спектра услуг для клиентов, а также внедрения новых банковских продуктов и технологий необходимо:

- организация приема  коммунальных платежей посредством  банковских карт с использованием устройств самообслуживания (в рамках ИСППН – Интегрированная система приема платежей населения);

• широкое внедрение услуги “Мобильный банк”.

       Для  этого необходима большая разъяснительная работа по преимуществам использования пластиковых карт с населением. Чтобы ее провести нужно в день социальных выплат в операционном зале провести презентацию пластиковых карт для клиентов. Это позволит установить контакт лично с каждым, кто заинтересован в получении своих доходов с помощью пластиковых карт.  Для  проведения презентации необходимо рассылать приглашения и готовить рекламные материалы.

6. Также для индивидуального подхода, ощущения клиентом значимым для банка, необходимо провести адресную рассылку наиболее активным вкладчикам по преимуществам социальных выплат посредством пластиковых карт.

Цель данной работы: разгрузит банк от социальных выплат. Привлечь  в банк наиболее респектабельных клиентов, организовать индивидуальных подход к каждому, разгрузить атмосферу, создать благоприятный имидж для VIP-клиентов.

Ожидаемый результат: Повышение  комиссионных доходов за счет эмиссии  пластиковых карт, за счет платы  за годовое обслуживание. Преобразование имиджа банка «для населения, для пенсионеров» в имидж «персонифицированного» банка, банка-лидера.

После разгрузки Банка необходимо совершенствование технологи продажи в следующих направлениях:

1. Reception. Установка стойки администратора-консультанта (reception) позволит устранить коммуникативные сложности, возникающие у клиента, а также информировать клиента о предоставляемых услугах, организовать взаимодействие клиента с операционистом.

Преимущества наличия  администраторов в том, что именно они берут удар на себя и формируют первое впечатление клиента о банке, а также «разогревают» клиента, чем существенно облегчают работу операционисту.

В своих ответах об предлагаемых услугах администраторы, операционисты и прочие сотрудники должны использовать стандартизированные ответы, разработанные отделом маркетинга и руководством банка. Желательно чтобы эти ответы были выучены сотрудниками наизусть.

Использование заранее  сформулированных ответов на типовые  вопросы клиентов позволит более точно информировать их об услугах, сформировать респектабельный имидж банка, а также облегчит процесс общения с клиентом.

2. Прайс-лист

В Сбербанке информации расположено очень много на стендах, но нет ее систематизации, что трудно для восприятия и отвлекает клиента от поиска нужной информации, это приводит к неосведомленности клиента о предлагаемых услугах – следствие – потеря клиента!

Задача прайс-листа  информировать клиента о предлагаемых услугах за короткое время (от 30 сек  до 5 мин). Поэтому прайс-лист должен быть удобен для быстрого поиска информации. Поиск клиентом нужной информации можно облегчить путем применения выступающих закладок с правой стороны.

Разместив на страницах  прайс-листа изображения счастливых людей можно поднять настроение клиента, а также сформировать ассоциацию счастье = банк

Изменение дизайна прайс-листа  раз в год позволит освежать ощущения клиента от его изучения. Также презентация нового дизайна является хорошим поводом для упоминания банка в новостях.

 

4.2 Оценка затрат на предложенные мероприятия

 

  Первое, что нужно принять  во внимание при выборе способов  продвижения - тип рынка, на котором ведется работа. На рынке потребительских услуг наиболее эффективным видом продвижения является формирование имиджа банка, далее следует стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. Но, учитывая то, что банк работает на рынке банковских услуг далеко не первый год, то формирование общественного мнения, по значимости, становится на одну ступень с имиджем банка.

Таким образом, используя описанные  выше способы продвижения, составляется годовой план программы по продвижению банковских услуг физическим  и юридическим лицам (см. таблицу 4.1)

 

Таблица 4.1 - План программы по управлению продвижением  банковских

                        услуг  физическим и юридическим   лицам на год

Инструмент  продвижения	Мероприятия по продвижению	Ожидаемый эффект	Предпола-гаемые затраты за год, руб
1	2	3	4
Введение должности консультанта		Позитивно влияет на процесс  принятия решения клиентом	1067339,1
Расширение сети банкоматов	Необходимо поставить по городу еще около 10 банкоматов. Один банкомат стоит 570 тыс. руб	Позволит значительно  разгрузить операционно-кассовые окна в филиалах Банка, в результате исключаться жалобы на большие очереди. А это в свою очередь повысит имидж Сбербанка России в глазах респектабельных клиентов как физических так и юридических лиц.	5 700 000
Внедрение и работа по преимуществам использования пластиковых карт населением		Позволит установить контакт лично с каждым, кто заинтересован в получении своих доходов с помощью пластиковых карт.	39320
Адресная рассылка наиболее активным вкладчикам по преимуществам социальных выплат посредством пластиковых карт.	Привлечь  в банк наиболее респектабельных клиентов, организовать индивидуальных подход к каждому, разгрузить атмосферу, создать благоприятный имидж для VIP-клиентов.	Повышение комиссионных доходов за счет эмиссии пластиковых карт, за счет платы за годовое обслуживание. Преобразование имиджа банка «для населения, для пенсионеров» в имидж «персонифицированного» банка, банка-лидера.	5600
Установка стойки администратора-консультанта	Они берут удар на себя и формируют первое впечатление клиента о банке, а также «разогревают» клиента, чем существенно облегчают работу операционисту.	Позволит устранить  коммуникативные сложности, возникающие у клиента, а также информировать клиента о предоставляемых услугах, организовать взаимодействие клиента с операционистом.	15600
Создание прайс-листа	Информировать клиента о предлагаемых услугах за короткое время (от 30 сек до 5 мин).	Разместив на страницах  прайс-листа изображения счастливых людей можно поднять настроение клиента, а также сформировать ассоциацию счастье = банк Изменение дизайна прайс-листа  раз в год позволит освежать ощущения клиента от его изучения. Также презентация нового дизайна является хорошим поводом для упоминания банка в новостях.	4500
ИТОГО			6818919,1