Маркетинговые исследования экспорта образовательных услуг в международном маркетинге

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ РФ

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
 
Балтийская Государственная Академия Рыбопромыслового Флота

 

Экономический факультет

 

Кафедра маркетинга и логистики

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Международный маркетинг» на тему:

«Маркетинговые исследования экспорта образовательных услуг в международном маркетинге»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                         Калининград 2006

 

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СУЩНОСТИ  РЫНКА УСЛУГ…………………. 5

1.1. Понятие рынка услуг………………………………………………………………..5

1.2. Экономическая сущность рынка  услуг…………………………………………….7

1.3. Характеристика образовательной  услуги как товара……………………………10

2. АНАЛИЗ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ  УСЛУГ……………………………….16

2.1. Анализ зарубежного рынка  образовательных услуг…………………………….16

2.2. Характеристика рынка образовательных  услуг Калининградской области…...43

2.3. Конкурентные преимущества рынка  образовательных услуг

Калининградской области……………………………………………………………...52

3. ВЫБОР ТОВАРА ДЛЯ ЭКСПОРТА  НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ  УСЛУГ……………………………………………………….58

3.1. Характеристика товара для  экспорта……………………………………………..58

3.2. Предложения по выведению товара на зарубежный рынок…………………….60 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………63

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……...…...………………………65

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Перемены в экономической жизни России затрагивают все области человеческой жизнедеятельности. Особенно это касается образования. Развитие рыночных отношений обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени в России сложился и продолжает активно развиваться рынок образовательных услуг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало колоссальный скачок и во многих случаях даже превышает спрос. Одновременно с количественным ростом начинается и качественный рост рынка образовательных услуг. Это относится и к структуре спроса, который становится все более квалифицированным, и к структуре предложения, которое характеризуется бурным развитием негосударственных учебных заведений. Таким образом, проблемы доступного образования стоят очень остро в нашей жизни и требуют глубокого тщательного исследования. Что свидетельствует о значимости и актуальности выбранной мною темы.

 Объектом моей работы является образовательная услуга, которая имеет множество особенностей, отличающих ее от других видов услуг, все эти особенности будут представлены в первой части работы. Целью данной курсовой работы является выявление наиболее оптимального метода выхода на внешний рынок для одного из калининградских высших учебных заведений. В соответствии с указанной целью в курсовой работе поставлены следующие задачи: во-первых, изучить и систематизировать теоретические аспекты, касающиеся особенностей рынка услуг, обозначить основные классификации услуг, выявить экономическую сущность рынка образовательных услуг, проблемы нынешней системы высшего учебного образования Российской Федерации, а также обозначить основные характеристики образовательной услуги как товара. Во-вторых, исследовать зарубежный опыт по оказанию образовательных услуг в таких странах, как Польша, Литва, Латвия, Германия, Украина, Белоруссия, затем проанализировать деятельность калининградских ВУЗов, осуществляющих подготовку кадров экономического профиля, провести сравнительный анализ оказания образовательных услуг ВУЗами Калининграда и зарубежных стран, определить преимущества наших ВУЗов перед зарубежными. В-третьих, определить продукт для выхода на внешний рынок, а также провести анализ методов для выхода на зарубежный рынок и выявить из них наиболее оптимальный.

 Практическая значимость моей работы заключается в разработке практических рекомендаций и предложений по определению продукта и метода выхода на внешний рынок для одного из калининградских высших учебных заведений.

Теоретической и методологической основой данной работы явились труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, менеджмента таких, как Котлер Ф., Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р., Стиглиц Дж., Скрипак, Панкрухин, Березин и другие, закон Российской Федерации «Об образовании», статьи из различных журналов («Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Мировая экономика и международные отношения», «Российский экономический журнал»), посвященные вопросам высшего образования, а также материалы специализированных тематических интернет-сайтов, в том числе интернет-сайтов калининградских и зарубежных высших учебных заведений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

1.1. Понятие рынка услуг

Одной из особенностей современной действительности является гигантский рост сферы услуг. Такая тенденция наблюдается и в Калининградской области, ежегодно сфера услуг развивается, при чем достаточно быстрыми темпами. Если еще в 1995 году платные услуги населению составляли 781,7 млн. руб., то уже в 2000 году эта сумма выросла до 3 млрд. руб., по последним данным статистики, в 2004 году платные  услуги населению по Калининградской области составляют 9,2 млрд. руб. [8]. Выше приведенные данные свидетельствуют о необходимости изучения сферы услуг, как динамично развивающейся отрасли.

Ф. Котлер определил услугу следующим образом: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [10]. Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать,  увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до момента приобретения. Соответственно неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов. Для сглаживания негативных моментов осязаемости услуг применяют следующие маркетинговые действия: повышение осязаемости услуг (отзывы  бывших клиентов, материальное подтверждение значимости услуг),  концентрация внимания на выгодах от услуг (дополнительные льготы, скидки), привлечение к продвижению услуг знаменитостей.

    2. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего  источника, ее    осуществление  возможно только в присутствии  производителя, продавца. Маркетинговые  действия направлены на работу  с персоналом.

    3. Непостоянство качества. Качество услуги довольно сильно  зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда  она предоставляется. Для уменьшения  изменчивости услуг применяют  следующие маркетинговые действия: применение системы контроля (тренинг персонала, книга жалоб и предложений), создание и поддержание фирменного стиля, соблюдение стандартов обслуживания, снижение трудоемкости работ.

     4. Несохраняемость или  неспособность услуг к хранению. «Сиюминутность»- важная отличительная  черта услуг. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей перепродажи: к примеру, непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице. Неспособность услуг к хранению требует разработки следующих маркетинговых решений: установление дифференцированные цен, скидок, льгот, введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг, обучение персонала совмещению функций.

        Традиционно  в мировой практике наиболее  полные перечень услуг включает: транспорт, туризм, страхование, банковские  и другие финансовые услуги, строительство и инжиринг, связь, информационно-вычислительные слуги, операции с недвижимостью  и в области аренды оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические,  технические и прочие профессиональные услуги. В наше же стране сложилось другое определение отраслей сферы услуг. В России традиционно к сфере услуг относят: жилищное и коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание населения, здравоохранение и социальное обеспечение, физкультуру и спорт, образование, культуру и искусство, науку и научное обслуживание, кредитование, страхование,  государственное управление и оборону, некоммерческие организации, обслуживающие домашние хозяйства. Существуют различные подходы к классификации услуг. Самый общий подход предложил Ловелок, главное в этой классификации – на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет (таблица 1) [13].

Таблица 1. Классификация услуг

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направленные  на тело человека	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты, рестораны, кафе, спортивные заведения
2. Осязаемые действия, направленные  на товары и другие физические  объекты	Грузовой транспорт, охрана, поддержание чистоты и порядка, ветеринарные услуги, прачечные и химчистки
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека	Образование, радио, телевещание, театры, музеи, информационные услуги
4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами	Банки, страхование, юридические и консультационные услуги, операции с ценными бумагами

Также услуги классифицируются в зависимости от формы удовлетворения потребностей: чистые услуги, услуги с товаром; в зависимости от способа удовлетворения потребности: услуги, которые выполняет человек, и услуги, которые выполняет механизм. Образовательная услуга относится к чистой услуге, а в зависимости от способа удовлетворения потребности – услуга, которую выполняет человек. Существуют различные типы услуг: услуги производственного типа (лизинг), распределительного типа (транспорт, связь), профессионального типа (страхование), массового типа (связанные с домашним хозяйством, времяпровождением), общественного типа (Интернет). Образовательные услуги относятся к последнему типу.

1.2. Экономичная сущность рынка  образовательных услуг

Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой  рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домо-хозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо  производителей  и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.

Кроме того, отличительная особенность рынка образовательных услуг заключается в значительной роли государства и его органов управления. В частности к их специфическим функциям в сфере образования относятся:

1. создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа образовательных институтов;
2. гарантирование гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений;
3. финансирование образования и предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу;
4. применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом;
5. лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству услуг;
6. информационное обеспечение образовательных учреждений и др.[32]

Для представления более полной картины о состоянии рынка образовательных услуг, приведу несколько фактов, характеризующих современный российский рынок образовательных услуг.

Динамика рынка образовательных услуг в России в последние годы носит ярко выраженную положительную направленность. Если судить только по данным Госкомстата ежегодно расходы на образование по России увеличиваются примерно на 2 млрд. руб..[29] Расходы на образование в Калининградской области также ежегодно растут, в 2000 году на них приходилось 342,8 млн. руб., в 2001 году расходы увеличились на 24% и составили 426,3 млн. руб., в 2002 году расходы выросли на 18% и составили 503,7 млн. руб., в 2004 году прирост составил 31%, а расходы на образование составили 660,5 млн. руб.[8]

Одновременно с количественным ростом начался и качественный рост рынка. Это относится и к структуре спроса на образовательные услуги, который становится все более квалифицированным, и к структуре предложения.

Расходы на образование достаточно эластичны по доходу. С ростом уровня дохода на 10% расходы на образование возрастают на 6-7%.  
Расходы на образование составляют около 5% совокупных потребительских расходов россиян среднего класса (для сравнения: у семей американского среднего класса - около 2%, у малообеспеченных американцев, также как у малообеспеченных россиян - около 1%). [30]

В настоящее время сложились четыре основные проблемы рынка образовательных услуг. Первая проблема заключается в крайней непрозрачности, рыхлости этого рынка. Субъекты рынка, включая государство, никак не могут сформулировать и закрепить свои позиции на нем. Непонятен круг ответственности: кто и за что отвечает, в каких рамках, кто, и на что имеет право. Нет четких формулировок даже по вопросу о том, что собственно является продуктом образовательного учреждения. Туманной является процедура ценообразования. А, следовательно, обоснование цены образовательных услуг является весьма слабым, что, конечно, не способствует символическому признанию этих цен “справедливыми”.